从80、90后的消费看客户体验

昨天,一个朋友给我传真了一篇文章,内容讲的是如何面对80、90后的消费者。

看完,我也在思考。是的,我也是70后,我们作为一个70后群体,生活趋于稳定,有家有子有事业,消费趋于理性、规律、成熟、消费频次减少,消费种类减少,消费对比付款思考延长,成了商家不再青睐的顾客,却成了高档品和耐用品和大件物品的长期跟踪的客户。而社会,大部分的商家做的是是非耐用或大件商品,我们已经不是他们最理想的顾客,他们的顾客是那些正处于消费热情期的80、90后。但是,大部分商家也琢磨不透这群新的顾客,他们为什么涌入,又为什么离开,他们古怪精灵、想法奇特、个性张扬、喜欢不喜欢都是变化极快、反差极大。真是像雾像雨又像风。都不知道怎么设计怎么销售怎么宣传面对他们的产品了。

他们不再价格敏感,看这家的酸奶是3.9元,那家是4.2元。我们的营销专家都是40-50多岁的业内老前辈,他们满有信心的挥斥方遒,熬夜开会做方案,从产品定价到产品广告投放到新品发布到产品渠道布设到产品促销大战,这是他们很是熟悉的很有把握的。但是他们越来越力不从心,他们的手段和过程极为娴熟,操盘极为收张有度,但是结果却是一蹋糊涂,消费者根本不买账。他们就想不通,只怪产品设计的不行,成本太高,经销商没素质等等。

想想这些营销专家,他们的孩子的年龄,正好和他们操盘的产品消费群是一个消费群,但是他们和他们的孩子却是代沟。这让我想起来一家国外的玩具公司,公司的设计人员都是小孩。但是,我们的这些高智商营销专家还是不明白,说4P在中国并没有过时,客户注重的还是4P(产品质量、价格、销售渠道、促销),在中国现阶段还没有成熟过渡到4C,4C只是嘴上提,但根本没有真正重视并且后续利用。

4C就是客户到底想要什么--需求,客户希望多钱觉得合适(而不是根据竞争对手的行情定价)-成本,客户觉得在哪里能方便的消费购买--便捷,而对于这些疑问,最直接的方式就是--沟通。这就是4C。

现在的4C是怎么落地的?成立一个客服部,做回访,直接问客户满意不满意。等着客户投诉,然后处理。而沟通应该是最主要的,只有在沟通中,才能获得4C中其他的3个C,但是就是没有沟通。都是单向的,而不是持续的双向的。和朋友沟通,是面对面聊天,发短信聊天,发QQ聊天,电话聊天,网上社区论坛聊天。现在一落实,都成了短信营销电话营销,整个都钻到营销的眼里了。一句话说的好:你握的越紧,它就会流失的越快。就跟你管孩子一样,你非要按你设计的那种预算去框定他,让他跳进来,他越是不按你的套路来。而你真正蹲下来和孩子一样高,和孩子一样的看、听、玩、沟通,你觉得原来他想这样。许多人把客户关系管理当作营销方式的一种,这就是钻到营销眼里了,根本没有客户,只有营销,目的是让客户购买。

《引爆点》那本书让我想起很多品牌广告,他们都历经N年,多少代人消费着他们而成为中年人甚至老年人,但是新一代的人仍然以这些品牌为荣,他们仍然没有觉得这些品牌是爸爸级的老古董,这些品牌总是与时俱进占在新一代的风头浪尖。他们可以是可口,可以是百事,可以是KFC,可以是耐克。

我们是因为希望吃汉堡而去KFC吗?是由于可口真的好喝而去消费吗?

其实我们享受的是那种感觉。我们看到的舒服吗?我们听到的、我们触摸到的、我们嗅到的、我们尝到的。这里的颜色、阳光、冷气、图书、声音、空间布局,我们感到舒服吗?

我曾经建议一个企业这么做:你专门设一个人,叫做客户体验员。她天天在客户能接触到的每一个流程环节上设置关键体验点,来评测各类客户对企业的满意程度,然后提出每个关键体验点上的改进意见。隔一个季度,再来评价,对比看看是否有降低或提高,再寻找原因,再提出建议。

只有这样,你的企业才能变的越来越让客户舒服。如果客户都不舒服,他怎么能够耐下心去继续和你做生意?怎么甘心把钱放到你的手中?

我们在生活的处处感受着,感受着招商银行、工商银行、苹果笔记本电脑、DELL电脑、IBM电脑、联想电脑、如家、携程、首都机场、南方航空、中国电信、中国联通、全球通、交水费电费。我们不知不觉在偏向某一个品牌消费,而远离另外的品牌。为什么?是4P在搞鬼吗?是4C在搞鬼吗?

《长尾理论》引出了《引爆点》,天涯上的各种“门”的广泛传播到过年你能收到N条内容一样的短信,再到现在流行的却看不懂的facebook,满大街手机上响起的QQ提示音,热炒的大众点评、豆瓣、55BBS、口碑传播,似乎都在向我们昭示着什么。

对,那些隐藏着的关键词是:体验、随时随地、交流(而非企业和客户的沟通)、引爆人(可以看《引爆点》)。

这就是4E。

把这种客户关系管理的思想,丝丝入扣的渗透进一个企业的精神、人、包括产品、包括他的所有看的见的事物,和所有看不见的感觉中。

你感觉舒服吗?

后续记:

当然,不同的产品,面对的消费者群体不一样。有的消费群体关注4P,有的消费群体关注4C,本文主要讨论的80、90后,主要在4C的层面。这些4P、4C、4E并没有谁先进谁不先进之分,只有合适不合适你的消费者有关。

面对关注4P的客户和产品,做好产品、价格战、促销活动、渠道网络布点是重点。

而关注4C的客户和产品,就要重点做好客户双向的持续的沟通,是沟通,明白吗?不是回访和投诉。

而关注4E的客户和产品,就要重点做好全方面的客户体验,从产品设计、包装、广告、销售展示地、销售人员、销售方式、销售技巧口气语气等等,都要让客户做到一个字:“爽”。到底爽不爽,你自己试试不就知道了?

另外,举一个店的例子,名字就不说了,以防做广告

会给长头发的女士提供橡皮筋箍头、提供小发夹夹前刘海;给带手机的朋友提供小塑料袋子装手机以防进水,带戴眼镜的朋友如果需要的话可以送擦镜布;提供围兜和手套;要是带小孩子去的话,服务员还会帮你喂孩子吃饭;带小孩到儿童天地里边做游戏;店有网吧,可以免费上网;

这个店为什么会想到如此多的细节服务呢?我想它肯定有一个体验专员。光靠教育培训每个服务员去留心客户上报建议,是不大可能做到的。

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