RTB和跨渠道营销分析

转自：网站分析在中国
原文引自：http://www.chinawebanalytics.cn/pmp-saloon-1/


PMP的由来
　　紧张而充实的培训课程之后，很多朋友询问是否还会陆续开班。很遗憾确实因为过于忙碌，很难再为朋友们奉上公开课。之前的公开课如果有什么经验的话，我会说，以后不能把3天的课程用1.5天讲完了，信息量确实大了些，希望听过课的朋友们能吃得消。

　　但并不想让朋友们失望，而且我也一直认为应该在分析领域做更多的事情。这不仅是因为WAA（Web Analytics Association）被改为DAA（Digital Analytics Association），而是因为我们的分析工作所有的目的都是围绕更好的产出——更好的流量渠道是为了更好的产出


，不断优化网站体验以增加转化率和回头率也是为了更好的产出，针对用户/客户的细分和针对性营销与服务也是为了更好的产出。这意味着网站分析和优化、流量的分析和优化以及对用户的分析和优化是并举的，并且我们绝不可偏废任何一方。

　　在这个思想的指挥之下，我们意识到扩宽视野有多么重要。网站分析是重要的篇章，但不是唯一的篇章，流量确实是核心，但附着在流量上具有生命的属性（那些行为、兴趣以及社会意义上的属性）则更为意义重大，并让流量本身成为鲜活的能量，而不是冰冷的事物。这才是我们充满使命感的责任和目标。

　　所以，以此为契机，正好收到我的朋友Ricky（吴友平）先生的邀请，我们决定一起尝试做一个沙龙，一个围绕流量的分析和优化、网站分析和优化以及对用户的分析和优化的沙龙。这个沙龙只有一个目的，通过更多更大范围的智慧的讨论，让我们的产出变得更为有力。

　　所以，当有朋友问我，什么是效果营销，我相信这是一个非常好的问题，难道还有营销是不为了追求效果的吗？的确，即使是为品牌造势的活动也是为了追逐品牌的传播和好感。不过，为了让事情变得简单一点（我必须指出，我一直以来在尝试用定量化的方法衡量品牌营销的效果，在我的培训中也有一些案例，但品牌营销效果的衡定确实是一项异常复杂的工作，需要远超过网站分析的专业努力和执行），我们决定让这个沙龙聚焦在明确产出的营销上，即我们所追求的ROI、转化以及实际能够以金钱或者数量衡量的营销上。这也意味着，我们企图通过数学的方法来实现分析和优化是可能的，并且我们理应探寻其中的规律。

　　于是我们将这个沙龙的名字确定为PMP，太有意思了，PMP不是项目管理的专用名词吗？嗯……我本不喜欢撞衫，但因为PMP所代表的Performance Marketing Pioneer的意思，我们不忍舍弃它。

　　第一期活动将会举办，我心怀忐忑。我们期望这个沙龙能够每月举行一次，而且确保完全不收取任何费用并且向所有对效果营销实践以及对其进行分析和优化感兴趣的朋友们敞开大门（当然，可能预留座位的关系并不能保证每期都能容纳所有报名的朋友，但我们会努力让每一个朋友不失望）。

PMP的话题
　　PMP的话题将聚焦在效果营销所有的相关领域和前沿领域。包括营销方法的探讨、技术的探讨、分析和优化的理论和实践等。我们也将邀请这方面的专家朋友，为我们在未来的每期都奉献他们在这些方面的所思所行。

　　本期的话题将聚焦在两个热点事情上。

一，RTB

　　RTB现在被炒的火热，原因无他，RTB让我们过去难以把握的展示广告变得可以把握了。

　　本质上讲，RTB借用了与PPC（在中国也叫SEM）类似的方式进行竞价，因此，广告变得动态，可实时调配，可测试并最终实现实时的优化。所以RTB被称为互联网广告的革命完全不夸张。RTB肯定有一天将颠覆CPD，或是CPM、CPC，毕竟数字时代技术的发展将不断引发摧毁旧时代的浪潮，这是人类进步必然的结果。

　　但RTB的实现具有很多门槛，尤其在中国。诸如广告平台商（DSP和SSP），广告交换网络（Ad Exchange）以及广告网络（Ad Network）的一致性参与。RTB也十分依赖于资源提供方（Publisher）的配合。这种实现的难度要远远高于PPC实现的难度。

　　在这期沙龙中，RTB将作为一个关键话题进行探讨——如何实现RTB？哪些困难以及如何克服这些困难？如何通过RTB提高营销的效果？在RTB演进的过程中，一步到位，还是逐步实现？

二，跨渠道营销效果的分析

　　跨渠道营销是另外一个在近期被不断提起的事情。过去，我们将每个渠道进行个体的衡量和筛选，以期发现更高性价比的流量来源。但那个时候我们也意识到流量之间相互的作用有时是非常显著的。只是可惜，我们并不知道这些作用是什么，以及显著到什么程度。因此，单一渠道的单一衡量总是让我们心怀忐忑，我们是否扼杀了一些机会？又或是我们过于夸大了某些渠道的效果？

　　现在，随着渠道之间相互关系的黑箱被一些常用的工具打开——这些相互关系的报表功能甚至已经成为了这些工具的标配，那么我们就该学习并且掌握如何分析渠道间的相互关系，并据此帮助我们更好的优化流量渠道的组合。

　　在这个方面，有很多朋友提出了很多不错的观点，我也做了一番研究，这些研究的主要部分都被放在了我的公开课培训中与学员同学们进行了分享。而在这个沙龙中，我觉得非常值得把这些研究再一次拿出，与更多的朋友分享，以获得更多的讨论、思考、指正及建议。这非常有意义。

PMP的参与方式
　　PMP的参加方式非常简单，只需要报名（请尽可能早一些，因为位置有限），然后得到确认信函，之后就能直接参加了。报名可以通过这个URL：http://i-click.asia/sc/lead-form.html；或者发送E-mail给：promo@i-click.asia；或者在新浪微博上给 @iclick爱点击效果营销 发送私信。请记得留下您的姓名、单位和联系电话（邮件亦可）。

　　活动是完全免费的。

　　其他的重要信息是：

日期︰6月19日(星期二)

时间︰下午2时至4时

地点︰必帮咖啡
北京朝阳区东三环中路39号CBD文化体育广场
(停车信息︰CBD文化体育广场南面停车场)

　　我们等着您！