通信运营商如何理性应对带号转网（1）

1 引言

国内通信市场从来都是不平静的，原本四平八稳的“邮电局体制”，在邮电拆分、引入联通、改制上市、市场化经营之后，日趋激烈的竞争给市场注入了无穷活力，也让消费者享受到了资费不断降低、服务不断提升的实惠。新一轮的电信企业融合、3G牌照的发放给刚刚拉开帷幕的3G时代带来了浓浓的火药味儿，正当G3、天翼、WO开始短兵相接的时候，带号转网于4月28日在天津、海南两地试行，无疑在剑拔弩张的市场又投下一颗“重磅”。

带号转网并不是什么新鲜事物，远在大洋彼岸的美国、近在咫尺的香港，早就实施了带号转网。凭心而论，作为身份标识的手机号码，应是归属于客户私人拥有的“无形资产”，而自主选择通信运营商，并将个人号码携带到任意运营商应是客户的权利和自由。然而，新鲜事物的面世，总是有人叫好有人拍砖。支持者大多是看不惯中国移动的一家独大——从工信部发布的通信运营商第一季度季报来看，中国移动依然是一枝独秀、继续领跑。支持者又分为两类：一类是其他通信运营商，盼望通过单向带号转网分流中国移动的用户群及削弱其市场领导者地位；另一类是用户，据某知名网站的调查结果，56%的网友表示愿意带号转网到其他通信运营商。在热切期盼的声浪中，对立的声音寥寥无几。

2 理性看待带号转网

当带号转网（特别是单向带号转网）试行的时候，运营商有的如临大敌，有的却认为这是千载难逢的“重新洗牌”的大好时机。一边是绞尽脑汁推出种种挽留措施以巩固客户稳定性、延长客户在网生命周期，另一边则推出各种优惠和营销措施以吸引更多客户带号转网。以香港为例，虽然用户的带号转网申请需要电信管理部门的审批，但成功率还是达到了95%以上。由于带号转网打破了运营商对号码资源的垄断限制，香港的移动客户增长飞速；但同时，各运营商为了吸引客户纷纷降低资费而导致利润率明显下降，最后不得不通过降低服务、削减成本来维持运营和应对竞争。笔者并非反对电信市场的竞争，竞争可以带来更低的价格和更好的服务，但过度竞争反会损害消费者利益和社会公共利益——这种例子并不鲜见，比如旅游市场竞争激烈，某些旅行社推出低价团、超低价团甚至“亏本团”，导致游客大量旅游时间被购物活动占用，进入许多景点还要另行掏钱，这种看起来很“便宜”的旅行团就同时损害了旅行社和游客的利益。

而且，不论通信运营商如何使尽浑身解数，最终的决定权还是掌握在客户手里——用流行的话来说，客户随时可以“用脚投票”。所以，与其关注通信运营商应该采取什么手段来挽留或吸引客户，不如将注意力放在客户的消费心理和消费行为上，再反过来考虑应该采取什么样的措施来争取更多市场份额。我们要考虑的问题首先应该是——作为一名客户，我们为什么要带号转网？是什么驱动我们带号转网？或者说，我们期望通过带号转网获得什么收益？

IBM在SSM销售方法论中提到一个影响客户购买行为的简单公式：P=R-C（价值=收益-成本）。这个公式虽然简单，却左右着每一次购买行为。每次交易前，我们都会在心里衡量P（价值）是否足够大，而不是仅仅着眼于R（收益）或是C（成本）。举个例子，假设购买力足够的话，花20万元买一辆德国原装进口奔驰车会觉得很“便宜”，而花20块钱买一瓶可乐会觉得很“贵”，这里的“便宜”和“贵”是对价值的衡量，而非单纯对成本的衡量。

让我们回到客户带号转网行为的分析上来。根据上述公式，假设客户在使用原有通信运营商服务时遵循的价值公式为P1=R1-C1，而期望带号转网后获得的价值的公式为P2=R2-C2。当P2大于P1，也就是带号转网能带来更多价值的时候，客户就有可能付诸实践。我们可以得出决定客户是否实施带号转网的价值公式：

P = P2-P1

=（R2-C2）-（R1-C1）

同样的公式也可以表述为：

P = P2-P1

= （R2-R1）-（C2-C1）

从数学角度讲，这两个公式完全相同。对通信运营商而言，由于着眼点不同会带来截然不同的结果：前者着重于价值比较，竞争焦点是“如何为客户带来或创造更多价值”；后者着眼于收益或成本的比较，竞争焦点是“如何给客户更多收益”或“如何降低客户的话费成本”。角度有差异，竞争手段必然有差异，竞争结果自然也大相径庭。香港通信运营商为何会陷入竞争激烈、利润跳水的怪圈，由此可知。

（本文首发于《移动通信》2009年11期，经编辑部同意同发本博客）