消费品牌数字营销“终局九问” | 2022全球数字价值峰会

最新推荐文章于 2024-11-17 23:36:10 发布

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源于实践，探寻数字营销真相。

9月27日-28日，由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会深圳站在深圳星河·领创天下举行。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题，聚焦“数据”议题，在数字化经济大潮下，从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多个维度，探讨“数据掘金”的新突破口。

会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能事业群新零售业务总经理胡臣杰，秀域集团创始人李晓宁，柠季联合创始人、CMO谭力，全球蛙集团创始人、董事长原冰，立白·日化智云CDO、中国信通院、技术专家郑远鸿就消费品牌数字化营销的定义、价值走向、痛点弊端及落地规划进行了深度探讨。

“数字化营销就是把商业定位搞清楚，找到客户、触达客户，最终根据AIPL路径得到结果，同时尽可能将私域流量沉淀下来，进行反复运营。”阿里云智能事业群新零售业务总经理胡臣杰指出。结合阿里云服务的经验发现，普遍企业领导都把数字化挂在嘴边，但这在他们眼中更像是一种“愿景”。实际上，这是一项特别重的工程，跟企业自身的发展阶段、组织管理、所处的行业和周边环境都密切相关。最终要回归本质，让数字化为营销服务，关注对企业长远发展带来的好处。

秀域集团创始人李晓宁分享，数字化营销有三个“坑”，第一个“坑”是针对老板，很多人认为数字化营销是一项技术，是CIO的事情，但数字化其实是全流程的重塑，是老板的事情。数字化不是买个工具或者找个咨询公司就行。第二个“坑”是前几年流行的互联网思维——羊毛出在猪身上狗来买单，实际上羊毛永远都不可能出在猪身上，主业不挣钱永远不可能指望副业挣钱。第三个“坑”则是号称“流量为王”，靠补贴获取流量，要知道优质的顾客进不来，永远没有优质的生意。

在李晓宁看来，后两个“坑”对于业务而言是最大的问题，“我们在业务上浪费的每一分钱都需要用十几倍的业绩才能挣回来。尤其在疫情下，数字化大幅降低了损耗、提升了收益，它才是最有效的效率提升工具。”

事实上，目前企业能够利用的数字营销类工具十分丰富，但实际效果如何却参差不齐。

想要提升顾客黏性，保持对品牌的忠诚度，全球蛙集团创始人、董事长原冰认为，要有以下“三板斧”：一是有一贯的运营标准和稳定性，一次不好的服务就会带来毁灭性的灾难；二是持续给用户带来惊喜的营销活动，既能有实惠，也要有惊喜；三是持续创新，如果品牌不再创新，消费者总会审美疲劳，这也是离开的开始。

例如从直播营销的角度，原冰认为，抖音的直播平台上，不止是卖货，还可以边逛边玩，用户的注意力一直被吸引住，停留的时间越长转化率就会越高。所以，直播带来的多种营销形式，只要不让用户不感到疲劳，有消费冲动，就会愿意为其买单。

就数字营销当下存在的市场问题，立白·日化智云CDO、中国信通院、技术专家郑远鸿指出，“数字化的根本就是夯实营销基础。例如立白原来线下渠道竞争力第一，但现在这个竞争力在慢慢失去，为此我们需要通过数字化找回来。社会在不断进步，我们做任何事情都会让消费者越来越精明。本质还是要不断夯实自己，拿出服务的态度，提升品牌溢价，获得用户的信任。”

作为一家新创立的企业品牌——柠季联合创始人、CMO谭力，在做上一个品牌“鹿角巷”时，并没有在广告上花一分钱，而是基于朋友圈的口碑传播。

从谭力在茶饮行业的服务经验来看，他们在营销广告上的投放非常少，更重视二度传播。“Z世代”人群对广告持中立的态度，对消费有三类特征：一是立人设，二是社交，三是让自己开心。掌握这一点再做相应的传播，如通过好看的包材、有趣的活动、反向营销，让Z世代的人主动为企业打广告，这种方式非常有效。

从趋势上看，零售行业都已经或正在构建自身的私域流量，但私域流量终究能演变成怎样的形态？在胡臣杰看来，过去十多年间，平台经济发展非常快，但因为平台经济的规则限定，很多品牌商、零售商开始自建私域流量，但发展到一段阶段后，品牌商又会希望通过平台做营销运营，提升ROI，所以这是一个“钟摆”过程。

胡臣杰认为，平台在不断演化，各个商家的私域也在不断演化。很多品牌商除了搭建私域，也在尝试其他手段进行运营，当前阶段，如果商家在平台上已经做到一定阶段，是一定要在私域资产沉淀发力的，只有夯实自身基础的部分，才有可能谈到数字化营销。

以下为主题讨论实录，经钛媒体整理：

一、从各位的角度，如何定义数字化营销？

胡臣杰：从互联网的角度，营销无非包括种草、拉新、促活、复购，也就是AIPL模型。数字化营销就是把商业定位搞清楚，找到客户、触达客户，最终根据AIPL路径得到结果，同时尽可能将私域流量沉淀下来，进行反复运营。

李晓宁：数字化营销就是找对人、做对事、用对方法。过去的生意也这么讲，但苦于没有数字化精准分析能力，都在“拍脑袋”看感觉，所以误差非常大。现在有了数字化工具，找对人、做对事、用对方法会日趋优化。

谭力：数字化营销是以“营销”这两个字为目标，首先是经营的问题，通过数字化手段将经营问题解决掉，二是解决销售的问题。想要解决实际的问题，不能把这两个问题拆开，也不能把后面的问题放过。

原冰：运营是上班下班，接孩子送孩子；营销是送玫瑰，要带给顾客惊喜。例如，怎么给老客户福利，怎么让新客与我们产生连接和关系，二者不可或缺，运营和营销都很重要。

郑远鸿：营销只是用数字化的手段做而已，本质上没有变。只是企业的经营者，会更清晰地看到现在生意甚至是生态的本质，从而给出最准确的判断，并做出相应的营销策略。

二、数字化营销有哪些误区？或者在你们看来做得不对却还在坚持的事情？

胡臣杰：从过去我们接触较多的企业发现，普遍企业领导都把数字化挂在嘴边，但这在他们眼中更像是一种“愿景”。但实际上，这是一项特别重的工程，跟企业自身的发展阶段、组织管理、所处的行业和周边环境都密切相关。最终要回归本质，让数字化为营销服务，关注ROI，关注对企业长远发展带来的好处。

李晓宁：数字化营销有三个“坑”，第一个“坑”是针对老板，很多人认为数字化营销是一项技术，是CIO的事情，但数字化其实是全流程的重塑，是老板的事情。很多创始人或者老板会认为数字化就是买个工具或者找个咨询公司就行，这是搞不定的。第二个“坑”是前几年流行的互联网思维——羊毛出在猪身上狗来买单，实际上羊毛永远都不可能出在猪身上，主业不挣钱永远不可能指望副业挣钱。第三个“坑”则是号称“流量为王”，靠补贴获取流量，要知道优质的顾客进不来，永远没有优质的生意。后两个“坑”对于业务而言是最大的问题，我们在业务上浪费的每一分钱都需要用十几倍的业绩才能挣回来。尤其在疫情下，数字化大幅降低了损耗、提升了收益，它才是最有效的效率提升工具。

谭力：现在数字化营销很多，但都没有解决真正的问题，关键在于其对业务的理解度不够，就会造成偏差；同时，有很多数据拿到后，又拍脑袋进行定义，实际上需要反复验证和分析。

原冰：每一次数字化营销动作前都要确定一个标的，将任何一个业务动作前的所有数据维度、数据定标进行预设，这些业务动作都可以用数字化的方式体现出来，全链路中出现的动作偏差或任何不好的结果，都需要数据支撑和存证。只有这样，才能清楚是否做了一场成功的数字化营销。

郑远鸿：误区有很多。为什么数字化这么难，很多时候在于事情做错了还要一错到底，例如社群营销的失败案例非常多。传统实业做社区营销，其目的是规模化和赚钱，区别于这一点，我们是为了给门店提供一个服务工具、做触点，让门店赚到钱。

三、如此丰富的数字化工具，是不是一种内卷？会不会酝酿更大的危机？

胡臣杰：说到底，是人对技术的一个态度问题。很多人会觉得一个新技术的出现会威胁到一批人或带来一个新的社会现象。其实这种担心大可不必，人类对美好生活的向往是没有止尽的，我们面对的永远是未知的世界，只要守住初心努力地奔跑，用技术尽可能创造未来。这个过程中，也需要不断地通过机制去纠偏。

李晓宁：内卷是个新词，但并不是新现象，内卷可以理解为就是竞争，数字化是一种能源技术。比如煤作为一种能源技术，是推动蒸汽机时代的基础，同样，电力新能源又成为汽车革命的基础，然后数字化技术出现，实际这都是把人的消耗降低了，当企业具备数字化能力，效率自然会比同行业高。所以说，内卷不是一个悲观的词，在任何时代，与同行业竞争的就是效率。人的浪费就是组织最大的浪费。

谭力：战争从来是有的，过去是用冷兵器打仗，现在变成了机枪炮火。技术永远在不停地叠加，交互形式也越来越多，但重点除了要交互还要交心，人们看到商品的反应是不变的。即便换了一万种方式，最后的底层逻辑是不变的。

原冰：我认为这是消费者和商家的问题。消费者在不知不觉中被算，商家算的动机和初心也是想给顾客最好的，这二者之间存在平衡，一个是数据的使用者——商家，一个是数据的买单方——顾客，这个过程在不断进化，朝着好的方向发展。

郑远鸿：内卷何尝不是一种核心竞争力的体现呢？只是看怎么卷，卷的是否厉害，都需要通过手段找到根因。我们内部讲数字化，会对越来越明白数字化的根本，就是夯实营销基础。例如立白原来线下渠道竞争力第一，但现在这个竞争力在慢慢失去，为此我们需要通过数字化找回来。

四、消费者的需求被培养得越来越难以满足，最终这会不会像黑洞一样把商家的利润消耗掉？

胡臣杰：商家总会有各种各样的营销手段，消费者仍会得到更多的实惠，因为本质是技术的进步带来的。比如，过去消费者还要线下购买商品，现在动动手指就可以获得不同商家的价格对比、用户评价，选择一个好的商品，对消费者来说是一个好事。对于商家而言，业务发展的过程中总会有内卷或竞争，使用先进技术带来生产力提升，才能让商家获得利润。

李晓宁：任何一个行业的本质都是靠创新改变，企业商业模式的创新、产品的创新要持续，商业竞争是不可避免的。那么这样的背景下，消费者接触的信息越来越多，自然会有评判能力，这跟数字化没有关系。数字化最大的节约是对流程的节约，对效率的提升，最终其实是让顾客和商家都获利。

谭力：营销首先是经营的营，品牌心智的经营是最好的营销，而不是简单的促销打折。只有做好品牌心智，才有会持续带来盈利。我们不仅要低头走路，也要抬头看天。

原冰：为什么国外的品牌有相对的高附加值、高溢价？中国品牌如何做到？现在不是缺的时代，而是好的时代，这意味着只有满足消费者美好生活的需求越好，附加值约高。

郑远鸿：社会是在不断进步的，我们做任何事情都会让消费者越来越精明。本质还是要不断夯实自己，拿出服务的态度，提升品牌溢价，获得用户的信任。

五、用户的忠诚度强调，好像都不太够，怎么保持品牌的忠诚度？

胡臣杰：现在，消费者的需求变得“粉尘化”，各种购买行为变得感性化和非理性。如何保持用户的忠诚度，根本还是需要以消费者为中心。如今所有的企业都在讲以消费者为中心，但最终还是要体现在实际行动中，而不是嘴上功夫。

李晓宁：消费者品牌忠诚度变低是事实，但这不是坏事。对于商家反倒是好事，因为这意味着所有的渠道、品牌垄断在这个时代不再存在了。对创业者而言更是一个机会，这个时代变得百花齐放。其次，低价只能刺激顾客尝试，只有满意才能刺激顾客购买，今天顾客的每一次满意才会带来下一次的复购，有一次的不满意都会放弃复购，所以必须要求做业务做营销把顾客的每一次当做第一次看。但正是因为数字化技术，可以快速实时看到用户流失和品牌忠诚度的问题，而不是等到无法挽回后才发现。

谭力：所有的顾客都是“渣男”，永远不要期待他会对你一直忠诚。只有自己不断的优秀，才能复购。赚年轻人的钱不好赚，要求高、善变，这就要求我们通过不断营销，提高获客效率、降低获客成本、加强获客黏性，持续拥抱变化。茶饮行业有自己的市场周期，要做好消费者的生命周期管理，这是个过程，好的消费者管理可以延伸新的顾客，推动品牌到新的高度。要生生不息，才能跟上消费者，让自己过得更好。

原冰：一是要有一贯的运营标准和稳定性，一次不好的服务就会带来毁灭性的灾难；二是持续给用户带来惊喜的营销活动，既能有实惠，也要有惊喜；三是持续创新，如果品牌不再创新，消费者总会审美疲劳，这也是离开的开始。消费者只有时不时被这“三板斧”锁定，才会跟着你更久。

郑远鸿：每个品牌的调性和忠诚度是不一样的，这是一贯的现象。就当下来看，大品牌很难为一小部分的人群满足需求，这也才有了小众品牌的市场。为此，营销策略也会不断变化，目的仍是为了让消费者接触到新产品、新玩法、新的曝光途径，以提升用户粘性。

六、直播，还是直播带货？这是否会成为一个阶段性现象？

胡臣杰：从我们的角度来看，直播确实是数字化营销的一种方式，也是因为技术成熟而催生出的一种形式。过去几年基于直播平台而成长起来的企业、个人，到了一定阶段后会发现很难再延续过往的辉煌。原因有跟多，比如路径依赖过重、浮于直播风口，这都离不开竞争。

李晓宁：直播是一种媒体的表现方式，和电视没有差别，和以前看的文章、电影都没有区别，所以直播只是这个时代即时获取音视频信息的一种方式。我们也做直播，但直播间里从不卖货，只抽奖，每次直播都累计过十万人。无论是短视频还是直播，本质上不要理解为是一种卖货场，它还是与消费者贴近的一种方式。消费者也会从只认价格，走向认品牌、认服务。

谭力：直播已经进入下半场了。我们在拥抱直播的同时，也要带有自己这个阶段的需求，直播不仅是卖货的场域，也是一个做内容品牌的场域，可以推广企业新品、也可以提升品牌广告力度。要关注直播带来的营销价值，而不是将直播跟打折混为一谈，因为它对整个行业都是有冲击性的。

原冰：从直播营销的角度讲，为什么在淘宝、天猫的直播就不如在抖音好？因为抖音不止是卖货，还可以边逛边玩，用户的注意力一直被吸引住，停留的时间越长转化率就会越高。所以，直播带来的多种营销形式，只要不让用户不感到疲劳，有消费冲动，就会愿意为其买单。

郑远鸿：直播是各项技术创新带来的红利，包括过去已经经历的成熟技术4G、5G，以及还有待成熟的AR、VR等技术，提升了消费者的感官和认知。只是现如今的经济形势制约了科技的发展速度，因为科技往往是烧钱烧出来的，可能未来5到10年都不会有更成熟的AR/VR技术出现。

七、秀域和立白都是广告营销的大户，传统渠道投放和新媒体数字营销，大概的比例是什么样的？

李晓宁：以前我们主要赞助影视行业明星，现在换成中国女篮。过去没有抖音的时代，广告只占我们营收的5%，投下去就是亏，现在占到10%到15%，因为计算下来只要是正常经营的门店没有亏损，而且盈利大涨。抖音的广告效率提升，这是数字化营销带来的良性结果。不过这个比例没有绝对的参考性，因为服务业的复购率极高，我们公司十几年的顾客非常多，有很多高消费的项目，所以前端敢于做特别高的投放。

郑远鸿：现在基于抖音短视频的投放，占你们营销预算的占比有多少？这个会结合不同的情况而定，比如投放的渠道，当下的经济情况，也会结合上一季的市场表现来决定下一季的预算比例。有可能下一季的比例非常高，也有可能在开年的一二季度一分钱都不投放。

李晓宁：我们在抖音是数字化营销领域的极大受益者，95%的广告费都投放在抖音平台。可以从我们自身的特殊性来分析：一是面向的客群，是比较长生命周期的群体，核心客户群在4~5万，每年能带来十几亿的营业收入，我们对于找到一个优质客户比获得更多顾客看得更重要；二是抖音基于兴趣电商进行营销，客户画像非常精准，对于投放能带来怎样的精准客户这笔账算得清楚。

作为新创立的品牌，你有哪些营销经验值得分享？各渠道的投放逻辑，是怎么确定的？

谭力：我们在营销广告上的投放非常少，更重视二度传播。做上一个品牌“鹿角巷”时，我们没有在广告上花一分钱，很多人是在朋友圈、抖音了解这个品牌。我们通过研究发现，对“Z世代”人群对广告持中立的态度，对消费有三类特征：一是立人设，二是社交，三是让自己开心。掌握这一点再做相应的传播，是非常有效的，比如通过好看的包材、有趣的活动、反向营销，让Z世代的人主动为你打广告。

八、零售行业都在谈私域流量，你觉得私域流量会演化到什么程度？会不会沿着私域流量一直走下去？

原冰：实体店面尤其是有品牌商的，做私域的成功概率会更高一点。因为实体零售卖的是全品类商品，当把会员、积分体系打通后，可以倒逼供应链进行优化，形成特有的流量池和黏性，很适合构建私域体系。

胡臣杰：在我看来，私域流量的“钟摆”还需要继续往上。过去十多年间，平台经济发展非常快，但因为平台经济的规则限定，很多品牌商、零售商开始自建私域流量，但发展到一段阶段后，品牌商又会希望通过平台做营销运营，提升ROI，所以这是一个“钟摆”过程。当然，平台在不断演化，各个商家的私域也在不断演化。很多品牌商除了搭建私域，也在尝试其他手段进行运营，如二类电商，用智能外呼、AI虚拟人进行电话外呼，用5G短信重构新的企业流量入口。当前阶段，如果商家在平台上已经做到一定阶段，是一定要在私域资产沉淀发力的，只有夯实自身基础的部分，才有可能谈到数字化营销。

九、各位甲方，如何选择正确的数字化营销伙伴？全都自己干也是一个答案。

李晓宁：我们曾和上游数字化供应商一起踩过很多坑，我们一开始梦想搞个公司，能把所有的流程梳理完毕，减少沟通的障碍。事实证明这是不可能实现的，因为如果要这样的话，势必使供应商明白你这个行业所有的生意逻辑，这样的供应商不存在的。所以，我们走了第二条路，将需求分门别类，去寻找这个版块里最擅长的供应商，同时成立数据中心，从不同供应商提供的服务里寻找数据规律，目前的这种想法相对靠谱。当然，自建团队是最大的坑，自建一定不会给自己找难题，他会找一万个理由告诉你这个事情不行，而交给外部团队，可以不断地提需求。

谭力：我有同感，此前我们换的好几个CTO都是来自于各个大厂，最后发现CTO都希望一百人的团队解决所有的问题。踩了许多坑之后，我们的原则就是不要自己造轮子，就用现成的成熟产品。另外，我们也期待数字化合作伙伴要有自身的生态系统，因为各个大的平台之间很难打通，同时能够对我们的业务流程有足够多的理解。

原冰：首先不会选择自建，这种方式往往会阻碍创新发展，而与生态伙伴共建，无非就是选择在这个阶段适合你的服务商，在问题的解决上还是非常高效的。除非真走到某一阶段需要自建IT，光解决自己的问题，不仅挑战很大且投入产业比也不划算，如果想要向行业赋能，此前垮掉的案例也很多。

郑远鸿：我们这方面非常有经验，过去四年多的发展，华南地区乃至整个中国的供应商可能没有人不认识立白，因为我们甄选了行业内很多的服务商。我们首先看重其对这个行业的业务是否熟悉，有没有顾问式的团队可以和我们同频共振，构建出一个符合当前业态需求痛点的解决方案；其次是是否具备成熟的IT工具，能解决最根本的问题。我们现在有一点奢求的是能不能帮忙做代运营，一起做ABtest，我们也在寻求合适的供应商来做这个市场的POC。