社会网络中新事物的传播

在本学期的网络与社会导论中，第9章讲述了新事物是如何在网络中扩散的。

人与人相互影响的因素

首先，我们不得不谈到人们相互影响的两种形式：

• 第一种是聚合效应，即一个群体的共同行为会吸引更多人效仿，俗称随大流。聚合效应考虑的是群体对个体的影响。
• 第二种则是网络结构效应，即我周边的，和我有关系的人会对我产生影响，例如我的朋友的朋友也可能被介绍给我，从而成为我的朋友。结构效应考虑的是“当地周围”对个体的影响。

影响新事物在网络中传播的因素

那么，什么因素能影响一个新事物进入网络并在网络中扩散呢？课上给出了三种因素，分别是：创新事物的特征；近邻网络的结构；初始节点的特征。这三种因素也很好理解。

• 第一个因素是创新事物的特征，即事物本身能影响他人的特点，比如一些“洗脑”歌曲能被迅速传播并被很多人传唱即时它本身的歌词和曲调的原因。
• 第二个因素则是近邻网络，映射到现实则是周边与我有关系的人群，人本身的行为会被周边的人所影响，像你的家人的选择很容易也会成为你的选择，当你认识的人都在用某个新产品，你也倾向于尝试一下。
• 最后的影响因素则是初始节点的特征，即在网络中，最初接收这个新事物的节点的特征，包括这个初始节点的影响力和公信力等等，如大公司开发的新产品的传播效率会比名不见经传的小公司高得多。

扩散的模型

我们设定一个场景，在这个场景中有一个社会网络，而在这个社会网络中原本有一个事物B在一直流行，但现在出现了一种新事物A，我们要怎么研究A的传播呢？
我们假设每个人只能采纳A或B，也无法持中间立场。在假设中，如果两个相邻的人同时采用A，那么他们获利为a；若同时采用B，那么获利为b。此外，转换立场不需要付出额外的成本。
在我们假设的基础上，如果要使得一个人改变他的选择，那么必然是变更后他的获利更多，同时每个新事物必定会有一批初代接收者。现在给出一个社会网络的例子：
在这样的一个网络中，对于节点V，假设有占比为p的邻居选择了A，那么有（1-p）的邻居选择B。参考了博弈论中的均衡原理，对V来说，它选A的获利为pa，选b的获利为(1-p)b。若要促使V选择新事物A，明显要使得(1-p)b<pa。可以得到p≥b/(a+b)，即选择A的邻居占比要超过b/(a+b)，V才会选择接收新事物，我们称b/(a+b)为门槛值，它是新事物被节点接收的门槛，用q来代表它。我们可以看出a越大，即新事物的好处越强，门槛值越低，人们越容易接受它，反之若旧事物越强，想让人们转变立场就越难。

当新事物在网络中传播时，我们可通过这个简单的模型判断它是否会被网络中的节点所接受。

阻碍新事物传播的因素

在上面的模型中，想让人接收新事物，那么需要他的周边有一定数量的熟人也先接收这个新事物。那么我们会想到，对于一个相对比较封闭和节点间联系紧密的网络，新事物会很难在其中大肆传播。

在上图中，红色节点为接收了新事物A的节点，棕色节点集为盛行这旧事物B的网络，在棕色的网络中，每个节点和其它使用B的节点都是邻居，因此在仅仅只有2个接收A的节点的时候，事物A是无法在B的网络中传播的。
我们将B这样的集团网络称为聚簇。聚簇的定义为：当一个节点集中每个节点至少有占比为r的邻居也同属于这个节点集合，我们称这个集合是一个密度为r的聚簇(r<=1)。

聚簇是阻碍完全级联的因素之一，它与级联有着如下关系：
设一个网络中有一个最初的节点集接收了新事物A，其余节点仍在用b，且接收A的门槛值为q。那么当这个网络中存在一个密度大于q-1的聚簇时，现有的初始节点集无法形成A的完全级联。
反之，若以一个初节点集无法形成一个完全级联，说明这个网络中必然存在一个密度大于(1-q)的聚簇。

基本级联模型的扩展——异值门槛

上述的扩散模型时建立在每个人对A,B两种事物的价值判断相同的情况下的。但实际上每个人对事物的需求或者说喜爱的点是不同的。有些人可能追求实用性，另一些人可能偏好美观性。所以在此基础上对原有模型进行扩展就是异值门槛。

在异值门槛中，门槛值的计算方法相比原始模型是未变的，只是对于每个节点都需要根据节点自身的a,b值计算相应的门槛值，导致每个节点的门槛值都不一样。

异值门槛也有相应的阻塞聚簇定义：当一个节点集中每个节点v至少有占比为(1-q_v)的邻居也同属于这个节点集合，我们称这个集合是一个密度为(1-q_v)的聚簇。

如何攻破聚簇？

在现实中，我们研究聚簇一般是希望新事物能顺利在聚簇中传播，比如公司发布新产品，我们希望产品能被被大量用户所接受，而不是被拒绝在聚簇之外。

根据我们建立的模型，要突破聚簇的阻碍，有几种方法：

1. 在门槛中q_v=b_v/(a_v+b_v)，所以可以通过提高A本身的质量，来达到降低门槛的结果。高质量的商品，又有谁不喜欢呢？
2. 聚簇中可能存在一些特殊的节点，他们联系着聚簇中的大部分节点，若能通过其它外力因素使这些节点转向新事物A，那么可以让A更顺利的传播。例如公司的老板被说服接收了新事物，在他的宣传或者推动下，整个公司的人可能会接收A。
3. 此外，一些宣传手段，如广告，视频等也能让人了解新事物A，转而去接触它。比如曾经很火的冰桶挑战，大家把自己的挑战视频挂在网上，人们纷纷效仿，结果越来越多的人加入了这个活动。但是对于一些危险性较高的活动，人们倾向于官网情况，等到有更多人的参与才会参加。这种情况就类似于罢工，仅仅只有几个人参与的情况下，其余员工会犹豫是否该参与，但是当大多数员工都加入进来的时候，犹豫的人也会倾向于加入。

决策级联

在研究完如何使新事物在网络中传播后，我们可以转向个体的决策行为，即当一个节点被网络中的事物影响时，他是怎么决策的。Jon Kleinberg与团队伍研究了社交网络中的级联行为，他们认为级联的成功很大程度上取决于采取策略的时机，若时机不得当，级联发展的可能性大大降低。此外，个人的决策也很可能影响到新事物在全局的级联，如果决策的顺序改变，一些早期的结果可能会在对其它群体造成影响时发生改变。