美团自制短剧，本地生活之战未见终局

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每个平台都要做一遍生活服务。

作者｜李程程

编辑｜胡润峰

首发｜钛媒体APP

美团APP正在无限逼近抖音APP的方向。

8月7日，美团的首部原创自制搞笑短剧《我在日记本里逆天改命》上线视频号和抖音平台。该剧共5集，每集时长3分钟，免费的形式观看，植入了美团“神券”的广告。与此同时，钛媒体APP发现，美团APP内，短视频页面上方已直接更改为“短剧”频道。

短剧品类已经成为互联网平台新的流量钥匙，因为其不仅能够以付费的模式，为平台创造更多的流水表现，轻量又魔性的内容，还能在时长和日活侧进一步巩固平台的用户粘性。

而美团短剧目前以免费的形式为主，显然，这是在为其核心业务——本地生活板块争夺流量的意图更占上风。

为了抵御抖音对其大本营本地生活业务的进一步侵蚀，美团APP在2022年8月开始测试短视频业务。今年3月，美团短视频栏目改版，新增了剧场频道，以影视内容解说为主。

当时，美团视频还开放了原创者入驻，招募站外十万粉丝及以上的原创作者，提供千万奖金和亿级流量的扶持，单账号最高激励可达3万元/月，入驻MCN机构最高可得50万元/月的激励。

4月，美团APP的剧场频道又新增了编辑精选，精选内容为短剧。

如今，美团APP直接将“剧场”频道改为“短剧”，还亲自下场原创自制短剧，且在多平台上线（包括抖音APP），其在流量侧的焦虑与野心呼之欲出。

截图来自美团APP

所有人都知道，美团与抖音在本地生活领域必有一场硬仗要打。但令人费解的是，王兴为何眼睁睁错过三年，让抖音成为美团的最强劲敌？

每当字节跳动有意入局未曾涉足的领域的时候，要么大手笔买入明星公司，要么正面硬刚该领域的巨头，永远不会错过成为话题之王的可能，但为什么本地生活之战却非常低调，且曾一度摇摆不定？

复盘这一场互联网领域里，最不像“互联网式”商战，却成为了近些年最有看点的战线之一。

本地生活领域，渗透至每个人的衣食住行方方面面，互联网平台连接的是，深入中国经济体毛细血管的每一个商户和消费者。

哪里有便宜、有效的流量，商家就往哪里去。与C端用户希望用一个APP解决所有问题不同的是，在供给端的商家，对多平台的营销渴求，是一种铁律，这是商业竞争的必然，也是他们对大平台“垄断”的一种潜在的恐惧。

在这一场“无限竞争”的游戏之中，只要互联网的流量还在流动，本地生活之战，就不会有终局。

01

美团的几个关键疏漏

“一个有幸早年投资了宁德时代的朋友说他当年第一次走进创始人曾毓群那狭小的办公室就被震了一下，只见墙上五个大字‘赌性更坚强’！他说当时他心里想这果然是福建人，调侃说‘你为什么不挂爱拼才会赢呢’。曾正色道，光拼是不够的，那是体力活；赌才是脑力活。”

早年，同为福建人的王兴曾在饭否上写下了上述这段话。

王兴饭否截图

事实上，王兴对曾毓群的敬佩之情不止于纸面上，当美团在外卖领域坐稳江山很长一段时间，公司也将新业务的目光放在了无人车和无人机等“硬科技”领域。

王兴还将公司定位从让人们“吃得更好，活得更好”的理念“Food+Platform”，变更为“零售+科技”。这是王兴对科技驱动商业世界未来的构想。

不过，王兴赌错了另一个福建人、曾经自己在饭否找来的技术合伙人张一鸣的商业野心，也赌错了疫情对线下业态和商户心理的洗牌与重构。

事实上，美团在内部，管理层很早就意识到了，所有的互联网公司，都可能会在本地生活领域所有动作。

今年1月，时任美团到店事业群总裁张川的内部信中提到，当互联网进入存量用户竞争阶段的时候，也就是进入了淘汰赛阶段。这个阶段最大的特点，就是在上个阶段战争中胜利的互联网巨头，会进入相互的领域，展开更加激烈的斗争，进入终极淘汰赛。

因而，每个平台都要做一遍生活服务。“每个对手都很强大，很多人不断给我发信息，‘PDD进入本地生活’，‘KS设立本地生活一级部门’，‘XHS也杀进来了，我一直非常冷静’。”张川写道。

去年3月24日，在2022年第四季度及全年财报分析师电话会上，在回答高盛分析师关于竞争的提问时，在到店服务领域，王兴认为，相比短视频平台，美团具有更为独特和区隔化的竞争优势。

王兴的判断是，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团的影响有限。

他认为，美团已经能够满足消费者各类价格产品和各类消费场景的日常需求。短视频平台的直播模式，主要用于满足连锁企业的短期推广需求，中小型餐饮外卖商家利用短视频平台进行推广不符合经济效益，尤其是还要考虑流量和配送方面的成本。

在王兴眼中，经过十余年的发展，美团平台积累了大量的商家，覆盖广泛的本地服务类别，也积累了大量的本地服务消费者，占有较高的心智份额。美团为消费者提供最为综合的商家选择，最新的服务信息，可以帮助消费者更为高效地找到能够满足其需求的本地商家，进而作出购买决定。

王兴试图将美团到店业务乏力归结为2022年的疫情给美团造成了负面冲击，因为线下活动受到了明显的限制。

交易逻辑主导了美团上一个竞争阶段的胜利，而内容为主体的流量思维，正在美团内部重建，意味着美团管理层正在推翻此前的认知。

此时，美团已经开始上线外卖聚合直播间“神抢手”。

到了下半年，美团开始紧锣密鼓用短视频和直播工具改造产品。2022年7月，美团在APP首页设立“美团直播”的固定入口，希望以此建立起一个各个业务都能调用的直播中台。8月，美团APP首页底部菜单栏中心位置上线“视频”标签，将其作为短视频流量入口。

到了今年，王兴开启了上市以来最大的一次组织架构调整。

今年2月，美团CEO王兴发布内部邮件宣布新的组织架构调整：到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等事业群共同向王莆中汇报；美团高级副总裁、原到店事业群总裁张川将负责大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务。这一次调整的要点是，王莆中接手了张川手中的到店业务，也就是被抖音冲击最大的团购业务。

两个月后，更为关键的调整来了。4月，王兴将此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO。

王莆中于2014年加入美团，是工程师出身，也曾是百度外卖的联合创始人。把王莆中从百度挖进美团，美团联合创始人王慧文花了近两年的时间。

美团进一步聚拢核心业务，被外界解读为是为了抵御其关键竞争对手抖音进攻的举措。

02

抖音的奇袭与摇摆

抖音在本地生活的业务逻辑，一开始或许不是冲着撮合交易的目标而生。

对于一个以内容为主体的国民级APP来说，来自全国各地丰富的UGC内容，可以直观地感受到全国地域的独特性，无论是经济的、文化的，还是自然地貌的，能给平台用户提供差异化的感官体验。

抖音激活了更多与本地生活相关需求的一个侧影是，时任抖音产品负责人，后来升至字节跳动中国区CEO的张楠，第一次正式对外以及接受媒体采访，阐述抖音产品核心战略与价值观，是选择在陕西西安，而非在总部北京。

2018年4月19日，西安市旅发委与抖音短视频达成合作，双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。这是抖音美好生活计划中，“出行”部分首个落地项目。

很大程度上是因为，当时在抖音上西安“摔碗酒”的视频突然爆火，西安摇身一变，成为一座“网红城市”，与“摔碗酒”相关的视频，吸引了上万名游客专程前来体验。同时，这一传统文化价值感、地方文旅特色意味浓厚的印象，也是彼时麻烦缠身的抖音需要的。

不过在当时，商业化不是抖音最迫切的需求。彼时，张楠告诉钛媒体APP，在抖音的顶层设计方面，商业价值排在主流价值观和用户体验之后。

疫情之后，内外环境剧变，抖音的商业化压力陡增。

2020年起，抖音开始试水本地生活业务，3月上线了团购业务，6月上线了达人探店业务；2021年，抖音悄悄上线了外卖业务。

疫情之下，外出就餐的餐饮等服务消费萎缩，这是给所有人对线下消费一个最直观的感受，也让美团的管理层错误估计了自身业务受挫的另一个重要因素是来自竞争对手。

正是在疫情防控期间，抖音本地生活业务增长一骑绝尘。

事实上，在线下门店在增长乏力的情况下，为了在生存线上博得一线生机，一些商家会选择在抖音上去尝试推广，甚至以牺牲利润的方式做团餐，以吸引客流，恢复客户到店用餐的心智。与此同时，人们居家的时间变长了，以“杀时间”内容为主的线上平台迎来了流量红利。

2023年，抖音本地生活进一步缩短了与美团的距离。美团财报数据显示，2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家。

根据今年1月抖音生活服务官方发布的《2023年度数据报告》，抖音本地生活2023年总交易量增长了256%，门店覆盖超过370个城市，超过450万家门店经历了业务增长，服务商数量增长1.79倍，服务商合作商户数量增长近2倍，服务商交易总额增长近8倍。

与上年相比，平台短视频交易额增长83%，直播平台交易额增长5.7倍。达人的总交易量增长了2倍以上。达人探店帮助实体商家增加了946亿的收入。

除此之外，市场还传言，2023年，抖音本地生活业务板块实现了3000亿的GMV。今年，该业务板块定下了增长100%的指标。这一数据未得到抖音集团证实。

抖音的优势在于，庞大的流量池积累了大量的数据。这使得平台可以将用户划分为不同的地域和兴趣群体，推荐其感兴趣的相关内容与服务。

理论上来说，因为有了用户足够的历史记录和行为数据，抖音本地生活能够更好地进行个性化推荐，更容易让用户找到他们需要的服务，同时也能够帮助商家更精准地定位和吸引潜在用户，提升营销效果和转化率。

但抖音在做本地生活时，摇摆不定的信号超过此前以往布局其他业务，尤其是在外卖业务上。

市场有传言，抖音最开始决心进入外卖业务之时，2023年，团队定下了1000亿GMV目标，最后将目标直接下调至50亿。

这是因为，餐饮外卖服务能否成功，首先是要距离接近，其次是即时配送，这对平台的能力的要求相对到店服务要高一些。

在点餐的高峰期间，平台需要一套有效的履约系统，高效地处理订单。消费者的数量、商家的数量和配送系统，三个环节做到足够深入，才能形成一定的竞争壁垒。

战略性放弃了外卖市场之后，抖音正在加码“即时零售”。 今年7月，抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻。

这部分对标的是“美团闪购”业务，涵盖百货、数码、美妆、服饰、宠物等品类，服务的主体是，商场、连锁门店、便利店、品牌商、中间渠道商等。

美团的财报显示，今年第一季度，美团闪购日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。越来越多餐饮外卖用户转化为美团闪购用户。截至第一季度末，美团已有约7000家“美团闪电仓”，订单量占比进一步提升。

03

利润成为战线的枷锁

在互联网行业整体“降本增效”的大环境下，美团的销售和营销开支大幅上涨，是最直观感受到该领域战况激烈的一个指标。

2023年，美团的销售成本较上一年度增长了13.5%至1582亿元。财报解释增长的原因主要来自两方面：餐饮外卖和美团闪购业务的配送相关的成本增加，商品零售业务的销售成本增加。

同时，2023年，美团的销售和营销开支增长47.5%至586亿元，占收入的百分比由18.1%增长至21.2%。金额及占收入的百分比增加，其中一个原因是，商业环境及商业策略变化，导致交易用户激励、推广及广告支出增加。

比起开支的增加，实际上，对于已经上线十年的美团外卖而言，更需要突破的一个瓶颈是，如何变革多年都不曾变过的补贴红包、会员、卡券等手段提升消费频次和增加用户黏性的玩法，而放眼全行业，也还没有一个更好的解法。

对抖音来说，团购到店业务应该投入多少成本，才能够打赢这一场战？

本地生活不会像抖音电商那样顺畅，难以形成持续的爆发力，也难以形成直播电商那样强大的竞争优势。

这是因为本地生活服务，受限于地理位置和门店服务的属性，用户即使看到了短视频或者直播内容被种草，或者冲动种草下单了团购券，也需要到店才能核销。这其中，涉及了地理距离和时间成本，这与网购快递送货上门的逻辑不同。

同样还需要考虑到的是，瞬间暴涨的到店客流，商家能否在就餐高峰期一定的时间内，以及有限的店面空间中能够承接得住，否则，反而会破坏到店体验感。

而利润率同样也是商户看重的指标。

一位经营烘焙生意的商户向钛媒体APP算了一笔账：通常行业会有40%-50%左右的毛利率，扣掉人工支出、房租水电、平台抽成，能用于营销的费用比例不到10%。

而以“达人探店”为主体的短视频和直播的营销成本颇高，这部分无论是支付给代运营公司还是自己做，压力都比较大。因而回归货架式的推广方式，对更多中小商家而言，是相对省心的。

但奈何抖音流量是真的很大，他也不想放下。他最想看到的场景是，更多的平台能够入局，这也在抽佣比例上，商家会更有话语权。这是大多数中小商户普遍存在的心理。

04

王兴还有“两把刷子”

组织架构上变阵之外，之前躺赢的美团，业务侧也作出了很多破局之举。上线多时，相对难啃的硬骨头——“拼好饭”和“神会员”，也成为不得不要加速推进的事项。

拼好饭是基于微信生态的尝试，最开始是以微信小程序的形式存在，后来APP也可以使用该功能。用户可以邀请同一小区或写字楼的用户参与拼单，以减免配送费用。

“拼好饭”的逻辑是，以用户找低价用户。过去，是用户找店的用户，在美团的管理层眼中，这本质上是两批用户，可以弥补货架式搜索模式的不足。这里对标的是竞品一直在打的“天天低价”的用户。

“拼好饭”类似于美团在用拼多多的逻辑重做一遍外卖业务，业务能跑通的大前提是，用户能够在微信中顺滑地分享链接而不至于被屏蔽。

该业务2020年上线，原本是很小的一个业务量，但四年之后的今天，美团财报和业绩会上频频被提及。

在BAT的站队时代，“千团大战”之中，王兴选择了与腾讯结盟。现在，腾讯生态依旧是抖音难以逾越的护城河。这种社交裂变带来的促单手段，抖音眼下是无法做到的。

美团另一个正在构建的壁垒是“神会员”。

事实上，美团内部一直在讨论是否建立一个大会员体系，可以像阿里88VIP会员那样，带动各大业务之间相互导流，后者一度成为饿了么在外卖市场的优势之一。

阿里88VIP，既撬动淘宝天猫，又带动了内容向的优酷等，本地生活的饿了么也受益于此。京东PLUS会员也成功联动了体系内各业务线，且在外部平台也有诸多联动。

但打通内部会员体系并非易事。美团内部的忧虑在于，各业务之间的经济模型、口径计算方式都不一样，很难将会员体系里的各项措施落地至各大业务。从实际收益来看，以阿里的88VIP会员为例，它仍处于一个亏损的状态，但对集团而言的战略意义更大，是此前阿里集团CEO张勇亲自带领的一号工程。

而如今，美团需要协同更多的业务来应对竞争。

去年8月，美团推出了“神会员”，将“会员”和“神券”两大营销体系合并。今年7月4日，美团再次升级神会员，将外卖、到店餐饮、酒旅、休闲娱乐等多个业务整合打通。

这是“神会员”产品推出以来最大的一次改版，也是首次覆盖美团体系内多个品类。

以前，神会员体系只服务于外卖，现在也正在扩充至到店业务。美团希望它既可以提升餐饮用户的到店核销率，又可以进行美发、足疗、保洁、住宿等跨品类消费。

对比来看，在电商平台和零售生态尚未成熟之际，抖音目前尚未建立一套大会员体系。它可能要摸着美团走过的路，再走一遍。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰）

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