谷歌全面废除Cookie: 广告行业一夜变天，首期近3000万用户受影响？！

| 前言

最近，谷歌官方宣布将于2024年分阶段淘汰第三方Cookie，第一季度对 1% 的 Chrome 用户限制第三方 Cookie 以方便测试，涉及用户约3000万，然后在第四季度逐步覆盖到 100% 用户：“自 2024 年 1 月 4 日起，我们将为大约 1% 的 Chrome 稳定版浏览器停用第三方 Cookie，并于 2023 年第 4 季度在开发版浏览器、Canary 版浏览器和 Beta 版浏览器中停用第三方 Cookie”。

We will disable third-party cookies for approximately 1% of Chrome Stable browsers from January 4th, 2024 (and also in Dev, Canary, and Beta browsers during Q4 2023).

—— Google for Developers

作为世界领先浏览器Chrome的重磅决策，Chrome的这一动作无疑将引发行业内的重大变革，也意味着6000亿美元在线广告行业一夜变天。不论对于广告行业从业者还是普通用户，这场变革都将造成深刻影响，全球网民的隐私保护和广告定制体验即将迎来新纪元。

| 什么是第三方Cookie

Cookie是一种由网站创建的小型文本文件，当你访问网站时，它会被存储在你的计算机或移动设备上。Cookie的主要目的是提高用户体验，通过记住用户的行为和偏好（如登录信息、语言选择、字体大小等），使得用户在返回网站时能够得到个性化的内容和更顺畅的浏览体验。

Cookie的类型大致可以分为两类：

1. 第一方Cookie：

• • 由你直接访问的网站创建。
  • 只能被该网站读取。
  • 通常用于记住用户的设置和登录状态等。

1. 第三方Cookie：

• • 由不是你直接访问的第三方网站创建，通常是其他公司的广告网络，一般通过在前端页面引入第三方的Javascript程序文件来实现这种能力。
  • 可以跨多个网站跟踪用户的浏览习惯，用于广告定位和分析。
  • 被广泛用于在线广告和市场营销。

举个第三方Cookie作用的具体场景你就懂了。比如，你可能在淘宝上搜索了一双运动鞋，或者在百度上查找过，不久之后你就会在微信朋友圈看到同样的运动鞋广告。有些人误以为这是微信检查了他们的聊天内容，但实际上，这些广告是由广告商利用第三方cookie实现的，它们能够在不同的网站和平台间追踪用户的浏览行为，并根据用户的上网习惯来定制个性化的广告推送。

| 谷歌为什么禁用第三方Cookie

Cookie在隐私领域的争议历史悠久。在互联网的早期阶段，网站使用Cookie而不向用户明示，这一做法直到1996年被媒体揭露后，才逐渐进入公众视野。随之而来的是对其可能对隐私权造成侵犯的担忧，引发了监管机构的关注和介入。

近年来，消除第三方Cookie的呼声日益高涨。例如，苹果公司在2017年对其Safari浏览器实施了Cookie追踪限制，Firefox浏览器在2019年启动了阻止Cookie追踪的功能，而微软在2020年发布的Chromium版Edge浏览器同样加入了防跟踪特性。

实际上，迫于政府监管和消费者对数据隐私侵犯问题的压力，早在2020年1月，谷歌就已经宣布计划在未来两年内逐步淘汰Chrome浏览器中的第三方Cookie：“我们计划逐步取消 Chrome 中对第三方 cookie 的支持。我们的目的是在两年内做到这一点”。

We plan to phase out support for third-party cookies in Chrome. Our intention is to do this within two years.

—— Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete

然而，于2022年7月，谷歌隐私沙盒VP表示需要更多时间来评估和测试取代第三方Cookie的新方案，这一措施的正式执行最终被推迟至2024年：“我们收到的最一致的反馈是，在弃用 Chrome 中的第三方 cookie 之前，需要更多时间来评估和测试新的隐私沙盒技术”。

The most consistent feedback we’ve received is the need for more time to evaluate and test the new Privacy Sandbox technologies before deprecating third-party cookies in Chrome.

—— Expanding testing for the Privacy Sandbox for the Web

| 谷歌隐私沙盒技术（Privacy Sandbox）

隐私沙盒是谷歌于2019年提出的新计划，该计划旨在“构建一个更加私密的网络”，通过开发一套开放标准，取消使用第三方Cookie在在线广告中的滥用，从根本上增强网络隐私，同时继续为在线广告商提供相关服务：根据用户浏览行为，将个人隐藏在群体中，不再透露精准到个人的信息。

举个例子，假设你经常浏览有关旅游和摄影的网站。基于这些浏览行为，隐私沙盒将你归类为对“旅游”和“摄影”感兴趣的用户群体。这个信息（即你对“旅游”和“摄影”的兴趣）会被告知给广告商，但是广告商并不知道这些信息是来自你个人的浏览历史，而是来自于一个包含有类似兴趣的用户群体。

| 广告行业摇摆中的未来

其实谷歌多次推迟禁止第三方Cookie进程的原因，很大部分也来自于广告业的压力。根据Statcounter的统计数据显示，谷歌的Chrome浏览器在全球互联网流量中占据了65%的份额，是排名第二的Safari浏览器的三倍之多。因此，Chrome一旦全面屏蔽第三方Cookie，无疑将对广告行业产生重大而深远的影响，堪比一场行业大地震。

对于广告行业来说，谷歌Chrome浏览器由于其庞大的市场份额，对在线广告投放策略具有巨大的影响力。随着Chrome宣布将停止支持第三方Cookie，广告商面临着失去一个关键的数据获取渠道，这一举措预计将削弱他们的广告定位精准度和效果评估能力。这一行业变革迫使广告商和营销公司必须探索和采纳新的用户数据收集及应用方法。虽然谷歌推出了“隐私沙盒”，但其很大程度上削弱了对用户的精准定制，肯定不能和原来Cookie的效果相提并论。

据《华尔街日报》报道，广告技术行业贸易集团 IAB Tech Lab首席执行官Anthony Katsur对此抱消极态度，其表示：“广告业还远远没有准备好”，“时间节点很糟糕。在广告业一年中最创收的时候施行禁令是一个糟糕的决定”。

全球广告市场即将迎来一场重大洗牌，广告主们需要对其营销策略和技术工具进行全面的重新审视，以便适应这场不可逆转的转型。

| 对广大网民的影响

对于广大网民而言，谷歌Chrome停止支持第三方Cookie是一个双刃剑。这一变革无疑加强了个人隐私的保护，减少了广告商和第三方对用户行为的追踪，降低了被监控的不适感。然而，这并不意味着广告的数量会减少，相反，广告的相关性可能会降低，因为广告不再基于用户的具体兴趣和行为进行精准定制。此外，缺乏个性化数据可能导致服务定制体验的降低，影响用户在网上的整体体验。总之，这项措施虽然在隐私保护方面迈出了积极的一步，但也带来了用户体验方面的挑战。

| 结语

谷歌的此项措施或许标志着个人隐私保护的一个重要进步。然而，对于依赖于第三方Cookie进行精准定位的公司来说，短期内可能会面临营收下降的风险。谷歌取消第三方Cookie的举措很大可能刺激对更高级算法的需求，或者催生更加隐蔽的用户追踪方式。为了适应一个无第三方Cookie的新局面，广告商与技术供应商可能需要开发全新的工具与策略，包括利用机器学习算法对匿名数据进行深入分析，或是更多地依赖于第一方数据来维持广告活动的个性化和效率。