广告基础知识总结_广告明投和暗投的区别-CSDN博客

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1. AD Network 广告网络

一个连接广告主和媒体的中介平台。广告主上传广告并定好价格，然后该平台负责将广告发给合适的媒体，然后以某种形式收取一定中介费。

简而言之，这种平台的特征是：将广告作为商品发卖给各种媒体，通常给予固定的价格和预设的竞价规则。其存在的问题是，广告可能会被层层转包，广告主和媒体的连接并不畅通。

2. ADX与RTB

ADX是指Ad Exchange平台，这个平台广告主和媒体双方的交易模式。先由媒体将其广告位置上传出来，然后广告主自己选择投向哪里以及出价多少。定价权交给了市场（即广告主们）。

随着技术的进步，这种竞价机制变成了实时的（在100ms内完成），即针对某个新的pv，供应方平台将广告位置和用户属性发送给Ad Exchange平台，然后后者将其发送给所有接入的广告主，然后系统开始实时出价，价高者得。

目前市面上的广告交易平台有很多，例如：baidu、google、TANX、门户及视频媒体自有的ADX、纯移动的adview、inmobi等等；每天共计超过170亿的广告流量、移动端超过40亿、PC端超过110亿、视频(播放器内贴片、暂停、角标等)超过21亿、移动信息流及原生广告超过12.4亿可通过程序化的方式购买。

这种平台对比AD Network，其特征是广告位置作为商品，由广告主实时出价竞争。这样变成了广告主的买方市场。

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3. Ad Network VS Ad Echange

比较项	广告网络（Ad Network）	广告交易平台（Ad Exchange）
广告库存	预先购买广告库存，然后转售	发布商直接提供库存，实时竞价
价格模式	固定价格（CPM/CPC）	实时竞价（RTB）
透明度	低，广告主无法控制广告展示位置	高，广告主可以选择投放位置
目标受众匹配	通过算法自动匹配	由广告主实时竞价决定
适合对象	中小型广告主、普通网站	大型广告主、程序化购买
代表平台	Google Display Network, AdMob	Google AdX, OpenX

3. DSP广告需求方平台

即Demand Side Platform，主要给广告主提供定制化的广告投放服务。AD Exchange上有海量的广告位置，即流量曝光，那么广告主们如何去选择该将广告投向哪里呢？考虑到不同的广告位置的投放效果不一样、价格不一样，于是有了DSP平台帮助广告主选择广告位置。广告主只需要设置预算和广告效果转化目标，然后DSP平台利用强大的算法程序化的购买广告位置。当然也支持广告主定制广告投放策略。

DSP平台程序化购买需要两种能力：

精准的用户定向。即把广告最可能点击和产生行为的用户。
强大的实时竞价算法。即能快速选出合理的广告位置去投放。

快手的DSP平台：磁力智投

4. SSP广告供应方平台

即Supply Side Platform，也可以说是媒体平台。帮助媒体将自己的广告位置对接到AD Exchange平台。例如网页开发者可以将自己的网页中的广告位置通过供应方平台售卖出去。

快手的综合供应商平台：快手联盟

5. DSPAN

即DSP + AD Network。一些广告主想要明确地将自己的广告投向某个广告位置，这是ADX + RTB所不能实现的。于是有了DSPAN，用传统的方式售卖广告位。

6. DMP数据管理平台

通过将各种来量数据进行管理和分析，为DSP等提供数据支持，能使DSP获得更精准的投放效果。

快手DMP平台：磁力万象

7. GD广告与竞价广告

GD广告即Guaranteed Delivery广告，也叫保证交付量广告，担保式保量投放，广告主与广告平台或者媒体签订合同，明确广告投放的位置、时间、数量等。一般适用于品牌广告、大型广告主等。

竞价广告。事先不确定广告的投放位置、投放价格等，由实时竞价机制决定。

8. 明投和暗投

📌 明投（Direct Buy / Reserved Buy）

广告主明确知道广告的投放位置和形式，可以选择具体的媒体、流量资源、广告版位、投放时段等。
广告通常是通过直接购买或保量保价（GD）方式 投放的，确保广告在指定的位置按约定的曝光量投放。
适用于品牌广告、大型广告主，追求曝光质量和品牌影响力。

✅ 特点： ✔ 透明度高，广告主可控性强
✔ 适合大品牌、大预算的广告投放
✔ 价格一般较高，适合长期合作

🔹 典型投放方式：

GD（Guaranteed Delivery，保量广告）：广告主预先购买广告位，确保广告按计划展示。
PMP（Private Marketplace，私有交易市场）：广告主与媒体私下协商，按固定 CPM 价格投放广告，但仍使用程序化方式交付。
快手品牌广告（Brand Zone）、抖音开屏广告、微信朋友圈广告 这类通常属于明投。

📌 暗投（Programmatic Buying / Bidding）

广告主无法预先确定具体的投放位置，广告是通过程序化竞价的方式投放的，系统根据用户画像、广告竞价策略来动态决定广告的投放位置。
广告一般通过 RTB（实时竞价）或 oCPM/oCPC 竞价机制 投放，适用于效果广告、流量变现等。
适用于中小广告主、电商、效果驱动的投放需求。

✅ 特点： ✔ 自动化投放，节省人工成本
✔ 按需购买广告，优化转化率
✔ 适合短期营销、精准投放

🔹 典型投放方式：

RTB（Real-Time Bidding，实时竞价）：通过广告交易市场实时竞价购买广告位。
oCPM（目标优化 CPM）/oCPC（目标优化 CPC）：算法自动优化广告投放，提升转化效果。
快手信息流广告、抖音 Dou+ 推广、百度竞价广告 这类通常属于暗投。

9. 内循环与外循环

内循环（闭环）

指广告投放后，用户在平台内完成互动、转化、消费等一系列行为，广告流量不离开平台生态。例如：

原生广告：广告内容与普通内容混排，比如抖音的信息流广告、Facebook 的 feed 广告。
电商闭环：用户在抖音/快手的商城（抖音小店、快手小店）或 Facebook 的 Shops 完成购买，无需跳转到外部网站。
账号增长：广告带来的流量导入到平台内的直播、账号主页，从而增加粉丝和互动。

这种模式的优点是平台掌控用户全链路数据，有更强的用户沉淀能力，ROI（投入产出比）更高。

外循环（开放环）

指广告流量被引导到平台外部的站点或应用，用户在外部完成目标转化。例如：

落地页引流：广告点击后跳转到品牌官网、电商网站（如亚马逊、淘宝等）。
App 下载：广告引导用户下载并安装独立的 App。
线下转化：广告用于引导用户前往线下门店消费，如 Facebook Local Ads。

外循环的好处是品牌或商家可以拥有更大的自由度，掌控更多数据，建立自己的私域流量池，但因为用户离开平台，复购和留存的可控性较弱。

10. PDB/PD/PA

PDB：Private Direct Buy （程序化直接购买），保价保量，流量需求方用确定的价格买断固定、优质的媒体资源，然后进行程序化的精准定向投放。
PD：Preferred Deals（优先交易），保价不保量，流量需求方先购买某一优质的广告位，但其能获得多少流量曝光却不能保证。
PA，Private Auction（私有竞价），不保价也不保量，指供应方平台将优质的固定广告位资源专门拿出来，放在一个半公开市场中，仅由进入白名单的买方（VIP）进行竞价，价高者得。采买价格和最终的曝光量都不能得到保证。

11. 公域流量和私域流量

公域流量是指没有专门流向的流量，在公共范围内每个客户都能通过公开渠道购买或对接获取的流量。
私域流量是指从公域、它域引流到自己的私欲以及私欲本身产生（如用户直接访问）的流量。

12. CPM/CPC/CPS/oCPM

CPM，即每千次曝光收费，利于流量主，因为其不需要考虑广告效果。
CPC，即每次点击收费，比CPM要更注重广告效果一些，被百度、Google的所使用。
CPS，即按照销售额提成的方式收费，利于广告主，对媒体平台的风险则较大。
oCPM，即根据转化目标优化后的每千次曝光收费，是FaceBook的John Hegeman发明的，简单的说就是按照实际销售来优化，按照曝光量计费。这样平衡了CPM和CPS的优缺点，让广告主和流量主都满意。