剧集分销模式不再吃香

一度止战的视频行业，在2013年新年伊始掀起了新一轮竞争。
　　1月19日，搜狐视频、湖南卫视在京共同宣布，搜狐视频独家拥有电视剧《小儿难养》的信息网络传播权，于1月22日开始在搜狐视频与湖南卫视联合独播，成为2013年开年大戏。搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳在发布会现场宣布，2013年搜狐将实行大剧独播策略，未来将“花大价钱买剧”，而且会动用搜狐集团的力量进行推广。
　　据搜狐视频CEO邓晔透露，在2013年，搜狐视频将引进约20部剧，目前已经买断《步步惊心2》、《战雷》等，其中大部分将不会分销。对于外界关心的采购成本问题，搜狐视频方面没有传递出过多的信息，不过，邓晔表示过去一段时间影视剧版权均价基本在每集60万-70万之间。
　　去年，在土豆和优酷合并后，为了抵御这个新生的行业巨头，也为了降低视频版权采购成本，业内曾经掀起过一阵联合并购再分销的趋势，其中，搜狐视频就曾经结盟腾讯视频和爱奇艺等公司。但随着张朝阳的新态度出笼，这个联盟宣告短命。
　　其实，首先脱盟的不是搜狐视频，始作俑者是被称为“富二代”的腾讯视频，该公司于日前开播了首部采购来的《隋唐演义》。另外，最早挑起独播剧之争的乐视网也加大了相关投入，吞并土豆后的新优酷也将独播剧作为今年的战略重点。
　　“将购买大剧版权作为运营重点，是各视频网站基于自身行业竞争地位所作出的选择，有其合理性与必然性。但我们不希望看到的是，未来这将成为版权垄断，或者引发新一轮版权价格战的导火索。”上海视频网站PPS总裁徐伟峰在接受《IT时代周刊》采访时说道，“视频行业的竞争应该建立在更好的服务、更好的用户体验之上，大剧只是其中的一部分。”
　　业内分析人士指出，各家视频企业在今年集中祭出独播大旗，表面上看有助于缓解视频网站内容同质化严重的现象，提高其广告议价能力，但也可能使视频行业版权重回高价老路。因为舍弃分销的方式，强调独播势必推高单剧集版权成本。

张朝阳：2013年搜狐视频将实行大剧独播策略，
未来将“花大价钱买剧”，而且会动用搜狐集团的力量进行推广。

对于这一点，实施独播战略的视频企业不可能不清楚，但它们仍然如此行事，是要再次以烧钱大赛定死生，还是另有玄机？
　　大逆转
　　最近，网络视频企业在内容战略方面发生了大逆转。前两年，由于版权费用的疯涨，大部分视频企业都采取“分销+联合采购”的模式以期降低版权成本，但现在，多家公司又回头盯上了独播剧集。
　　在2011年，各视频网站为抢到好的剧集均使出浑身解数，影视剧集的价格增加了好几倍，甚至十倍或二十倍。几年前，一集电视剧集卖到10万还属不可想象，而在2011年，单集剧集已经达到上百万。当时，乐视网以2000万元购进《后宫》，PPS以2200万元获得《王的女人》版权，搜狐更是斥资3000万元购买《还珠格格2》。随后出现的《宫2》，因其单集叫价已达100万元，被业界认为是导致视频网站亏损的罪魁祸首。
　　乐视网在此之前购进大批影视剧集，依靠“分销”获得大量收益，使其在2011年版权之争最为激烈之时“独善其身”，成为唯一一家盈利的视频企业。
　　在这段时间内，各家视频企业大都感觉版权价格高得不可承受，经过一年的观望，联合采购模式受到了较多青睐。2012年4月24日，搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺联合宣布共同组建“视频内容合作组织”（VideoContentCooperation简称：VCC），根据共同签署的合作协议，三家视频网站将对国内外优质视频版权内容进行联合采购，购得视频资源将为三方所共享。
　　爱奇艺CEO龚宇在当时曾表示：“版权价格自2012年以来虽然一直在降，但离理性还有一定的距离。此次三方联合互享版权内容，一方面是为了加强内容流通，促使版权价格回归理性，更重要的是，网络视频行业市场空间巨大，结盟可优化市场结构，促使行业健康快速发展。”三家视频网站负责人在合作前后均表达了结盟的意图，旨在对抗高昂版权费用。
　　不管是搜狐视频，还是腾讯视频等靠“母体”给养的“富二代”，还是如优酷、土豆、乐视和PPS等独立网站或视频客户端企业，都将版权费用视为不可承受之重。因此，当时业界对于分销以及企业结盟联合采购的模式均表示乐观。
　　优酷副总裁兼总编辑朱向明曾就此指出，采取联合采购的方式，各家都会拿出大量宣传推广资源，不仅有利于剧集在互联网的传播，也有利于提高电视台的收视率。此外，他当时透露称优酷未来会有更多合作购买的大剧。
　　然而，在不到一年的时间里，版权分销与联合采购的好处似乎就被一些视频企业抛在了脑后。
　　独播剧再受热捧
　　版权分销与联合采购固然可以摊薄版权成本，缓解视频网站的资金链压力，但同时也使各家视频网站出现同质化严重的现象。“让本来拥有独家版权的视频网站在用户层面失去拉拢优势，用户忠诚度也降低了。”一位视频网站高管对《IT时代周刊》说道。乐视网COO刘弘也曾表达过这样的观点：“视频网站未来的竞争主要来源于风格化方面，如何凭借你的实力拉拢客户，带来流量和知名度是最关键的。”
　　据本刊记者了解，去年12月，搜狐视频获得了2013年《中国好声音》和《中国好声音对战最强音》等综艺节目的独家视频版权。为此，搜狐投入的资金超过1亿元。行业数据显示，搜狐视频去年全年《中国好声音》的播放量超过了15亿次。被称为“剧王”的《甄嬛传》则是乐视网大独播剧的亮点，全年总流量高达35亿。也正因如此，在部分业界人士看来，“独播”是增加视频网站流量及提升网站品牌的有效途径。于是，多家网站开始集中“火力”，从去年下半年开始，腾讯视频和优酷等开始在这方面持续投入。
　　腾讯在线视频总经理刘春宁透露，腾讯视频引进了16部独播剧，并将进一步发力独家版权，被其定为2013年开年大戏的《隋唐演义》在开播八天后点击率过亿。优酷、土豆合并打造的双平台覆盖了全国80%的在线视频用户，在独播剧方面也是下足了功夫。
　　去年11月3日，与湖南卫视同步，优酷土豆双平台首发电视剧《姐姐立正向前走》，这是优酷土豆与林心如工作室的第二次合作，此前，优酷独播剧《倾世皇妃》曾创下上线8天播放量过亿的纪录，成为2011年最卖座的网络收视剧。
　　独播带来的巨大流量及用户黏度，使得家底厚实的视频企业趋之若鹜，未来对于好剧集的争夺势必更为激烈。一位互联网人士说道，独播剧的内容更有竞争力，能吸引更多的观众，观众能再创造广告价值。而这正是众多视频网站选择提高价格、买断版权的原由。不过，这位互联网人士也强调，推出部分独播剧集并不意味着视频网站会彻底终止与其他网站的版权分销合作，毕竟这需要大量的资金作为支撑。
　　另有玄机
　　“版权分销是乐视网的阶段性策略，未来乐视网将在加强独播剧的同时实行有限分销，并开始向以广告营收为主的战略转型。”乐视网负责人说。徐伟峰则表示，PPS的版权策略不是买断一部或几部大剧，而是要建立一个大的版权内容库。而版权价格说到底是多方博弈的市场投射，一家热捧过后势必引发连锁反应。
　　事实上，“独播剧”并非全新策略，它早在2010年就已浮出水面，其引发的连锁反应也颇为强烈。当时，引发了无数话题的《婚姻保卫战》在搜狐视频独家播放15天，播放总量超过2亿次，成为中国网络视频历史上最短时间冲破两亿播放量的电视剧。2011年9月，乐视网也高调上线国内视频网站中的首个独播频道，重申“大剧独播”战略。因此，今年各家网站再次提出独播剧的战略不过是“旧事重提”。
　　针对各家视频企业放弃分销拥抱独播剧的做法，包括搜狐视频、乐视网、PPS等在内的多家网站的行业人士认为，以往热门剧集看似动辄要花两三千万元拿独播权，但能通过版权分销回收至少七八成成本，现在放弃这部分的收入，视频企业势必要从其他领域弥补。
　　随着互联网和移动终端逐渐成为主要的收视渠道，视频的广告价值也得到了进一步开发。市场分析机构易观国际的数据显示，过去三年，视频网站广告收入占互联网广告的比例依次为9.7%、11.2%、15%，呈现节节攀升之势，而这正是视频企业开发的新的盈利点。
　　根据邓晔的计算，搜狐视频收购《小儿难养》的独家版权后，广告收入预计能覆盖该剧70%-80%的投入成本。乐视网2012年第三季度业务报告显示，其广告收入约为1.1亿元，首次实现单季度过亿，且首次在各项主营业务收入中占比超过40%。
　　不过，应该注意的是“独播剧”天然带有的排他性，这使得视频网站的风险系数增加。徐伟峰指出：“独播剧策略会让视频企业背负很大的运营压力，有点押宝的意味。一旦独播剧的点播量不够理想，广告客户就会有上当的感觉，对视频网站和广告客户来说，都是不负责任的行为。