揭秘新东方的重生——由教培转行电商的成功原因

“双减”政策使教培行业遭受重创，作为行业巨头的新东方在此种危机之下，公司也开始将业务重心进行转换，转向面向素质教育、大学业务和出国为主的教育业务。

但这对于新东方目前的困境而言，无异于治标不治本，因此一直在探索转型的新东方，从成立素质教育成长中心将目光瞄准直播带货这一道路。

于是，二次创业——东方甄选品牌的诞生。

01如何从教育培训转向电商直播

一．东方甄选的内容布局策略

知识是东方甄选的看家本事，东方甄选最初就是凭借知识带货出圈。在东方甄选直播间出圈之前，“买买买，321上链接”是大多数带货直播间的常态，快节奏的网络生活促使主播为消费者营造紧张的抢购氛围，靠低价取胜。

不同于其他以销售为主导的直播间，东方甄选利用自身资源优势，将课堂搬入直播间，将文学大家请进直播间，开启“知识带货”的先河。东方甄选的主播老师们介绍的不光是产品，更是产品背后的故事，是更深层次的文化底蕴和人生感悟。

二．营销传播视角下的媒介渠道融合

在Web3.0时代，营销即传播，传播即营销。尤其是在互联网背景下兴起的直播带货领域，营销性质的卖货内容通过网络传播给大众，更加展现着渠道与媒介间的融合。

东方甄选爆火的这个时机非常巧妙，2022年“618”即将到来之际，薇娅翻车，李佳琦停播……各大平台头部带货主播的空缺迫使抖音对开创知识带货先河的东方甄选直播间加大流量倾斜，实现了东方甄选和抖音之间的“相互成全”。此外东方甄选在各大社交平台和电商平台也都运营着自己的官方账号。营销渠道和传播媒介的契合，使得东方甄选在卖货的同时传递品牌理念，又通过媒介渠道发生更深更远的传播，反过来进一步促进销售增长，实现了营销和传播的良性循环。

02转型成功给予其他企业的思考

我作为在职五年的品宣部经理，在看到新东方转型如此成功后，忍不住感叹俞敏洪的商业头脑真不是盖的。在双减的如此重压下，还能实现如此成功的转型，我觉得最重要的是他把握住了互联网时代营销与传播融合的优势。

首先东方甄选选用了一个趁手的营销工具——直播，在这个领域找到无人竞争的市场，树立独具一格的品牌形象。

其次，利用图文式的社交媒体平台，发布新闻稿，宣传品牌，产品，活动。新闻稿的输出能够带来永久的流量，此外对于顾客来说这种方式是潜移默化式的宣传，他们并不会反感。

插播一句，说到新闻稿宣传我这位品宣部经理最有发言权。在我还是个小职员时，就一直负责公司新闻稿的撰写发布。因为公司当时刚接触到线上宣传，那时全靠摸索。通过每日的自我学习，我找到一个媒体资源平台，媒介盒子。对于当时还是小白的我来说真的帮了大忙，这个平台上媒体资源特别全，连央媒都有，对公司的宣传大有裨益。

最后东方甄选懂得抓住互联网时代的媒介这一渠道，充分利用各大媒体资源。达到了前所未有的成功。同时，东方甄选的成功，还吸引了不少教培行业的同行前来取经。今年初成功登陆港交所的粉笔教育就在最近连续申请了粉笔甄选等多个商标，甚至其创始人还在微博称自己去做直播带货！

今天的企业案例就分享到这了，大家有什么疑问和观点欢迎在下方留言。

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