奥美整合传播宋秩铭：广告业洗牌是可预见的

　在金融海啸中，广告业无疑是一个公认的重灾区。在利润空间被压缩的年代，广告和营销费用往往首先被CFO砍掉。“广告业的洗牌是可预见的。”奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭表示。

业内一份最新的报告预测，2009年全球广告支出将停止增长，其中欧美地区的广告市场会比其他大多数地区收缩得更快，而包括中国在内的“金砖四国”（BRIC）新兴市场的广告行业将依旧保持增长。其中本土广告公司与跨国广告公司将面临不同挑战。

“中国本土广告公司将遇到一个发展机遇。”宋秩铭表示。一方面，在经济不景气的背景下，消费者将转向更为价廉物美的商品，这对一些处在市场中低端的本土品牌而言，无疑是一个突破时机。“抓住机会需要靠每一个厂商背后的实力，若是一个经营体质健全的企业，会抓住这一时机加大品牌传播的力度。”按照国际广告行业发展的规律，本土广告客户的成长往往会带动一批本土广告公司一起成长。

另一个方面，在资金吃紧的年代，广告主花钱将更为谨慎，同时对广告公司的要求也更高。

作为跨国广告巨鳄的掌门人，宋秩铭坦承，本土广告公司具有成本优势，较之国际广告公司，对市场的敏感度更高。

据宋秩铭分析，国际广告公司的资深脑库往往是外籍人士，虽长于创意，但对中国市场的直观了解有时稍显逊色。“这并不是他们的优势。一个成熟的广告客户对于市场有自己的把握，国际广告公司在与这些客户业务对接时，并不需要过多地考虑市场问题，只需专注本职工作。”

而在中国市场情况并非如此。不少公司并不具有成熟的市场把控能力，因此广告公司在一定程度上便承担了这一角色，于是顺理成章地，对市场的洞察也成为了本土广告公司的一个竞争优势。

然而尽管困难重重，国际广告公司也不会轻易让出到手的市场份额。加强在创意方面的投入是一个主要的路径，宋秩铭指出：“我们做更充分的市场调研，更细致地了解客户，并提高我们的效率。”

事实上，作为一个具有60年历史的老牌整合营销传播公司，奥美曾经在不同国家和地区与当地广告主一起熬过了无数个冬天。奥美已经将过去在经济低谷积累的经验整理成小册子，计划在最近推出，以帮助客户共度衰退。

此外，宋秩铭指出，广告客户未来将更加注重广告费用的投入产出比，因此对于广告公司而言，“短期效果评估”技术也将是一个主要竞争点。