数据挖掘的商业应用 （Target超市：我们能预测消费者要买什么）

最近在看数据挖掘，查资料时又看到了经典的“啤酒-尿布”例子，进一步了解了数据挖掘在商业领域的应用，随着大数据时代的来临，数据挖掘在越来越多的领域得以应用。然后又看到了Target 公司的营销策略的应用（ http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e0b85700101g839.html），顿感数据挖掘的厉害。下面是原文中的一些分析。

 

 诱因导致某种行为，行为产生一定的反馈，反馈又在一定程度上可以影响你的行为。

 

 

02年，安德鲁·波尔(Andrew Pole)刚刚进入塔吉特（Target）百货公司担任统计师一职，两名市场部的同事来到他的办公桌旁，问了他一个奇怪的问题：“假如我们想弄清某位客户是不是怀孕了，就算她本人不愿意我们知道，你搞得定吗?”

  公司的首要目标之一就是让消费者相信，塔吉特是他们购物的不二选择。但是，传达这样的讯息太棘手了，即使最精妙的广告宣传也难以做到，因为 消费者的购物习惯根深蒂固，一旦形成就极难改变。

      然而， 人的一生中总有一些短暂的时期，日常秩序四分五裂，购物习惯突然瓦解。其中一刻——真的就是那么一刻——就在孩子出生前后，父母筋疲力尽、不知所措，此时培养他们的购物模式和品牌忠诚度简直易如反掌。但也正如塔吉特市场部人员告诉波尔的那样，时机决定一切。由于出生记录一般是公开信息，因此夫妻俩一抱上新生儿，各公司的折扣信息、优惠措施和广告宣传立刻铺天盖地而来。这就是说关键在于提前知会他们，抢在其他零售商知道孩子快出生之前。市场部的人说，具体来说就是希望给那些处于妊娠中期的孕妇投放专门制作的广告，大多数妊娠中期的准妈妈此时都会开始购买各种新商品，比如产前维生素和孕妇装。

    

随着数据分析能力日益精进，弄清日常习惯是如何影响我们做出的决策，已成为临床研究方面最振奋人心的课题之一，尽管我们大多数人几乎没有意识到这种影响的存在。据杜克大学的一项研究显示， 是习惯而非有意识的决策促成了我们每天45%的选择，此外，近期的一些研究成果开始改变我们的一切，从我们对节食的看法到医生如何想出治疗焦虑、抑郁、沉溺等症状的方法。

研究发现，通过某种算法可以了解我们潜意识里的诉求。塔吉特等公司通过深入解读我们有意识或无意识的想法，整理出数据集和相关的运算法则，从而彻底改变了他们对我们的了解，以及营销的精准程度。

      M.I.T.神经科学家安妮·葛雷碧(Ann Graybiel)告诉我，她和她的同事十多年前就开始探索习惯，她们将兴奋的小鼠放入T形迷宫，并在一端放上巧克力。这个迷宫经过特别设计，每只小鼠都被放置在一道屏障后。在一声很响的“滴”声之后，这些屏障就会打开。当一只小鼠第一次被放入迷宫时，在屏障被移走后它通常会在迷宫的中央通道里缓慢地挪来挪去，在角落里嗅一嗅，在墙上扒一扒。它似乎闻到了巧克力的味道，却不知道该怎么找到它。小鼠的行动轨迹并无固定模式，也没有证据表明它正很努力地想找到巧克力。

      然而小鼠头内的探测器却给出了一个不同的答案。当每只小鼠在迷宫中穿行时，它都在进行头脑风暴。每当它嗅一嗅空气或抓一抓墙时，它脑内的神经探测器都变得极度活跃。随着科学家们一遍又一遍地重复实验，小鼠最终不再嗅墙角，也不再转错弯，而是以越来越快的速度穿过迷宫。此时它们的大脑中发生了一些意想不到的事情： 随着每只小鼠学会如何更快地穿过迷宫，其大脑活动随之下降。由于走一条路变得越来越自动化——它已经变成了一种习惯——小鼠开始越来越不用动脑子。

大脑会试图将几乎每一个重复性动作变成一种习惯，因为习惯可节省精力。但是节省精力也是十分微妙的，因为如果大脑在错误的时间放松了下来，我们有可能会忽视一些重要的事情，比如一个小孩正沿着人行道骑车或者一辆超速行驶的车正沿着马路驶来。 因而我们发明出一个“聪明的”系统，用来决定何时受习惯支配。每当一系列动作开始或结束时，这种情况就会出现——这也是为什么习惯一旦养成，无论我们多努力，都很难再发生改变的原因。

      如果你想理解得更透彻些，那就重新想想那些寻找巧克力的小鼠吧。葛雷碧和她的同事们发现，当在迷宫中自如地穿梭变成一种习惯之后，小鼠们的大脑活动就会出现两个动作电位——一次是在迷宫的起点处，当小鼠听到障碍物移除前的那一响滴声;另一次是在终点处，当小鼠找到巧克力的时候。这两个动作电位指示出小鼠的大脑何时处于全神贯注的状态，而两次电位之间神经活动程度的下降显示出小鼠何时处于受习惯支配的状态。在障碍物后面时，小鼠并不太清楚在另一边有什么在等着它，直到它听到响铃，它已将铃声和迷宫联系在了一起。一旦它听到铃声，它就知道该使用“迷宫习惯”，这时它的大脑活动减少。而当它到达迷宫终点，看到奖品时，大脑又一次活跃起来，意识到这个习惯值得牢记，因为它会有巧克力吃，由此神经通路就被加深了。

      人体大脑中习惯的形成通常需经历三个阶段，彼此循环。 首先我们得到一个暗示，或一条刺激告诉你的大脑进入自动模式并切换至需要使用的习惯。然后是例行的反应，可能是身体、精神或情绪上的。最后我们会得到一个回馈，它会帮助大脑分析是否这个循环值得记忆，以备将来使用。随着时间的推移，这种循环过程：暗示、例行反应及回馈;暗示、例行反应及回馈会逐渐潜移默化。暗示和回馈会形成特定的神经活性模式，直至变成强烈的欲望。但是，暗示和回馈独特的地方在于它们可能会非常微妙，难以捉摸。葛雷碧的实验室所进行的神经学研究表明，一些暗示只能持续1毫秒。而回馈可能非常明显(比如每天早上吃甜甜圈时感受到的甜蜜感觉)，也可能极其微弱(就像成功开上马路后大脑感受到的释然，几乎察觉不出来，但可以检测出来)。 实际上，大多数暗示和回馈发生如此迅速和微弱，我们根本无法察觉其存在。但是我们的神经系统会注意到，并将这些暗示回馈建立成一套自动化的行为。

      但习惯不像命运，它可能会被无视，被改变，或者被替换。可是上述循环一旦确立并形成一个习惯，你的大脑将完全不会参与决策和行动，这也是确凿无疑的。所以除非你故意去破坏一个习惯，或者除非你找到了新的暗示和回馈，否则旧习惯将自发进行。