什么是CRM？

ZDNet管理软件频道 时间 ： 2008-03-31 作者 ：束善杭 来源 ： |
本文关键词： 运营商 CRM

　　要回答到底什么是CRM （客户关系管理），必须要回答这三个问题：

　　 管理客户关系的目的是什么？

　　 怎样才叫做管理好客户关系？

　　 如何才能够管理好客户关系？

　　首先，管理客户关系的目的是什么？其实，这个问题，我们还可以理解为"企业在什么情景下才会有强烈的驱动力，要管理好客户关系？"。我们知道， 企业是一个必须盈利的经济实体，其所有的行为都必须围绕相应的商业目的。而管理客户关系的商业目的，其实就是为了两方面：1）降低客户流失；2）提升客户 价值。这里需要特别提出的是："降低客户流水"往往被理解为降低那些有价值客户的流失，而不是针对所有客户；"提升客户价值"往往指得是通过让客户使用新 产品、新服务来贡献更高的价值，而不是通过提高原有产品、服务的价格（这其实往往是不可行的）。

　　基于"降低客户流失"和"提升客户价值"这两个商业目的，我们可以看出：一个企业在其经营之初，处于不断的开拓新市场阶段，其企业价值的提升主 要是通过市场扩展来实现的，这时企业进行客户关系管理就可能没有那么巨大的利益驱动力；而企业在市场格局相对稳定，竞争相对激烈的市场情况下，才会更为重 视通过管理好客户关系来提升企业价值。

　　回答了第一个问题，我们再来看第二个问题：怎样才叫做管理好客户关系？与CRM 的 两个商业目的相对应的，这个问题的答案，无非就是体现在两方面：一方面，让企业原有的老客户（尤其是那些高价值的老客户）不要流失到竞争对手那儿去。因为 这个世界上，任何一种生意，不可能只有某一个企业在做，人类的模范能力是可怕的。另一方面，就是尽量让企业的老客户，购买更多的产品、服务，从而使得他们 为你贡献更多的价值。简单点说，就是一方面让客户更加喜欢企业，另一方面就是让其乐意体验企业提出的新产品或服务，并在其需要的时候从本企业购买。也就是 说，如果企业能够让她的客户越来越喜欢她（注意，需要用量化的、客观的指标进行衡量，而不是仅仅是感觉上的良好），并且让客户能够不断的乐意体验企业的新 产品或服务，最终其决定使用企业的新产品或服务，那企业就可以认为自己管理好了客户关系。

　　最后，我们来看第三个问题：如何才能够管理好客户关系？具体来说，企业要做好CRM ，必须至少做到这几方面的要求：

　　1）企业充分的理解自己的客户。这里，首先要强调的，企业不仅仅是了解客户（通过记录客户的原始信息），还需要深入的理解（通过分析客户的信 息）；其次，企业不仅仅是要知道客户都有哪些特点，还包括企业必须知道哪些是真正的价值客户，因为企业的资源总是有限的，其必须将好钢用在刀刃上。

　　2）企业要让她的客户更加喜欢自己，而不是她的竞争对手。要做到这一点，企业至少必须让客户对自己现有的产品或服务尽可能的满意，也就是说：企业必须至少知道客户现在都在哪些地方不满意，从而能够知道自身应该改进哪些问题。

　　3）企业要让其客户乐意尝试新产品或服务，甚至购买新产品或服务，其必须在理解客户的基础上，采用合适的方式、通过合适的渠道、在合适的时机， 来和客户交流沟通，引导其尝试甚至使用新产品或服务。也就是说，企业要能够制定一套行之有效的行动方案（即所谓的"营销方案"），并过将该方案在企业内部 通过多部门的协作，将其执行下去，并在不断执行和总结改进的基础上，提高营销的能力。

　　我们可以注意到：到目前为止这里都完全没有提到任何IT相关的概念，这正是本文要强调的一个理念：管理好客户关系，或者说做好CRM ，并不是单纯的IT系统建设的问题。CRM 中最关键的要素，还是一个字：人。也就是企业相关部门的工作制度和流程、人员能力等方面问题，而不应该将IT技术摆在第一位（虽然IT也很重要，甚至会因为缺乏必要的IT手段，而导致企业的很多想法，因为如果人工操作的工作量巨大最终导致量变产生质变--根本行不通）。

　　所以从严格意义上来说，CRM 对企业的要求，并不是简单的IT系统建设的问题，而是包括整个企业与客户关系管理相关的部门制度、工作流程、人员技能、IT支撑等所有方面的综合要求。