第一章 什么是CRM？

企业想要打造可规模、可复制的销售体系，人、流程、工具三大要素缺一不可。 想要使销售人员能够在最佳实践和标准流程下，高效、自动化地推进工作，并确保流程中的每个细节可控，还需要一个能够支撑从线索到现金甚至到前端营销和后端服务整个流程的工具，这个工具就是CRM（客户关系管理）系统。在本期内容中，将从CRM的起源、技术演进路线、对企业信息化和数字化的重要作用以及CRM类型区分四个方面，全维度透析CRM这个销售管理领域必不可少的通用工具。
一、CRM的起源
1、Siebel开发SFA（销售自动化）在1998年以前，是没有CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理系统）这个名词的。从系统软件的角度来说，Siebel是CRM最早的鼻祖，也是这家公司开始把CRM带到了一个主流软件的位置上。在1993年的时间节点，Siebel在美国乃至全球有很多公司，人员规模和销售体系都非常庞大，如何能把销售预测做好，如何能把销售团队和客户管好，对于Siebel来说至关重要，因此，Siebel决定做一套软件能够把整个销售管理起来，这就是Siebel创办CRM最核心的目的之一。Siebel最早期做的销售管理软件产品，叫作SFA（Sales Force Automation，销售自动化），这个软件核心要做的事情，就是线索到现金全流程的自动化管理。很快，SFA不仅在Siebel内部广泛应用，还畅销到世界各地的500强企业。
1.1. 营销和服务自动化的加入仅仅有SFA，对于销售管理来说还不够，此时的CRM也没有完全成型。Siebel刚开始做销售管理软件的时候，SFA只覆盖线索到商机到赢单的阶段，在这个阶段之前是市场部在运作。市场部通过市场活动生产出销售线索，然后将销售线索培育后分配给销售团队，但在这个过程当中，有一个特别难以处理的现象，就是市场和销售两个部门的割裂，市场部认为给了销售很多的线索，但销售却认为线索的质量太差，甚至于质问市场部花了公司那么多的预算，最后却看不到给公司的业绩带来了多少的增长和帮助。因此，Siebel向前端进行了延伸，将营销管理也覆盖进来，研发了营销自动化（Marketing Automation）。至此，市场部的活动投放、线索获取，和销售部从潜客到成交的整个链路打通，市场部的投入产出比就变得明晰起来，市场和销售两个部门终于不再割裂，融合到了一起。但前端打通后仍不足以解决所有问题——当客户从销售到成交到回款到交付以后，就变成了公司的老客户，老客户的投诉处理和服务还没有着落，如果这个环节没有打通，销售人员在对客户进行二次销售时，完全不了解客户此时的状态，比如客户有可能因为产品问题已经和售后团队发生投诉甚至争吵，如果销售不了解这种情况就难以有效发起沟通或针对性售卖产品，所以Siebel在后端又围绕客户服务，研发了服务管理（Customer Service）。
1.2. CRM名词的诞生
当Siebel开发了营销、销售、服务自动化管理软件之后，著名分析机构Gartner提出，以前把Siebel的产品叫做SFA，现在Siebel往前端做了营销的支撑，往后端做了服务的支撑，这时如何给这套产品进行命名？基于Siebel整个产品路线的发展和对企业销售全流程的支撑，最后Gartner将这套产品的名称定为CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）。Gartner认为，营销、销售和服务有一个共同特点，即都是同客户打交道，CRM是将企业和客户打交道的全链条信息化，最后形成一套客户数据，帮助企业分析、理解客户，并采取不同的销售和服务策略，最终达到更高的客户满意度。除了功能性之外，Gartner认为CRM是一个业务战略，而不仅仅是一个系统工具，即CRM是一个企业要真正地转变成以客户为中心运转的业务战略，企业必须去理解客户，必须深层次管理好与客户互动的每一个环节，最终通过更高的客户满意度，给企业带来可持续的业绩增长和发展。因此，从严格意义上讲，单独的销售管理软件都不能称之为CRM。只有软件方案中包括销售、营销和服务三大板块，才是完整的CRM解决方案。
二、CRM的技术演进
2.1. Salesforce创造SaaS CRM众所周知，在CRM领域，今天最大的巨头是Salesforce。Salesforce最初也从销售切入，然后延伸到营销和服务。但Salesforce和Siebel最大的差异点，是Salesforce基于云端实现销售管理整个全流程的自动化。 Siebel诞生在1993年，那个时间节点是PC机快速发展的核心时代，主要采用旧有的安装部署的软件形态。Salesforce诞生在1999年，互联网开始改变各个领域。Salesforce考虑到，Siebel的CRM软件都是安装部署的，如果结合互联网Web1.0的技术，是否会更为方便？当时，Salesforce提出了一个非常具有创意并被沿用至今的词汇，叫做“云”，即客户无需再安装部署软件，在云端就可以直接注册和使用。云计算就此诞生。在1999年之后，Salesforce凭借着云端的模式快速发展，最终取得了对Siebel全方位、替代性的胜利，成为全球CRM领域的领头羊。
2.2. SaaS之后CRM下一阶段的发展方向 回到图中。在互联网热潮之后，还有两个非常重要的阶段，一是社交网络的发展阶段，二是2011年，智能手机的普及开启了移动互联网快速发展的时代。中国的互联网巨头基本都是在21世纪的前十几年发展起来的，2011年诞生的腾讯微信，就是社交加移动的典型，而社交加移动就等于连接，连接的能力对很多行业都产生了巨大影响：比如滴滴，是车主跟乘客的连接；美团，是餐馆和消费者的连接。连接的能力和CRM结合能够为企业带来怎样的变化，是销售易在创业时史彦泽核心思考的方向。史彦泽认为，连接带来的最大变化是帮企业连接客户。因为在过去研发CRM时，厂商更多关注的是企业内部的营销、销售和服务流程。这都是企业内部的流程，客户在这个系统里仅是一个记录，企业仅仅了解客户在某个时间购买了某种产品，这是上一代CRM的核心价值；但在下个时代，真正的客户关系管理系统不应该脱离客户，如何能让一个企业真正连接客户，连接代理商、服务商，甚至通过物联网的技术连接设备，这是全新一代的客户关系管理系统和上一代的根本性区别。以销售易电动摩托车企业的解决方案为例，客户通过APP，能够看得到他的使用数据、驾驶数据，基于这些大数据，企业可以对客户进行360度分析和分类，然后再利用互联网数据化的能力定向投放广告吸引更多潜客。同时，在对老客户进行画像之后，企业还可以通过AI技术的智能推荐能力，在小程序、微信、APP端，促进老客户能够直接采购其他服务，这对企业来说将产生巨大的价值和变化。但在技术改变的同时，也有不变的内容，那就是商业战略，CRM厂商真正要实现的，是利用技术的先进性，更好的帮助企业实现以客户为中心的精细化运营，同时让CRM将企业与客户互动的全渠道、全生命周期数字化，让企业与客户之间的关系更紧密，最终给企业带来可持续的业绩增长和发展。这个是下一个节点，CRM发展非常重要的演进方向和路径。
. 三、CRM对企业信息化和数字化的重要作用
刚才谈到CRM的技术演进路线，互联网的技术将对下一个节点上CRM的发展产生重大变革。过去，我们把CRM叫做信息化工具，即通过软件形态的去提升企业内部的信息化，但今天更多宣传的是数字化，到底什么是数字化？在数字化的过程中，首先离不开企业内部流程的在线化和信息化，数字化和信息化最大的差异是互联网技术的应用，举例来说，在信息化时代的一个客户，企业收集的仅仅是这个客户最基本的自然信息和交易信息，但在数字化时代，这个客户在企业官网停留的时间，在第三方交易网站浏览的商品，最终在售后服务的过程中客户如何使用企业的产品以及客户的感受，在信息化时代，这些数据企业难以收集，因此也不了解客户。但在数字化时代，因为社交、移动、线上线下和众多新技术，能够在很多触点上捕捉客户数据，这些数据量相比信息时代更加庞大。再举个例子，在制造业当中，现在提倡制造向服务转型，因为过去在卖方市场的时代，制造业企业关心的是如何生产，不关心客户和客户服务，但是在产品高度同质化的今天，企业希望在获客的过程中能够更加精益，并最大化客户全生命周期的价值，这就要求企业更深层次地理解客户，更好地为客户提供服务，这是下一个节点上精益运营的企业最关心的一点。所以，制造向服务转型代表着企业经营上的巨大变革，在这个节点，CRM将会成为品牌数字化落地的关键抓手和核心赋能者。
四、如何区分to B CRM和to C CRM？
CRM容易使人混淆的，是不同行业类型的CRM难以区分。在CRM领域，通常将行业客户分为两类，一类是2B行业，包括制造和部分高科技企业等，这些企业的商业模式是把产品卖给另外一个企业，所以又叫B2B公司。B2B公司购买CRM，更为关心从线索到商机到现金到回款的销售全流程，还包括售后、服务、维修等全链条、全生命周期的客户体验。
2C类公司的商业模式是针对消费者，这些企业对CRM的关注点不再是销售的过程，而主要关心三个部分，一个是拉新，即拉取、获取新客户，二是保客，就是保留和服务好老客户，同时，会员管理、忠诚度管理对于面向消费者的这些企业来讲也十分重要。 本期全方位梳理了企业销售管理的核心工具——CRM，在后面的节目中，将回归销售彦论的主旨，即如何打造可规模、可复制的销售体系，因此在下一期节目中，将介绍销售流程和体系与CRM如何结合，支撑销售在业绩增长和竞争力方面提升到新的高度。