作者 | 杨丽敏
编辑 | Dave 董雯雪
视觉 | 任染
这是 「禾穗HERS女性商学院」的第 064 篇原创
消费是我们财富管理中重要的一部分。只要我们连续记账一年时间，再看看我们的消费都去了哪里，我们自己有时候也无法相信那些数据。
双十一购物节，很多人会兴致勃勃的守候在购物车旁边，期待午夜12:00就开始各种大抢购。其实我们采购来的商品并不一定是我们真实需要的，往往是我们觉得购买了比平时更便宜的商品。
这个现象在行为经济学中，称之为“交易效用”。“交易效用”指的是实际支付的价格与“参考价格”之差，而”参考价格“ 是消费者的期望价格。交易效用的魔力恰恰是我们的感受带来的。我们的消费是基于感受，而不是价值。
交易效用案例：商品打折促销促使我们疯狂消费
关于打折促销在客户购买过程中的作用，我看过的最震撼的案例是美国梅西百货和彭尼百货公司打折促销的故事。
这两家公司都曾经尝试过让人们不对打折上瘾，最后均以失败告终。可以想象打折对于人们的吸引力有多大。
2012年美国连锁百货彭尼公司曾经大胆尝试取消“虚假价格”的建议零售价。在保持购买者买到的商品价格基本不变的基础上，废除优惠券策略，并且把0.99为尾数的定价方法直接进位为整数。
新方案实施后，彭尼公司的销售额和股价大幅下跌，CEO被免职。公司又重新发放优惠券给顾客，回到原来的打折促销模式。
以上的案例让我们看到，客户的消费多数是基于感受，而不是商品的价值。也就是说，我们的消费在很多时候受到交易效用的控制。
提升消费财商，如何减少因为“交易效用”带来的无价值消费？
1）: 消费前，列出购买预算以及他们的重要程度。
只要愿意列出预算，我们就可以很清晰地了解自己一段时期内的采购目标。由于额度是提前预定好的，所以我们会很清晰哪一类物品用在什么方面，并且它的重要级别是什么。这样就可以减少购买便宜商品的机会。我们会基于需求来购买，而不是便宜。
家庭财富的两个重要指标就是收入和支出。收入是我们的能力和运气相加起来的结果，对于大多数人来说，支出则可能有更大的弹性。假设我们没有办法提升收入，那么尽早管理自己的支出将会决定我们的财富和幸福指数。
2）：消费过程中，我们到底需要商品本身？还是需要附加值服务？
不要为了一个附加值服务而购买不需要的商品。
我遇到过朋友通过电话销售购买了保险。当我问起为什么会买这个保险时，朋友竟然完全说不出来原因，也忘记了保险内容。但是，他们却记得这个保险有赠送一个SOS的全球紧急救援服务。这里也是一个“交易效用”的真实案例。因为一个附加值服务而购买了商品本身。
人生有几项必须成长的能力，就像禾穗VIPA管理体系中的财富管理和家庭财商成长,它们都是人生的必修课。尤其在未来经济不确定性大大增加的今天，保持独立思考和学习就显得特别重要。这个能力可以帮助我们判断我们需要的是不是商品本身。
一个基础的逻辑判断会让我们避免交易效用所带来的低价值消费。
3）：消费财商养成是一个学习的过程
消费财商的学习思考可以带领我们进入更有价值的消费模式－－即关于如何使用财富。
对于中等收入人群，把钱用到学习提升技能、提升自己的知识圈层，购买有价值的商品，都是不错的选择。
而对于高等收入人群，有一个财富规律，叫做财富边际效益递减。也就是说，对于高收入人群，财富的增加给我们带来的幸福感的变化越来越少。我们更加应该思考如何使用财富。
比如做公益，或者在教育领域投入更多的财富和精力。如果我们投入一个公益事业，它在我们的心理账户上是从0开始的，由此会带来更大的边际效益。我们不会再因为衣柜里增加一件衣服而获得更大的满足感。
佛家也有关于财富的说法，财富的获得以及使用都有其自身的规律。财富的使用可以分作四份。
第一份用以保障家庭的日用开支，
第二份用以投资增值，
第三份用以应对不时之需；
第四份用以慈善事业，我们需要为将来的自己耕耘福田。
其实这也是一种投资，是对于未来幸福的投资，而我们能从中收获的，决不是有限的财富所能比拟的。
获得财富是不容易的，需要我们付出努力与智慧。
但是使用财富和让财富继续延续则需要更多的智慧。
消费哲学反映着我们人生的价值观和体验，愿我们都有更好的人生体验。
lululemon系列二：创业如生子，创始人的基因决定了公司的基因
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