沙丘社区发布《2022年中国营销数字化产品成熟度曲线》

▏摘要

营销数字化围绕认知、兴趣、购买、忠诚、拥护的客户全生命周期，将数字化技术与产品应用于品牌、市场、渠道、销售、服务等企业全方位的营销活动，实现营销的在线化、自动化和智能化创新，驱动业绩增长。

营销数字化产品成熟度曲线将帮助业务/IT人员了解当前市场上最重要的营销数字化产品，并为企业的后续应用提供支持与建议。

▏关键发现

• 本次营销数字化产品成熟度曲线选择CRM、SCRM、CDP、MA等19个当下最为重要的产品进行评估。企业应基于实际的业务需求，同时参考产品在营销数字化产品成熟度曲线上所处的阶段和预计达到可规模化应用的时间，谨慎制定产品投资策略；

• 寻找短期内可以带来较高收益的营销数字化产品的企业，可以更加关注CRM、CDP、SCRM、语音机器人和企业直播。

作者：沙丘社区分析师团队

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营销数字化市场定义

现代营销学之父科特勒将营销定义为管理有价值的客户关系，其目的是经济有效地触达目标用户并推动用户购买相关产品/服务。

营销数字化并未改变营销的内核，而是利用数字化技术与产品加速用户触达及价值转化的过程。用户旅程可以划分为A（认知）、I（兴趣）、P（购买）、L（忠诚）四个阶段，营销数字化产品通过解决AIPL链路上存在的问题，促进用户转化。

与强调流量获取的传统营销相比，数字化营销更加强调企业营销策略的重构。通过数字化的营销手段，能够洞察与构建更加完整的用户画像，能够进行更广泛的用户互动，能够精准定位价值度更高的潜在客户，能够进一步提高潜在客户的转化效率。

企业服务模式分为B2C和B2B两种，与之相对应，营销也分为B2C营销和B2B营销：

• B2C营销是企业直接面向C端消费者的营销行为。C端消费者在决策时容易感性，打动用户便可产生购买行为，B2C营销的核心目的是提高流量获取的效率和准确性，使目标用户能够在正确的时间和地点发现企业的产品和信息，并与企业产生互动。

• B2B营销是企业面向企业端用户的营销行为。企业端用户通常是基于刚性需求进行理性决策，B2B营销具有成本高、要求多、链路长、转化难等特点。B2B营销的核心目的是为企业销售团队提供高质量的销售线索，提高线索转化效率。

B2C营销和B2B营销所使用的数字化技术与产品存在较强共通性，区别在于应用时需要根据企业的业务模式和营销侧重点进行打磨与适配。本次营销数字化产品成熟度曲线的产品范围既包含B2C营销也包含B2B营销，在进行产品评估时会综合考虑其发展情况。

根据流量所在地不同，企业营销又可进一步分为公域营销和私域营销。当下，公域流量红利递减、流量成本增加，充分利用自身流量池成为企业当前的营销重点，私域营销成为企业最关注的营销方式。

和公域流量较为简单的经营方式不同，私域流量更需要精细化、个性化运作，从而实现精准的营销获客与转化。正如网易云商业务总经理肖钰妍表示：企业在进行私域建设前需要明确目的，并据此选择入局的方式和运营方式。

依托多年在营销数字化领域的积累，网易云商将私域总结为四种类型，分别是调研型私域、服务型私域、跟单型私域和运营型私域。不同的私域对应不同的应用场景，适用于不同类似的企业。

调研型私域：比较适合企业启动新品牌项目时进行，可以通过以忠粉为主的千人级别私域，进行深度互动和调研，进而把握用户心声，助力决策，完成新品或营销策略的快速迭代。

服务型私域：适合高价值客户，依靠服务升级给客户提供不同的服务策略，比如对价格敏感的客人推送优惠券，重复咨询同一问题的作为重点跟踪对象，以此来进行口碑建设。不过服务型私域想要成功运营，需要数字化、智能化手段辅助，成本较高。

跟单型私域：偏向低频高客单价的品牌，需要运营人员与消费者产生深度的双向沟通，通过内容营销加强消费者的品牌认知深度，从而充分发挥潜客运营价值。跟单型私域对运营人员的要求偏高，核心考验团队销售管理和销售赋能能力。

运营型私域：是目前市场上常见的私域类型，高毛利、高复购产品可以通过私域社群高曝光率、高响应率实现迅速变现。但需要注意的是，这类私域需要控制数量，因为消费者最多只能接受10个品牌的私域互动。因此尽管现在发优惠券刺激的形式还能奏效，但长期会考验品牌的持续价值输出能力。

对于部分企业而言，公域流量仍是需要坚守的一块阵地，但私域流量则是所有企业营销动作围绕的核心，企业应基于业务需求合理制定营销投入规划。本次营销数字化产品成熟度曲线包含私域营销和公域营销相关数字化产品。

需要注意的是，营销数字化转型