《一个广告人的自白》如何写一则广告？

“现在需要推广并销售一款苹果（可以吃的水果），你会如何设计广告？”

许多的idea涌现：脆甜多汁、新鲜、好吃、有益健康、各种功效词汇出现...
同时还有非常多细节问题冒出来：如果视频拍摄要不要有人示范在吃苹果？如何说服读者/观众，苹果味道很好？要不要表现营养丰富这种特点？
当然信息的整合组装需要思考，文末会给出这些问题的答案。

接下来会围绕3个问题展开简短的描述：
1. 什么是广告？
2. 什么是好的广告？
3. 如何写出好的广告？

1. 什么是广告？
广告就是为了销售产品，否则就不做广告。在现代商业世界里，除非能把所创作的东西卖出去，否则创作、独具匠心都会毫无价值。

PS：目前广告业存在一些危机：重视折扣、重视视觉忽略文字、夸大特征等。尤其是在电商时代，信息差减少选择空间增大，折扣降价已成为普遍趋势。
为什么有那么多的品牌经理人会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人对股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。

2. 什么是好的广告？
可以带动销售的广告才是好广告：好广告要说的不是：“多妙的广告啊！” 而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

PS：在人人都生意兴隆的时候，品牌无须有特殊的本事便能招揽到顾客；但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司就支撑不住，只有朝气蓬勃的新公司才能向前跃进。

3. 如何写出好的广告？
1> 调查研究先于方案准备。广告内容比表现内容的方法更重要，找出什么是最有分量的承诺如：洁面霜消费者关注的Top10特征是什么？
2> 构思标题、正文、插图等信息要素。直入主题讲出事实：消费者不是低能儿，若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的东西，那就太低估他们了，他们需要你提供全部信息。为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多。

标题（Headline）
读标题平均为读正文的人的5倍，可能代表一则广告费用的80%，一则广告应该至少有10个备选标题，而且写标题遵循一定的原则：
1>标题好比商品标签。如果你想让做母亲的人读广告，在标题里就要有“母亲”这个词，以此类推；反之，不要在标题里说会排斥潜在顾客的话，如果是一种男女皆宜的产品，不要把标题写得倾向女性，那样会把男士赶跑。
2>标题应该带出产品给顾客的承诺，如：“35岁以上的女性如何显得更年轻”；文字要简洁、直截了当。
3>在标题中可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”，使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进；其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、风险、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会...标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如：亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝...标题中使用否定词是很危险的，很多读者会忽略否定词。

正文（Body Copy）
你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部车，您推荐哪款呢？”
回答这个问题就像你写的广告词：
1>不要旁敲侧击，要直截了当，避免“差不多，也可以”的含糊语言。
2>要实事求是，每则广告都应该是一件销售你的产品的完整的作品。
3>在文案中使用用户的经验之谈，比起不知名的广告撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。
4>广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素，他们喧宾夺主，把广告主题的注意力夺走了。
5>除了特别原因使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客日常交谈中用的通俗语言写文案。
一则好广告、戏剧、演讲有一个共同特点：即让人一看便知，一听即晓，直接打动人心。

关于本文开头，销售苹果的广告，就可以从“什么情景选择吃苹果？遇到过什么问题？更关注什么？”这些角度来思考。
从表现手法上，可以归为食品类广告如何写？比如：
1> 在食品广告中不要出现人，版面应用来表现食品本身。
2> 以食欲为中心来创作广告，食品插图越大，食欲诉求力越强。
3> 提供菜谱、食用方法，在单独的版面突出。

了解了广告创作的基本思路，你知道如何策划一则广告了吗？
更多广告知识，欢迎阅读广告大师大卫·奥格威经典著作《一个广告人的自白》，从一个广告从业者角度看广告。

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