产品汪15：产品经理怎么做竞品分析

1.竞品分析的目的

竞品分析（Competitive Analysis）一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。（来自维基百科）

竞品分析既可以帮我们做业务和市场决策，比如B2B平台启动阶段采用的是平台自营模式，通过竞品分析可了解到竞品有无开展平台即供应商入驻模式，如果开启了该模式则其具体开展的节奏/策略以及费用是怎样的。也可以为我们的产品开发及运营推广提供一些想法和思路，比如老带新功能的参与门槛和奖励发放节点/力度怎样。

我们需要通过竞品分析，了解市场行情，竞品的战略以及功能等资料信息，然后得出一些有用的分析结论和获得一些新的产品切入点，从而借鉴于产品的研发和迭代，用来增强我们自身产品的核心竞争力，最终实现占领市场的目的。

说的通俗易懂接地气一点，就是在做某个具体的决策之前，先看看其它公司/产品是怎么做的，以我们常见的“新用户注册”为例举几个例子：

• 产品团队在做新用户注册的时候有2种方案：所有步骤在1个页面里实现，分步骤分页面实现，这个时候可能会参考下BAT的产品或竞品；

• UI或UE同事在做这个注册页面的时候可能会参考下错误提示、异常提示的文案、位置和交互方式等等。

• 开发同事可能会参考下页面的某些字段校验是在client端还是在服务器端校验的。

• 运营推广的同事可能会参考下竞品加入了哪些账号登录方式，除了微信/QQ外是否还有其它？

一些产品也会基于“预防性策略”，密切关注竞品的新功能和运营活动节奏，避免竞品“放大招”拉开与自己的差距。

2.怎么挑选竞品

作为产品经理，在进行竞品分析之前需要问自己3个问题。

1. 这个行业有哪些玩家？他们的关系是怎样的？

2. 未来几年这个行业会发生什么变化？在这些变化中会有什么样的风险以及产生哪些机会？

3. 行业里的玩家会如何应对这些风险抓住这些机会？

想要弄清楚这3个问题，除了需要对这个行业特别熟悉之外，还需要进行大量的研究，翻阅大量的资料。甚至还需要具备国内外类比，不同行业间类比乃至举一反三的能力。我建议产品经理有时间可以阅读一些CPA战略管理方面的书籍，可以通过SWOT、PEST等工具和方法进行一些分析和研究。

产品经理在进行竞品分析的时候，不能仅局限于产品本身，还应该从更广阔的市场角度进行市场分析。比如：

• 这个市场的相关市场有哪些？它的上下游行业或市场有哪些？分别有哪些选手和产品，市场格局是怎样的？

• 这是一个零和市场吗？如果是的话怎么可以变为非零和市场？

• 这个市场未来的变化是怎样的？有哪些风险和机遇？

• 通过哪些维度或者方式可以切入这个市场？怎么进行产品的冷启动？

• 是直接做全国市场还是先局部区域做试运营？怎么获取用户？

不要觉得这些问题跟产品经理关系不大，也不要觉得这些是老板或者决策层该考虑的问题。这些问题想得越透彻，对于整个产品和业务系统的整体构架就会更清晰，这也是初级产品经理区别于中高级产品经理或产品总监的差异点所在。

言归正传，下面我们回到如何挑选竞品的主题上来。

选择的数量：结合我多年的经验来看，2-3款会比较合适。1款的话有点太少，分析起来可能有失偏颇。4款或以上时间和精力会比较浪费，所以合理的数量是2-3款。

选择的标准：主要根据核心功能和用户群体2点。比如说我们的产品是网易云音乐，那么核心功能一样或类似的QQ音乐肯定要入选，同样用户群体近似或相同的虾米音乐、豆瓣FM可以再选一个。考虑到QQ音乐，酷狗，酷我都是腾讯系的产品，所以我们再选第3个竞品的时候就可以不用考虑酷狗和酷我，你可以从挖哇、echo回声、落网、荔枝FM、余音、蜻蜓FM中选择1款。

音乐APP

在选择的时候如果候选清单较多，则可以重点参考APP的下载量、用户规模以及营收情况来选择。例如我们想做一个B2B食材采购平台，则通过安卓应用市场的APP热度和下载量即可快速选出快驴进货和美菜网这2个竞品。如果我们希望先在成都市场试运营，则可以从成都本地选择几个运营时间久或用户体量大或交易金额高的产品作为竞品。

3.分析维度

每一个互联网从业人员都需要将竞品分析看做是一项基本工作，运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式，产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。这些维度是有机联系的，不可以孤立对待。竞品分析的维度没有统一的标准，可能会因为竞品分析报告的读者/受众不同而有所差异。

如果只是拿给产品部门自己看的话，直接套用《用户体验的要素》里面的5层即可。

• 战略层（产品定位、用户需求）

• 范围层（主要功能）

• 结构层（信息架构）

• 框架层（交互设计）

• 表现层（视觉设计）

如果是拿给公司管理团队、运营和市场部门一起看的话，除了产品的5层之外，可能还需要加上下面几层：

• 市场趋势、业界现状

• 公司背景、商业模式

• 用户概况、市场数据

• 竞争对手的产品定位及发展策略

• 产品优缺点

• 运营及推广策略

• SWOT

• 总结及建议

分析指标

4.收集相关数据

除了一些产品类的分析维度（指标）可以通过竞品直接查看（获取）到，其余大部分的分析维度尤其是运营市场类的很难直接获取，基本都要通过其它方式获取。而数据又是一家公司的核心机密，直接获取这些数据会非常的困难，但我们可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据：可以通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。有些数据则是可以批量抓取的，尤其是web端的产品，有些数据是显性可见，可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

2. 用已知数据进行推测：比如想知道某款竞品APP的下载量，我们可以通过应用宝、360手机助手、百度、华为应用市场等下载量数据结合自己家产品在不同应用商店的下载量，就可以推断出这个竞品的下载量。

3. 获取公开的数据报告：部分研究机构比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等会有一些数据和报告可以获取。比如部分上市公司的财报和新闻报道、融资说明书；比如当你做游戏那会广告公司会给付费厂商提供各游戏厂商、产品的广告投放金额、渠道等。当然，新闻报道里面的各项数据也不能尽听尽信，见过将数据夸大几倍十几倍的，但也有夸大几百倍吹牛的，这点要需要有数据甄别的能力了。

产品经理百度指数

5.撰写分析报告

分析报告的撰写没有太多的东西，简单归纳的话就7个字：

1. 易读：易读有两层含义，阅读体验好，层次结构好。前者是指要像读杂志那样赏心悦目，字体字号段落图表看上去都很舒服，对照的标准就是大学写毕业论文那样。层次结构好主要是指整体的骨架搭的好，起承转合用的恰到好处；

2. 易懂：尽可能说的通俗易懂，没有大话空话，能用图表的不用文字；

3. 有总结：每一个小的章节都要有明确的结论，不要让读者去想去猜；

竞品分析中最最常用的就是对比法了，对比既可以是自家产品和竞品之间的对比，也可以是同一产品不同时期的对比。所谓一图（表）胜千言，在对比法分析的时候，要善于结合图表等表现形式，这样可以看起来更直观。

速递易分析报告节选

如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。

6.举个栗子

上面的内容比较碎片化，为便于理解，我会通过一个案例来进行辅助说明。假定某家公司在B2C生鲜食材领域耕耘多年，现在准备或有意向开展B2B领域的业务，那么我们该怎么进行竞品分析呢？

竞品分析对比表

1. 结合上述理论选择出4款竞品：快驴商城、美菜网、优大集和掌厨网。快驴是业务规模做的最大的，美菜是行业做的最早的，两者属于第一梯队且全国开展业务。优大集是平台模式开创者，掌厨网是区域市场第一且盈利的平台。

2. 分析公司融资及业务拓展情况。这样我们才能知道行业玩家的规模段位和2B业务的前期投入，以及其业务推进的节奏，这样可以一定程度避免盲目入场后续资金不足。

3. 业务流程分析：商家如何入驻、商品如何上架、商品的供应链流程、本地仓储物流配送情况、商品售后等等。

4. 营销活动体系：产品都要哪些营销活动，平台和商家是如何开展活动吸引用户的。

5. 后台业务支撑系统有哪些，用的是自研还是外购的OMS、ERP、WMS和CRM等系统。顾客有哪些终端，是否小程序+APP都配备了

上述只是简单的分析思路，完整的竞品分析文档可以点击访问⁡‍‌‬‌‌‌‍⁢⁣‌‍掌厨商城竞品分析脑图>>。

本文章收录于我的电子书《从零开始做产品：产品汪》https://download.csdn.net/download/m1928/89094023