游戏新手村08：道具定价的策略和方法

任何游戏公司都会面临的最大挑战之一就是商城道具的定价。多数定价问题的共同核心是风险：价格设定太高的风险——可能会失去潜在的客户；价格设定太低的风险——利润减少了。网上关于这类“定价矛盾”的讨论和方法论很多，我在这里也分享一些自己的观点和经典的策略。

顾客对价格的感知

成本定价法

该方法将虚拟道具生产制作过程中各个环节的成本累计起来，包括电费、上网费、电脑损耗费、体力和脑力劳动消耗费、办公成本开支等等。虚拟物品的最终价格等于上述成本加上普遍的利润水平和交易成本（支取渠道费、坏账率等）。该做法可以用于有实体的行业如电商销售，但游戏行业属于增值服务行业，成本定价法不是很适用。

尾数定价策略

尾数定价策略是指：利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。同时尾数定价策略由于“尾数”很难被用掉，所以一定程度上也是可以促进销售的。

比如我们经过竞品游戏商城道具的分析比对、然后再结合游戏本身的各种数值核算后得到了某个道具（假定是红蓝药瓶）的价格是101元宝（暂定1元=100元宝），这时我如果标成98或者99会有什么情况呢？会带来哪些好处呢？

首先是98或99元宝会让玩家感觉是还不到100元宝，后者却使人认为100多元宝，容易让玩家产生价格便宜了很多的错觉。而且玩家充值基本都是按10的倍 数来充的，假定用户充了10元买了10个道具后账户里面还剩了20元宝，怎么办？很多玩家会选择继续充值，然后将账户里面的钱花完。但实际上账户里面的元宝你可能永远都花不完，就像app store里剩余的2元一样。（扩展阅读：如何花掉app store里剩余的2元？）

价格锚点策略

不知道您听没听过这样一个“故事”。某连锁店推出了一种烤面包机售价1399元，销量一般。后来他们新增加了 一种稍微大些的型号，售价2289元，猜猜后来怎么样了? 2289元的滞销的一塌糊涂，1399元的销量提升了很多。刚开始没有2289元这个锚点的时候，大家觉得1399元太贵了很不划算，可是后来放上了 2289元的，1399元的就不是那么贵了。同样的还有美国某教授做的电子书+纸质书的实验案例（请自行搜索）。

价格锚点示意图

游戏商城的道具定价其实也可以采用类似的原理，还是用红蓝药瓶来举例吧。98元宝的可以恢复100点红/蓝，然后运营觉得这个来钱太慢，就推出了398元宝恢复600点红/蓝的大红蓝药瓶，你觉得聪明的玩家会购买哪个？98元宝的红蓝药瓶在这个时候就充当了锚点。如果运营觉得这个还是不过瘾，然后就可以再次运用这个锚点策略来搞个红蓝药瓶大礼包才卖!

上面2个策略综合运用了经济学和心理学的一些方式和策略，不仅在游戏中比较常见，在其它行业里面也可以经常见到。不信你找个电商网站或者打开某个游戏的道具商城仔细的看下，是不是这么回事？

那么是什么决定了游戏道具的价格呢？是需求！玩家对于这个道具物品的需求程度一定程度上决定了它的价格。

网游的特殊性使得游戏厂商毫无争议的属于垄断经营，某些可以让玩家觉得具有较高价值的商品，游戏厂家可以采用限量，限时或者提高价格等方式出售，使价格适当高于价值，进而刺激玩家的消费欲望。

定价策略

针对高端用户的奢侈道具/物品价格肯定不能定便宜了，而一些大众消费品也不能定的太贵了。大众消费品应该具有一般等价物的特性，比如很多游戏里都有的“红蓝药瓶”、“多倍经验包”等，他们的共同特点是玩家的使用频率较高，大R和小R玩家都有消费需求，所以这些道具必须要相对低价、相对稳定（可降价到不能提价）。

上面说到的这些过于偏理论，下面介绍一些道具定价的方法和思路。

纵横向比较法

游戏厂商的游戏里面有没有和新游戏题材和玩法类似的游戏，它们现有的定价是怎样的？各类道具的实际购买和消耗如何？这些可以为新游戏提供一些参考和借鉴。市面上类似竞品游戏的道具又是怎么定价的呢？这些定价也可以拿来参考，我之前就见过游戏公司的策划人员打印了几份竞品游戏的道具定价表，然后比对着自家游戏来进行定价的。

初始价格不能太低

玩家可以接受道具降价，但绝不能接受（排斥或反感）道具提价。在最开始设定价格的时候要考虑到游戏中后期道具降价/打折的问题，如果你开始的时候就设定的很低没有预留一些打折空间的话，后期的活动和降价开展起来就会有很大局限。如果提价的话用户心理会很难接受的，如果不提价的话收入和营收又难以提升，这会使得运营运营人员陷入两难的境地。

边际价值影响价格

征途中有几个经验加成的道具，获得1.25倍经验的售价1.2元、1.5倍经验的售价6元、1.75倍经验的售价18元。看了这个你发现了什么没有，怎么和价格锚点不符啊？呵呵，这里应该要用到边际成本哈。道具的经验倍数和售价没有等比例增长，花钱的边际效应是递减的。现实生活中苹果将这个可谓运用到了极致：你仔细对比下各个容量版本16/64/128G的手机价格就了解了。这个可以概括为：一分钱一分货，一毛钱两分货，一块钱三分货。不差钱的买家会直接上128G的手机，不差钱的玩家会直接买18元的道具；

差别定价法

游戏装备道具属于信息产品，边际成本递减。因此应该尽可能吸引顾客购买。游戏刚上市时为了提高市场占有率，可以采取免费或者低价的方式如道具2折。当用户数量不断增加后游戏进入成长阶段，此时可以降低折扣价如道具5折。同时可以采取差别定价法，即价格歧视。差别定价是指针对不同产品和不同用户差别对待。对于产品的差别定价可以通过版本划分、增删功能、提供不同的服务方式，可以根据此前的基本价格适当提高或降低。

综合考虑时间因素

在史玉柱做游戏之前，国内很多游戏相对来说还是很“平衡”的，史大爷来了之后，玩法有些不一样了。土豪暴发户煤老板没有时间练级，但人家有钱，于是快速升级的相关道具就出来了，然后这些人节省了时间“浪费”了金钱，没钱而有大把时间的玩家只能慢慢练级了。

根据数据灵活调整

再牛B的数值策划和运营大牛也不可能做出一份游戏厂商和玩家都满意的道具价格出来，这需要在双方的需求间尽力找到一个相对的临界点，使厂家的收益和玩家的付费意愿达到微妙的平衡，所以就需要根据产品的数据来灵活调整了；

一般游戏在进行技术测试和内测的时候，运营人员会对玩家在游戏里面购买和消耗的道具进行统计分析，然后通过数据模型来判定玩家对于各类道具的喜好/偏爱和需求量，然后综合自己的经验、竞品和公司其它同类产品的实际情况来给出最终的道具价格。

商城道具定价里面的学问很多，涉及到经济学和心理学、统计分析学和人性的很多东西。有兴趣的读者可以再自行根据本文讲到的各类策略和方法自行查找资料学习。

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