增长相关概念和术语

一、用户增长基础概念

 

（一）用户获取相关

 

1. 用户获取（User Acquisition, UA）

 

• 定义：指吸引新用户或客户的过程。通过多种途径将潜在用户转化为实际使用产品或服务的新用户。
• 举例：一家新开的咖啡店在周边写字楼发放带有优惠券的传单，同时在社交媒体平台上投放精美的咖啡图片和特色饮品介绍广告，吸引上班族前来光顾，从而获取新顾客。

 

2. 病毒式增长（Viral Growth）

 

• 定义：通过现有用户的推荐自然增长用户基数。借助用户之间的社交关系和口碑传播，使产品或服务像病毒扩散一样快速获得新用户。
• 举例：一款在线文档协作工具，为用户提供一定的免费存储空间，当用户邀请新用户成功注册并使用时，双方均可获得额外的存储空间，这种激励机制促使用户积极分享推荐，实现用户数量的快速增长。

 

（二）用户留存相关

 

1. 用户留存（User Retention）

 

• 定义：指保持现有用户活跃度和忠诚度的策略。旨在让已经使用产品或服务的用户持续保持使用状态，而不是流失。
• 举例：一款健身 APP 为用户制定个性化的健身计划，定期推送适合用户的训练课程提醒，同时设立健身社区，用户可以在社区内分享健身成果、交流经验，通过这些方式增强用户对 APP 的依赖和归属感，提高用户留存率。

 

2. 留存率（Retention Rate）

 

• 定义：在特定时间段后，仍然活跃的用户占初始用户的比例。用于衡量产品或服务在一定时期内对用户的保持能力。
• 举例：一个电商平台在某个促销活动期间吸引了 1000 名新用户注册，一个月后，其中有 600 名用户仍然在平台上有购物行为，那么该平台这一批新用户的一个月留存率就是 60%。

 

（三）用户价值相关

 

1. 生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV）

 

• 定义：预测一个客户在其整个生命周期内为企业带来的总利润。综合考虑用户的消费频次、消费金额、使用时长等因素来评估用户对企业的长期价值贡献。
• 举例：一个美容沙龙的会员，每月平均消费 300 元，平均会员周期为 18 个月，期间还购买了价值 1000 元的美容套餐，那么这个会员的生命周期价值就是 300×18 + 1000 = 6400 元。

 

2. 获客成本（Customer Acquisition Cost, CAC）

 

• 定义：指获取一个新客户所需的平均成本。计算时通常将营销和销售费用总和除以获取的新用户数量。
• 举例：一家软件公司在一季度花费 20 万元用于广告投放、参加行业展会以及销售人员的薪酬等市场推广活动，在这期间成功获得 500 个新客户，那么获客成本就是 200000÷500 = 400 元。

 

二、用户增长分析与策略概念

 

（一）增长分析相关

 

1. 漏斗模型（Funnel Analysis）

 

• 定义：分析用户从了解产品到最终转化的各个阶段的转化率。通过对用户在各个环节的行为和流失情况进行分析，找出影响转化的关键因素。
• 举例：一个在线旅游预订网站，用户从浏览旅游目的地页面（流量入口），到点击查看具体旅游产品详情，再到添加到购物车，最后完成支付预订，每个步骤都会有一定比例的用户流失。通过漏斗模型分析发现，从查看详情到添加购物车的转化率较低，可能是产品详情页面信息不够清晰或价格展示不突出，从而可以针对性地进行优化。

 

2. 净推荐值（Net Promoter Score, NPS）

 

• 定义：衡量用户推荐产品给他人的可能性。通过询问用户是否愿意推荐产品，并根据用户的回答进行分类计算得出一个数值，反映用户对产品的满意度和忠诚度。
• 举例：一家手机制造商向用户发送问卷，询问 “您是否愿意向您的朋友推荐我们的手机？” 答案分为 0 - 10 分，0 - 6 分表示不推荐，7 - 8 分表示中立，9 - 10 分表示推荐。根据用户的回答统计出推荐者、中立者和贬损者的比例，进而计算出净推荐值，若净推荐值较高，说明产品口碑较好，用户忠诚度高。

 

（二）增长策略相关

 

1. 增长黑客（Growth Hacking）

 

• 定义：一种通过创新的营销手段和数据分析来实现快速增长的方法。强调运用创造性思维、技术手段和数据驱动的实验，挖掘产品或服务的增长机会。
• 举例：一个社交电商平台通过数据分析发现，用户在晚上 7 - 9 点的下单率较高，于是在这个时间段加大商品推荐力度，同时推出限时折扣活动，并利用智能算法为用户推荐可能感兴趣的商品组合，通过这些策略实现了订单量的快速增长。

 

2. A/B 测试（A/B Testing）

 

• 定义：对产品或营销策略的两个或多个版本进行测试，以确定哪个版本更有效。通过对比不同版本在用户行为、转化率等方面的差异，选择最优方案进行推广。
• 举例：一个电商 APP 的商品列表页面有两种设计方案，A 方案是图片较大、文字描述简洁，B 方案是图片较小、文字描述详细且有用户评价摘要。将部分用户随机分配到 A 组和 B 组，分别展示不同方案的页面，经过一段时间的数据收集和分析，发现 A 方案的用户点击率更高，于是确定 A 方案为更优设计并在全平台推广。

 

三、用户增长运营与体验概念

 

（一）用户运营相关

 

1. 用户激活（User Activation）

 

• 定义：用户首次使用产品并体验其核心价值的过程。让新用户快速了解并感受到产品或服务的独特价值，从而转化为活跃用户。
• 举例：对于一款音乐流媒体平台，新用户注册后，平台会根据用户的初始偏好推荐一首热门歌曲，并提供免费试听高品质音乐的机会，当用户完整听完这首歌曲并对音质和歌曲推荐表示满意时，就完成了用户激活。

 

2. 用户推荐（User Referral）

 

• 定义：用户推荐产品给其他人的行为。利用用户的社交关系和口碑传播，为产品或服务带来新用户。
• 举例：一位餐厅顾客觉得餐厅的菜品美味、服务周到，便在朋友圈分享了用餐体验和餐厅的推荐信息，他的朋友看到后根据推荐前往餐厅就餐，这就是用户推荐的过程。

 

3. 用户反馈（User Feedback）

 

• 定义：用户对产品的使用体验和建议。通过收集用户反馈，企业可以了解产品的优点和不足，从而进行改进和优化。
• 举例：一个手机应用程序的用户向开发者反馈，在使用某个功能时经常出现卡顿现象，开发者根据反馈进行排查和优化，提高了应用程序的稳定性和流畅性。

 

（二）用户体验相关

 

1. 产品市场契合度（Product-Market Fit, PMF）

 

• 定义：产品能够满足市场需求，并且市场对产品有良好反应的状态。当产品与市场需求高度匹配时，产品更容易获得用户的认可和接受。
• 举例：一款新型的智能空气净化器，在雾霾严重的地区推出，其高效的净化性能、智能的操控方式以及适中的价格，正好满足了当地消费者对改善室内空气质量的需求，市场反应热烈，销量持续增长，说明该产品达到了较高的产品市场契合度。

 

2. 多渠道营销（Omnichannel Marketing）

 

• 定义：在所有渠道上提供一致的用户体验和信息。确保用户在不同的接触点（如线上网站、社交媒体、线下门店等）都能获得统一、连贯的产品或服务信息和体验。
• 举例：一家服装品牌在其官方网站、社交媒体账号、实体专卖店等渠道展示相同的服装款式、颜色、尺码、价格以及促销活动信息，顾客可以在任何一个渠道了解产品详情，并在方便的渠道进行购买，无论是线上购买还是线下试穿后购买，都能享受到相同的服务和售后保障。

 

3. 用户细分（User Segmentation）

 

• 定义：将用户分成不同的群体，以便更精准地定位和营销。根据用户的不同特征（如年龄、性别、地域、消费习惯等）将用户划分为多个细分群体，制定针对性的营销策略。
• 举例：一家化妆品公司将用户分为年轻时尚群体（年龄 18 - 30 岁，注重产品的时尚包装和流行成分）、成熟稳重群体（年龄 30 - 50 岁，更关注产品的功效和品牌口碑）、学生群体（消费能力较低，偏好性价比高的产品）等，针对不同群体推出不同系列的化妆品产品，并采用不同的广告宣传和促销手段。

 

4. 用户旅程（Customer Journey）

 

• 定义：用户从了解产品到成为忠实客户的整个过程。包括用户对产品的认知、兴趣产生、购买决策、使用体验以及后续的推荐等一系列环节。
• 举例：一位消费者最初在电视广告上看到一款新型智能手表（认知阶段），被其独特的功能所吸引（兴趣阶段），然后到实体店进行体验和咨询（购买决策阶段），购买后在日常生活中使用并对其功能和质量感到满意（使用体验阶段），最后向身边的朋友推荐这款手表（推荐阶段），这就是一个完整的用户旅程。

 

（三）用户增长指标相关

 

1. 用户增长率（Growth Rate）

 

• 定义：用户基数随时间增长的速度。反映产品或服务在一定时期内用户数量的增长情况，是衡量用户增长的重要指标之一。
• 举例：一个在线教育平台在去年年初有 50 万注册用户，到年底增长到 80 万注册用户，通过特定的计算公式得出该平台这一年的用户增长率，以此评估平台在这一年的用户增长态势。

 

2. 用户流失（Churn Rate）

 

• 定义：用户停止使用产品或服务的比率。用于衡量产品或服务在一定时期内用户流失的情况，过高的用户流失率可能意味着产品或服务存在问题需要改进。
• 举例：一个视频会员服务平台在某个月月初有 100 万会员，到月末有 95 万会员继续续费使用，那么该平台这个月的用户流失率就是（100 - 95）÷100 = 5%。

 

3. 北极星指标（North Star Metric）

 

• 定义：指最能反映产品增长和成功的关键指标。不同类型的产品或服务其北极星指标不同，它是整个团队努力的方向和衡量产品发展的核心标准。
• 举例：对于一个打车软件，北极星指标可能是每日完成的订单数量；对于一个内容创作平台，北极星指标可能是每日用户创作并发布的内容数量。