数据解读：奢侈品牌面临的挑战和首要增长策略为何都与“用户粘性”有关？

作者 / 徐礼昭 （商派市场负责人，重构零售实验室负责人）

在电通最新发布的《破译增长密码》报告当中，有一项针对品牌CMO们的调研——您所在企业现在乃至今后面临的主要挑战是什么？

其中，“营销预算的减少”是护肤美妆企业，食品饮料企业和汽车行业面临的最大挑战，在所有挑战当中该选项占比最高，均达到了60%以上。相比于以上行业，奢侈品行业面临的最大挑战不是“营销预算减少”，而是缺乏对消费者行为和态度转变的洞察力，占比为58%。其次是营销预算的减少，占比为53%。其中，整个企业组织内的数字化投资项目不足，以及无法足够快的实现业务转型两个选项以相同的占比，并列排在第三和第四。

组织内数字化投资的不足，其实是导致奢侈品企业缺乏消费者行为和态度转变洞察力的根本原因之一。

奢侈品行业对于消费者行为和态度洞察力不足，其背后的原因还在于，疫情三年里发生了太多的不确定性事件，消费者的收入和消费信心持续下降。同时，核心消费群的主流消费发生偏移，例如“养生、颜值和美食”在近两年成为了最受关注和增长最快的主流消费。

此外，近几年奢侈品行业已经被重新洗牌。轻奢品牌和顶奢品牌之间已经拉开较大的差距。顶奢品牌的主要目标是要获得Z世代群体的认可，而轻奢品牌则不得不继续下沉到低线城市，寻求突破增长。

那么，奢侈品行业的核心消费人群究竟发生了哪些变化？又有哪些消费特点呢？我们来看一组数据。

根据Mob研究院的报告显示，当下购奢人群结构趋于年轻化，90（90-99年）后已成购奢主力军，占比约为59%。80后（80-89年）消费人群从原先的33%锐减至19%，00后购奢人群则提升了10个点，达到18%。

90后购奢周期普遍为4-6个月。这类购奢人群通常会把收入的10-30%用来消费奢侈品。具体数据表现为：在购奢频率中，平均4-6个月会购买一次奢侈品的人数占比最高，其次为半年到一年。在花费方面，45%的人会将年收入中的10-30%用于购买奢侈品。

此外，已婚有孩人群是奢侈品消费大户。当前奢侈品消费人群中超超过70%的人是已婚有孩人群，其中大约有70%的是女性。在90后和95后购奢人群职业分布中，公司管理层人员的占比最高。此外，超过半数的购奢人群会选择“断舍离”，通过处理掉家中闲置的奢侈品，进行“回血”，储存战力。

在此种消费趋势下，奢侈品行业如何面对挑战，破译自己的增长密码呢？品牌的CMO们要用哪些策略实现增长？

针对奢侈品牌CMO们的调研数据显示，奢侈品行业短期的增长主要还是靠消费者的“念旧”——即用户粘性。用户粘性主要体现在用户的品牌忠诚度和复购率两个方面。因此，在今年整体预算减少的情况下，提升“用户粘性”成为奢侈品牌实现增长的首要策略，该选项占比达到57%。

其他对应的增长策略还包括：提升市场份额，扩大销售渠道，提升用户/会员数量，扩大市场宣传，扩大研发和技术投入等。

在具体营销和经营层面，提升“用户粘性”作为实现增长的主要策略，其具体实践措施有以下几项——

1、用户福利的前置化：例如增加更多的预购福利；

2、提供独特的个性化定制服务：满足年轻消费者追求独特和个性化的需求；

3、升级品牌DTC私域平台，增强线上线下融合体验：如线上预约线下活动，线下会员参加线上游戏等，提升综合互动体验；

4、礼品包装和赠品服务：提供独特的礼品包装和赠品服务，增加产品的附加值；

5、进行企业内部系统数字化升级，加强全渠道、公域和私域一体化的运营；

6、借助CRM，构建更加完善的会员体系，增加购物积分回馈；

7、持续提升运营和管理效率，借助数字化技术，实现灵活的业务转型和创新；

8、积极拥抱AI技术，增加虚拟互动场景，进行用户体验创新。

当然，不同品牌“提升用户粘性”的具体措施还有很多，以上几项仅作参考。

笔者认为结合报告数据观点，以及以上众多措施，其核心思路可以理解为，奢侈品企业面临着“缺乏消费者定位和态度转变洞察力”的巨大挑战，他们需要以“提升用户粘性”为增长策略，并为此升级新的品牌DTC精致私域平台，提高企业组织内数字化项目的投资，增强线上线下融合体验，加强公域和私域的一体化运营。

运营层面，借助DTC精致私域平台和CRM等数字化系统，来构建完善的会员体系；拥抱和使用AI等新的技术，提供独特的用户福利，提供个性化的定制服务、会员服务、礼品/赠品服务等。通过线上的内容营销、线下的品牌社区/社群活动等“提升用户粘性”的措施，去获得更为立体和完整的用户画像数据。最终以一系列的用户运营动作，提升奢侈品牌对消费者行为和态度转变的洞察力。

【头部品牌DTC精致私域案例】

随着社群圈层营销模式的兴起，用户个性化需求的爆发，用户和品牌方都想离对方更近，共创更多对话模式。此时，在品牌DTC战略中，打造一个串联线上和线下，融合“商品+服务+内容+活动”的精致私域平台则是必不可少的。

近期，由商派提供数字化解决方案，并成功交付上线的ARCTERYX始祖鸟小程序，以简约大气的品牌视觉，友好流畅的交互设计，清晰易用的分类布局，凸显品牌调性，强化产品价值，增强品牌私域平台的用户互动和浏览体验。始祖鸟DTC项目的核心目标之一也正是为了持续“提升用户粘性”，提升核心用户的品牌忠诚度。