屈臣氏O+O生态峰会：多方共探“O+O体验之下用户和品牌增长机遇”

在当前美妆个护行业，以用户为中心的体验经济正在蓬勃发展，消费者对个性化和多元化产品的需求日益增强。这为曾经沉寂的消费市场带来了新的增长机遇，推动零售商和品牌商寻求创新的方式来吸引和留住消费者。

在2023年举办的“屈臣氏O+O生态峰会”上，屈臣氏提出了一个名为“O+O体验升级 驱动用户与品牌双轮价值”的年度增长策略。根据这一策略，屈臣氏计划今年新增300家门店，并从选品运营、丰富O+O零售体验触点以及提升门店消费体验等多个方面进行改革，与品牌商合作探索新的增长路径。

在峰会上的圆桌论坛环节，屈臣氏邀请了来自宝洁、汉高、薇诺娜、Reckitt & Manon等代表，共同就“O+O体验之下用户和品牌增长机遇”展开深入讨论。各方围绕如何借助O+O创新营销方式和优质用户体验，在快速变化的消费环境中深耕私域用户运营，从而促进品牌资产积累和长期增长进行了交流。

在当前碎片化和平台流量成本不断上升的营销环境下，过去以收割短期GMV（商品交易总额）为主的营销策略已经不再有效。品牌开始回归理性，在营销上从追求爆款和流量转向品牌力建设，通过深入沟通感官体验和情绪价值，增强消费者对品牌的持续认知和粘性，从而实现可持续增长。

笔者认为品牌商不仅需要利用科技手段提高各触点的营销效率和效果，还需要在营销层面真正打通O+O（线下+线上）运营、消费者沟通和体验场景，才能穿越周期，实现稳健经营。

屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇认同目前品牌商在营销增长中普遍面临流量红利减退、渠道多变且割裂等挑战。她认为品牌商应以长线思维和全局眼光开展全生命周期的品牌建设，沉淀品牌资产和核心竞争优势。“品牌与消费者需要真实接触，通过‘五感’体验（视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉），充分调动消费者对品牌和商品的认知和感受。”因此，屈臣氏通过场景化陈列试用、专属门店服务等方式，多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，给顾客带来全方位沉浸式的“五感”体验以及放松自我、感受关爱的“情绪价值”。

“如今消费者购买路径多样，作为品牌和消费者之间的纽带，零售商不应局限在‘货品分销’功能，而是要具备渠道、媒体和私域三合一的多元价值”，聂薇指出，“从零售发展来看，线下线上融合的O+O零售模式是必然趋势。屈臣氏在O+O生态不仅提供极致体验与服务，帮助品牌商与消费者之间建立长久关系，还能发挥线上无限货架+线下极致体验的优势，提升品牌运营效率，全面释放用户与品牌价值。”

当品牌处于从“流量”转向“留量”的新周期时，通过深化体验来获得消费者认可并积累品牌资产，是形成持久品牌建设力的关键。在屈臣氏O+O生态峰会上的嘉宾分享了他们如何在该生态系统中塑造用户体验和深化品牌建设的经验。

宝洁是一家拥有丰富品牌资产的企业，旗下众多知名消费品牌都源于其对消费者的深刻洞察。在峰会现场，宝洁公司大中华区口腔护理品类总裁倪锐德强调，坚持以用户为中心，并利用O+O模式创建与消费者的多元互动体验，为品牌创造可持续价值。

汉高集团最近携手屈臣氏开展了一场“超级品牌月”活动。屈臣氏充分利用其O+O生态内的资源进行整合推广，包括小程序首屏、服务助手、朋友圈等黄金位置的曝光，成功为汉高集团营造出强大的品牌氛围，精准且深入地影响到数千万消费者。这一里程碑式的合作使得汉高集团旗下品牌的整体曝光量和销量实现了爆发式增长。回顾这次合作，汉高消费品牌业务部零售渠道总经理陈凌谈到了以消费者为核心以及打破渠道壁垒的重要性：“通过屈臣氏的O+O生态实现线下线上的融合，确保消费者在消费旅程的每个环节都能享受到一致的品牌体验，从而多维度深化品牌建设。”

精细化的私域运营，打造品牌长效增长引擎

品牌处于不同领域赛道、不同发展阶段，依靠传统大规模、同质化的营销形式，难以满足体验经济时代消费者的多元诉求。伴随O+O体验升级，品牌产生了定制化、精准化的用户运营解决方案需求。因此，屈臣氏成立OPTIMO品牌创新增长中心，利用O+O生态为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地，助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。

随着体验经济的兴起，品牌需要整合媒体、私域和渠道的营销新生态，以便快速感知市场变化，并将其转化为持续增长的动力。线上线下融合的O+O体验将成为零售业和品牌的新机遇。

当前，屈臣氏正在构建的O+O生态为品牌提供了多元功能价值，更好地应对多变的市场需求，并为消费者创造更优质的体验。可以预见，屈臣氏的O+O体验迭代将进一步强化零售商作为连接品牌商与消费者的双向纽带作用，为推动用户和品牌双轮价值提供可参考的范本。