互联网广告系统综述二业务背景

互联网广告系统综述二业务背景

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3)本人才疏学浅,整理总结的时候难免出错,还望各位前辈不吝指正,谢谢。

4)阅读本文需要互联网广告业的基础(如果没有也没关系了,没有就看看,当做跟同学们吹牛的本钱)。

5)此属于第一版本,若有错误,还需继续修正与增删。还望大家多多指点。请直接回帖,本人来想办法处理。



广告一直是无处不在的,在古代,武大郎挑着他的大饼,在街上大喊:“卖大饼咧,又大又圆的大饼啊,只卖一文钱!”这也是做广告的一种方式。

到了现代更加多了,电视放到关键时刻,总要来点广告。

互联网兴起后,哪里都有了广告了。

一. 背景

1.1 前言

最近几年,机器学习、数据挖掘的概念风生水起,越炒越热了。很多年轻人浏览了几本数据挖掘相关书籍,就感觉自己会数据挖掘了。当年也是这么样的,学了一两个机器学习算法,就头脑发热地去找工作,结果根本就没几家公司要数据挖掘工程师,人家只要数据分析师。那一种狗血淋头的打击,真是满满的挫折感,从此再也不敢说自己会数据挖掘了。

在这总结一下在数据挖掘方面做的工作的总结,期望能帮助几位热血青年。

机器学习目前最佳的一个落地领域似乎还是互联网广告领域(个人自以为,各位可以为自己选一个爽的)。在互联网广告领域,机器学习方法,ACM中的一些精妙的方法,数学建模中的一些方法,都能用得上。刚好互联网广告也是互联网行业,最近这个行业也是在黄金期,那么学习机器学习的同学们确实迎来了春天。

随着互联网的发展,“计算广告学”这个概念也被各位大牛们炒得波澜壮阔,在北京中关村,找个地方喝咖啡都能听到有人在讲计算广告学。

作为一个互联网广告的从业者,也在这写写互联网广告的一些知识吧。去年有过一些总结,散散碎碎的,现在以新视角再去描述一次吧。

 

1.2 行业与生态

在博文《互联网广告综述之生态圈》中已经论述过这么样的一个生态圈了。只是当时没有想明白一些问题,经过最近以来的学习到的一些知识,慢慢发现了一些知识。

博文《互联网广告综述之生态圈》中论述的场景,是互联网广告业发展的一个大方向,就是一个可能的终极方向。但在目前的发展状态,大型的媒体、社交平台、论坛等,都具备了做互联网广告的能力,就诞生了一种情况,小型媒体和平台就把他们的流量放进了广告市场,由ad exchange帮他们售卖,大型媒体和平台的边缘流量(比较差的广告位)也放进了广告市场,大型媒体和平台的优质流量(核心流量)就由他们自己进行售卖。当然,广告主也乐意去选择这些优质流量,哪怕贵,但效果好。

那么就诞生了一些名词如“广告平台”,对于DSP,ad exchange,DMP这一个体系下,DSP就承担了广告平台这个角色;对于大型媒体和平台,他们自己内部的广告团队就承担了广告平台这个角色。

为啥弄这个名词出来?因为这个名词里面的工程师需要跟广告主,用户,老板三方利益都涉及。

 

1.3 商业模式

大势说完了,名词也说完了,该说点深入点的了。由于是从广告平台的视角去看这个行业的,而广告平台的老板们肯定是追求赚钱的,那工程师的工作就是研究赚钱方法,但是赚钱方法这个名字太土了,就起了个好听的名字“商业模式”。

商业模式是有好几种的,从腾讯的广点通的技术博客上抄点东西过来吧。

先理解互联网广告的商业模式,业内常见的商业模式有四种:1) CPM,按展现付费;2)CPC,按点击付费;3)CPA,按转化付费;4)CPS,按销售分成。

这四种商业模式中,第一种对平台最爽,收了钱,只管展示出去,有没有人看,有没有人点都不用管。这种方式又被称为品牌广告。品牌广告对工程师的要求比其他模式的低,只要做好预订和分配系统就行了,雅虎这方面做得最好。预订分配系统要做好两个事情,一个就是预订,广告主过来后,选择好定向条件,输入要订多少流量,系统计算一下有没有这么多的量,够的话就广告主确认下单,钱就交了,广告计划就预订好了。流量预订系统要流量尽可能多地卖出去,但是不能太多,订的量太多了,投不够,要赔钱的。另一个是分配,订单下好了后,线上就要分配流量,一个流量要分配到哪个订单里面去,这个要求一些运筹学的东西(搞ACM的人比较擅长的)。分配系统也要弄好了,不然流量分配得不好,有些订单没投放够量,要赔钱的。

第二种CPC广告不一样了,按点击收费,无论投了多少次,广告主都不给钱,只有投出去后,用户点击了,平台才能收钱。

第三种CPA广告,无论投了多少,点击了多少,但是没有用户因为这个广告买了广告主的东西,广告主都不给钱,只有有用户通过这个广告买了广告主的东西,平台才能收钱(类似租房中介)。

第四中CPS,平台给广告主投了很多次,有用户通过这个广告买了广告主的东西,平台从广告主那里有分成(类似各种托)。

大家可以看到,第一种方式不用管投的效果好不好了,反正就是广告轰炸,只要广告投到了他们的人群上面去了,就行了,他们有钱,大大的给。用这种方式的一般都是那些有钱的广告主,如宝马等等,所以这种方式也叫品牌广告。

后面几种对广告平台来说都有效果的压力,因为投的人不对,没点击和转化的,收不到钱,所以这几种商业模式都叫效果广告。

从腾讯的广点通的技术博客上弄个图过来吧。

容易理解,广告主最欢迎CPA模式,因为这种模式的广告投放效率最高,广告主不必为无效的展现和点击买单。然而,业内做CPA的广告网络(Ad Network)并不多,主要原因是转化数据难以收集。

 

致谢

多位互联网博主如@Rickjin等。

多位同事的指点。

 

 

参考文献

[1] http://www.flickering.cn/ads/2014/06/%E8%BD%AC%E5%8C%96%E7%8E%87%E9%A2%84%E4%BC%B0%E2%80%94%E2%80%94%E5%BC%95%E8%A8%80/腾讯的广点通的技术博客

 

 

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