从亏损2亿到全年营收40.5亿，全棉时代私域模式隐藏着哪些秘诀？

从负债累累到行业老大，这应该是每个品牌都想要的爽文剧本了：

• 2010年-2013年间，全棉时代4年内连开90家门店，亏损 2 亿；

• 2015年，全棉时代积极为公众号导粉，深度运营，积累粉丝数百万；

• 2019年10月小程序上线后，一年内累计注册用户高达 400 多万；

• 2020年，全面发力沉淀私域用户，积累私域会员数量 1276 万人；

• 2021年，全棉时代小程序6月GMV环比提升65%，转化率提升55%左右。

• 2022年，全棉时代实现销售收入40.5亿元，较2019年增长34.8%，三年业务规模复合增速达10.5%！

私域不仅为全棉时代带来了可观的GMV增量，还积累一批忠诚客户，筑成品牌的护城河。毋庸置疑，全棉时代是服饰品牌私域搭建的标杆案例之一。

当前很多品牌搭建私域，常遇到的问题是：私域搭建消耗了公司不少人力物力，但没有带来GMV增量，品牌对私域的价值产生了质疑。全棉时代的私域模式给我们的启示是什么呢？接下来请enjoy：

01私域是“一把手”工程

根据见实《2023私域趋势白皮书暨年度调研报告》，参与 2022 私域年度调研的品牌操盘手、从业者中，高管及 VP 以上职位占比 32%，总监和部门经理占比 54%，这意味着过去几年，随着私域概念普及，私域是一把手工程逐渐成为了业内共识。

而全棉时代非常幸运，诞生起自带这个优势。全棉时代董事长李建全对“棉”情有独钟，创业32年一直和棉花打交道，创建全棉时代的品牌理念就是“让人们远离化学刺激，回归自然健康的舒适生活”。

但，产品再好，如果消费者没有认知就白搭，如何让全棉时代健康安全的生活理念根植到用户心智中，非常关键。所以，品牌必须找到适合的宣传渠道和内容形式。

随着时代发展，消费者主权时代已经来临，品牌通过广告创意，在电视媒体宣贯式呐喊宣传，完成理念传递的方式已经过去。企业需要主动到消费群体活跃的社交媒介，融入他们的吃穿住行中，抢占注意力和时间，完成理念传递。

此外，电商的红利期到头，线上电商平台获客和运营成本逐渐走高，线上净利润持续走低，也开始让品牌意识到盲目投放方式的不可持续性。所以，如何沉淀自己的用户池，提升复购率和客单价也成为品牌需要认真思考的重要命题。

总结一下，基于全棉时代的市场教育需求和互联网“留量时代”获客焦虑，品牌很早就意识到用户运营的重要性，这种认知是自上而下的，它让全棉时代在早期就有意识地积累客户群体，比如说15年成立专门的事业部，积极在微博、小红书等平台部署运营直播，将线上粉丝、门店客户沉淀在社群和公众号上。

也是因为创始人的重视，才能让全棉时代把用户运营战略提升到企业级的规划部署，才能让高管完成理念同频，为品牌搭建私域奠定了良好的先天基础。

随着疫情来临，线下业绩萎靡，以及企微官方客户维系的功能日趋完善，全棉时代加速搭建私域，将社群、公众号和企微相互打通、导流，通过小程序、视频号直播完成线上转化，变成自然而然的事情。

02私域搭建必备“组织力”

理念同步是第一步，实质推动下去，还是会困难重重，特别是在企业本身框架比较完善的情况下，每个部门都是以自己核心指标为出发点办事，久而久之就会导致私域整体步骤变形。

比如说门店会质疑将客源引流线上会不会抢占线下业绩，电商抱怨线下门店客户体验不佳，拖累线上业绩；门店和电商会质疑工作量的增加是否能为部门带来业绩增量等等。

全棉时代最终能把私域搭建成功，关键之一就是强大高效的组织力。

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理念调整后，组织架构的调整要跟上，旧有组织架构是无法及时响应新需求的，企业内必须有组织代表用户价值和利益，但又不至于让整个架构伤筋动骨，因此全棉时代组建了一支“游击队”，它可以是私域运营组之类的名称，能快速试错和迭代，在验证方法可行后，再逐步加大力度推向更多门店。

组织架构搭建好后，关键还得是“人”的协同。

首先，全棉时代私域业务负责人是全棉时代“三剑客”之一，公司内部威望和权限高，每当他发现各部门的动作变形时，都能及时协调纠偏；并且私域相关部门管理层在工作和生活中上都保持非常融洽的关系，这保证了私域架构执行的协同和执行力；

其次是保证信息流通和对称，搭建私域，要避免的情况是，相关目标和策略只在一个部门充分流通。组织内要保证目标和策略变动是实时同步的，才能形成合力；最后，要让员工在私域运营这块具备主人翁意识，不同部门员工之间要打破组织架构壁垒，为同一目标实现荣辱与共，才激发团队的战斗力。

03数字化是私域的必由之路

在组织完善的前提下，讨论运营本身才是有价值的，私域运营必备操作——引流拉群促活转化，谁都知道，但是仅仅这样是远远不够的。

假设一个场景，你是某品牌的付费客户，因为包裹卡精美，礼品诱人，所以你添加了该品牌企微，进入社群，但是你发现这个社群除了每天发营销信息，完全没有其他有价值的信息，你会怎么做？折叠？免打扰？还是直接退出？再想一下，你是否有把折叠群再放出来的情况？没有对吧。所以，当客户对社群设置免打扰的选项，就相当于给品牌下了死刑，这样非常浪费客户资源。

一切的平台营销和手段，其实质就是解决购买效率的问题，私域也不例外。消费者想要的购买场景是：我刚好用完了某产品时，商家刚好触达我，如果还能给到一些优惠我就立马下单了；商家想解决的问题是我该什么时候，用什么信息触达哪些客户。

想要解决这个业务场景问题，就涉及到数据打通和精细化运营了。全棉时代打通了全渠道消费者数据，品牌可以基于用户在淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台，具体店铺的消费次数、消费总额、近期下单时间、消费品类等信息，设置个性化标签，筛选想要营销的人群，制定个性化的营销手段，这也是全棉时代私域小程序单月GMV环比提升65%，转化率提升55%的关键所在。

摩小猩SCRM新上线的人群包功能，也可以实现该使用场景，还可以结合用户行为追踪，让销售在企微聊天的侧边栏观察到用户360度画像，近期浏览的图片和文章等行为轨迹，挖掘出新商机进行触达。

除此之外，当接入的数据充足，个体画像足够清晰，系统AI可以预测特定人群的需求，自动向运营负责人推荐向特定人群推送入会、发券、满减活动等等个性化营销策略。

在转化时机上，工具会结合标签系统和商品平均消耗周期、客户加购情况，人群活跃情况，自动推算出促单的时间和内容，并推送给销售，助力销售更好完成促单转化，不放过任何商机。