世界品牌价值实验室：金融风暴中的惠普与戴尔

 

世界品牌价值实验室：金融风暴中的惠普与戴尔

 

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从惠普的立场出发，当前的经济气候无疑是绝对称不上理想，只是，至少在这一轮的经济风暴当中，他们的表现要比老竞争对手戴尔电脑好出许多，后者实际上正在经历公司史上最艰难的时期。

 

　　上周，两家科技巨头的表现可谓是泾渭分明，鸿沟从来没有如此宽广过。

 

　　在宏观经济陷入下滑螺旋而无法自拔时，惠普(HPQ)却雪中送炭般为市场提供了后者急需的惊喜。这家加州Palo Alto公司宣布，在其第四财季当中，公司的盈利状况将好于华尔街的普遍预期。当实际的业绩数据等到周一盘后公诸于众的时候，惠普还重申了他们相对于当前宏观经济情况而显得略略有些激进的第一财季盈利预期——尽管假期购物季节包含在这一财季之内，但是当前环境的消极影响却是大多数人都无法忽视的。

 

　　相比之下，惠普的竞争对手，其表现就要明显逊色许多了。戴尔(DELL)和惠普相比，在业务多元化的深度上明显有所不及。这家得州Round Rock公司的财季盈利较之华尔街的普遍预期每股超出大约6美分，这主要应该归功于他们大刀阔斧的成本控制措施。不过，与此同时，公司的销售额和出货数字却患上贫血症一般，令人失望，个人电脑销售业务出现了明显的疲态。

 

　　Collins Stewart的分析师库马尔(Ashok Kumar)在接受采访时表示，“他们的营收缺口实际上达到了十亿美元的数量级。”戴尔的财报显示，在第三财季当中，公司的营收额度为151.6亿美元，但是之前，市场的普遍预期却是163亿美元。

 

　　戴尔的成本控制计划其实大约一年之前就已经开始启动了，当时启动这一计划的主要目标是为了增强相对于惠普的竞争能力。自2008年第三财季以来，戴尔一直在持续裁员，将自己的持续运营开支缩减了大约2亿美元之多。今年年初以来，戴尔的裁员规模已经接近11000人。

 

　　不过，戴尔和惠普最为重大的差异之一就在于，戴尔更加高度依赖个人电脑、服务器和资料存储市场，而惠普相对而言则拥有阵营更为强大且在持续成长之中的一系列服务和软件业务。近期以来，由于宏观经济陷入疲软，个人电脑市场不可避免地受到了连累，各分析师都在削减对个人电脑市场的预期。比如，花旗的加德纳(Richard Gardner)之前认为个人电脑全球销售额2009年将会增长5%，但是现在已经将自己的预期调整为缩水3%。

 

　　毋庸赘言，当个人电脑市场陷于低迷，两家公司都不可能完全免疫，问题在于，惠普的经营模式更加多元化，可以从软件及服务等领域获得营收的支持，因此相对而言就可以较为轻松地面对当前的风暴。

 

　　Thomas Weisel Partners分析师雷德(Doug Reid)在近期一份研究报告中写道，“我们预计软件、服务等行业对于当前的经济衰退不会太过敏感。”

 

　　此外，即便就当前说来，戴尔看上去似乎也没有为假期购物季节准备好足够多的新产品，至少他们现在的新产品序列和历史同期相比是有些疲软的嫌疑。《华尔街日报》不久前指出，该公司的新产品处于短缺之中，分析师们都认为，他们的低端笔记本产品远没有宏基的产品那么受欢迎，而且后者在重量上也拥有相当的优势。

 

　　“低端笔记本是业界的重要趋势。”库马尔补充道，“谁也不可能逆流行事。”

 

　　这种所谓Netbook，是一种近期逐渐得到消费者青睐的产品，价格较之普通笔记本要更低，体积也要更小，一般的售价都在500美元以下，主要是用于让用户可以更方便地连接互联网。宏基的AspireOne产品第三季度出货量超过200万部，帮助公司实现了总营收成长31%的出色表现。

 

　　以出货量计算，宏基是惠普和戴尔之后的全球第三大个人电脑公司。

 

　　今年第三季度，这种微型笔记本产品在亚洲市场获得了巨大成功，分析师们普遍认为，类似的成就将在美国市场得以重现，尽管不巧的是，个人电脑行业现在终于开始感受到经济衰退造成的痛楚了。

 

　　“在北美市场，经济压力使得人们对500美元以下的笔记本产品兴趣大为增加。”Gartner Inc.旗下分析师北川(Mika Kitagawa) 指出，在这一领域，宏基目前正处于最有力的位置，实际上已经在相当程度上控制了市场的定价权。因此，摆在惠普和戴尔面前的实际问题就在于是否要追逐这一市场，谋求属于自己的份额——虽然市场大有可为，但是利润率却要低于它们已经习惯的。

 

　　惠普之所以能够在当前的经济动荡之中表现得游刃有余，一方面是因为他们的业务较为多元化，一方面也是因为该公司历来就有看重控制成本的企业文化，后者在现任执行长赫德(Mark Hurd)那里更是得到了空前的发扬。

 

　　“我们低估了该公司控制成本的能力。”花旗的加德纳在近期一份研究报告中表示，“只要他们的工厂在假期购物季节期间多休息三天，第一财季的每股盈利就能多出几美分。”

 

　　不过，正如戴尔的经历所证实的，无论你怎样削减开支，推动营收成长都是另外一回事。在当前的经济动荡环境中，惠普其实也需要看好自己的荷包，这一点他们那运气不佳的德州朋友当然会有更加深刻的体会。