互联网产品推广五大思考

文 / 龙振威

 

互联网产品的推广是科学与艺术的结合

互联网产品的推广,从本质上讲与传统行业如快速消费品行业的产品推广、品牌推广并无不同,都是通过整合资源获得目标消费者(用户)。但在具体操作过程中,因为互联网行业的行业特性以及有中国特色的产业环境,互联网产品的推广又有着自身的特点。

很多人简单地把互联网产品推广理解为论坛发帖、友情链接,或是搞用户活动、参加宣讲,而一些技术派则痴迷于搜索引擎优化(SEO)或用户行为分析。在个人站长聚集的论坛里,我们经常可以看到交流这方面经验的文章。这些做法本身没有错,但并未能全面地深入产品推广本身。如果我们对互联网产品的推广没有系统的理解和认识,不能从根本上了解产品推广的要义,那么这些零散的动作所起的效果必定有限。

同时,更多人尤其是做互联网产品出身的人,则迷信“产品就是一切”,认为只要自己的产品足够创新、足够好,一个用户喜欢,理所当然所有的用户都会喜欢,用户会自发的口碑传播,而不需要太多的产品推广。

再好的产品都需要推广,产品推广是必需的,只不过是结合你能调动的资源做多做少的问题,这一点必须明确。刚刚从谷歌离职创业的李开复博士,最近在反思谷歌中国4年来做得最不够的就是市场营销,而他也是在总部通过了他提出的下一轮谷歌中国推广计划后才放心离职的。技术强大者如谷歌尚且如此,那么我们在推广这个问题上是否重视的同样也不够?

产品推广总体上来讲属于市场营销的范围,而对于市场营销,我认为它既是一门科学,也是一项艺术,是科学和艺术的结合。之所以提出这个话题,是因为它决定了我们如何看待产品推广这件事,从而影响我们决策的思维。

如果我们仅仅把产品推广看作是基于技术和后台数据的科学分析得出的营销决策,那么我们很可能会离产品的用户——“人”越来越远,抓不住“人”的本质需求,很难成就卓越的产品。相反,因为产品推广是整合营销的行为,在此过程中,如果我们没有加入一些天才艺术化的想法、没有一些天马行空的策划,也很难在营销传播过程中“引爆”用户的关注点,从而引导他们的网络行为。

 

互联网产品的生命周期和推广要点

任何产品和服务都有生命周期,互联网产品也不例外,而且因为带宽、新技术、TMT领域等日新月异的发展,互联网产品的生命周期变动得更快。我们能做的,就是不断跟踪新趋势,不断改进产品使其具有竞争力。剩下的,就是加大推广力度。

按照互联网产品的生命周期,我认为互联网产品的推广可以分为基础期、成长期、成熟期三个推广阶段,以及分布在三个阶段中的产品定位、域名、用户分析、产品改进、SEO、BD、通路、PR、广告和产品文化共10个推广要点。用下面的表格可以表示在不同的产品阶段,推广时不同的侧重点。当然,这并不表示,每个阶段不需要考虑其他阶段的推广侧重点,它们是相互依存、相互促进的关系。


不同的产品阶段,推广时不同的侧重点

每个推广要点,都可以成为一项专门的学问和工作。比如以推广通路来讲,网吧甚至电脑城里的装机柜台,都是十分重要且有效的互联网产品推广渠道,但如果你想深入其中,了解并熟悉这个领域,恐怕得费一些周折。

大多数情况下,无论是单纯的网站应用产品如51.com,还是一般的客户端软件产品如360安全卫士,都会按照基础期、成长期、成熟期的产品生命周期去发展,从小到大,从大到强。而从推广资源上来说,无论是自给自足的个人站长,还是有一定资金基础的创业团队,从一开始都是没有多少推广费用买流量、投广告去“砸”用户的,也必须得经过推广成本从低到高的过程。

很重要的一点,作为一家公司产品推广的负责人,你心里一定要“有始有终”:从产品定位开始,中间都是过程,最终上升到“产品文化”。一个产品一旦形成产品文化,就好像《变形金刚》中冰冷的机器被植入了能量块,它就可以拥有顽强的生命力存活在竞争激烈的产品社会之中。这一点我特别提出来,是因为我现很多产品负责人,只关心产品功能和产品用户的增长,他们从未明确地想过:要让我的产品形成怎样的产品文化?

我在这里没有将产品衰退期纳入其中。一个产品真的进入衰退期,我觉得考虑的重点已经不再是如何推广。如果你觉得用户增长开始缓慢,老用户流失严重,那么我建议你将上图中10个步骤认真再做一遍,找出产品衰退、用户流失的真正问题。有时候你会发现,产品并没有进入衰退期,只是某些产品或推广细节你做得不够好。你可以结合你的产品所在的产品周期和资源,采取合适的推广方式。

 

产品定位是推广的核心

产品定位是互联网产品的存在理由,是产品发展的使命,是产品推广的核心。它一头连接着产品用户,一头连接着产品功能。你的产品定位最好能一句话说清楚,而反应到用户的头脑里可能就是简单的一个词语,那么你就能成为用户的第一选择。

比如,百度的产品使命是“让人们最便捷地获取信息,找到所求”,百度要做全球最大的中文搜索,它的产品功能可以满足中文用户的网络搜索需求。一般用户想到百度,第一反应就是“搜索”这个词。

从这一点来讲,我觉得百度在拓展业务线的产品策略上,有一对一错一失误。

百度开发“百度Hi”进入IM领域,与社区等产品打通是正确的产品策略,因为百度定位在“让人们最便捷的获取信息”,而IM的产品特性与之极为相符,IM产品可以解决人们及时交流信息的问题,即使IM领域有强大如QQ者,百度也应放手一搏。

相反,百度推出“有啊”进军C2C电子商务平台,为用户提供电子商务平台服务,则偏离了它的核心产品定位。C2C电子商务平台和“让人们最便捷的获取信息”之间有什么必然的联系吗?我只能认为这是一次资本力量和市场野心的冒险,在马云“大淘宝”市场策略下,“有啊”能抢占的市场份额是可预见的。

百度如真想切入电子商务领域,如其发展C2C与淘宝竞争,还不如继续围绕“搜索”深耕细作,扩张到“购物搜索”这一细分搜索产品领域,做大做强。而从围绕“获取信息”的角度,百度应当去全力发展内容门户,而不能因为门户竞争是一场耗时耗力、进入门槛高的持久战而轻易放弃,百度现在“内容外包”式的门户,是难以与新浪、QQ.com竞争的,是个失误。

51.com的产品定位是什么?四个字,个人空间。不管媒体如何炒作SNS概念,如何拿51.com跟其他网站比较,我们心里只需清楚地知道,51.com为用户提供的基础应用是个人空间服务。51.com专注于此,其他的都不重要。

之所以我在谈推广时要讲到产品定位,因为它是推广工作的核心,推广人员要有强烈的产品意识。产品定位决定了你的产品向谁推广,用何种手段,如何推广,推广中哪些是关键点。很多市场人员在制订推广计划时,往往只关注预算和手段,而忽视了推广工作的原点——产品定位。

 

好域名让产品获得更多用户

互联网产品尤其是网站类产品,没有一个好域名,就像侠客行走江湖没有响亮的名号一样,很难闯出名头。

如果你想获得更多的用户,你就得找一个容易记的域名。因为,人的记忆是有惰性和选择性的,他们更容易记住那些简单、熟悉的信息。更重要的是,大家去看一下中国网民的构成吧。在中国超过3亿网民中,一线城市用户、办公室白领人群,不会超过8000万。剩下的2.2亿用户是些什么人呢?他们分布在中国广大的乡镇、中小学、三四线城市,网吧和家庭是他们首选的上网场所。作为用户金字塔底层的人群,他们才是中国互联网主流用户。搞不懂他们,你永远也不会明白,为什么hao123.com这样简单的网站在中国可以大行其道,日均IP超过千万。

2004年底,51.com创始人庞升东花了98万RMB从域名商手中购得这一域名,创当年中国域名交易天价记录。因为他清楚地知道,要想抢占中国更多的网民市场,就需要一个更容易记得住的域名。现在看来,这一域名为公司每年起码节省1000万RMB的广告费。因为它太好记了,在中国没有完成九年义务教育的人都可以背出这个网址。你让中国广大的基础网民去记“facebook”“myspace”,他们一定很抓狂。

所以,我一直觉得,MSN和Google到中国开拓市场,也别想着抢占多少市场份额,好好地把一线城市和白领这几千万用户抓住,深耕细作就行,别去跟竞争对手拼用户数量,而拼每用户贡献值,一样可以放大商业价值。MSN跟QQ、Google跟Baidu拼用户市场份额,除非他们先换个连中国农村小学生能记得住的域名吧。

因为太多的中国基层互联网用户, 实在搞不清楚,MSN跟聊天有什么关系, 而当他在电话里报给朋友们自己的MSN账号是“zjjhf_088@hotmail.com”时,也一定会让两人都很抓狂。他们也一定想不通,为什么Google这几个字母组合要叫“谷歌”,到底“G”后面是两个字母“O”,还是两个阿拉伯数字“0”?

我一直很想跟谷歌中国的人说,你们应该强烈建议美国总部的人接受一点,那就是Google在中国推广时,应该只推汉字拼音域名“guge.com”,有了简单好记的名字后,放下身段到用户中去,进入中国广大的网吧、学校和乡镇市场做推广吧,让小朋友和老百姓都记住:guge就是谷歌,是做搜索的。

 

选择合适的推广手段

如果你是微软,你可以直接拿出数亿美元交给推广团队,高举高打地去推广一款新产品,就像微软推广它的搜索产品“bing”一样。但是大多数创业型的互联网公司是没有这种条件的,所以根据推广预算采取合适的推广手段,显得尤为重要。

对一般性互联网产品而言,推广的直接目的是获得注册用户,如果是网络游戏、电子商务类产品,则不仅仅是要求注册用户,而是付费用户,甚至二次付费用户。但通常,我们会直接关注“流量”,以流量为基准来测算不同线上推广手段的性价比,包括:搜索引擎优化SEO、搜索引擎营销SEM、网址导航站、客户端软件、网站联盟广告、门户网站广告(文字链、频道买断、banner)等。

从获得流量上来讲,这些线上手段都是需要的,因为中国网民的地理分布、阶层分布、上网习惯都太广泛了,你很难仅靠一两种手段就能接触到所有网民。单从流量成本上来看,我个人比较推崇的是SEO、网址站,其次是SEM、客户端软件。而其他的方式虽然也很重要,但每流量成本是比较高的。大家可以参见下面的数据略知一二,这些数据一般取的行业平均数值,仅供参考。


不同推广手段的杨本对比

所以,大家可以清楚地看到,不同的推广手段的成本相差是很大的。成本更高的是那些线下的传统推广,主要是报刊、广电、户外、地铁灯箱、楼宇视频等各类传统广告。我个人并不主张互联网产品在这些传统推广形式上花费太多预算,因为单从流量成本上看,这些推广形式的每流量成本可以高达20元以上,甚至更高。

当然,如果你的公司不差钱,适当选择做些此类广告,打造公司形象,用来建设所谓的美誉度和知名度,也未尝不可。但仅从效果上看,这些广告形式对带动流量的帮助,着实有限。而对互联网产品来说,没有流量就没有生命,不能带动流量的广告,有什么用呢?

51.com在线上推广中,主要重视的是网址站和客户端软件,其他手段目前运用得较少。甚至在早期我们连SEO都不重视,有一段时间还屏蔽了百度搜索的内容。另外,部分地区我们采用了网游推广的思路,直接进入网吧推广,包括物料、活动、网吧开机页面等。

 

(本文来自《程序员》杂志0910期)

阅读更多
想对作者说点什么?

博主推荐

换一批

没有更多推荐了,返回首页