旅行与眼动

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你的目光会停留在哪里呢？

A. 红框里的图片

B. 绿框里的文字

C. 黄框里的价格

富士山虽美，但想想疫情期间出国不太现实，你还是决定就近去周边城市转一圈。那就来订个宾馆吧。你打开了下面几个网站，想对比一下选个性价比高点的。你觉得自己会在哪个网站里花费更多时间去浏览呢?

A

B

终于选定了一个宾馆。你禁不住想，旅游可真是一件费心费力的事啊。好在经过一番调研，前期准备工作可算是告一段落了。到了时间，你按计划前往目的地，映入眼帘的是这样的风景：

你的目光会被图中哪个部分吸引呢：

A. 黄框中的塔尖

B. 红框中的题字

C. 蓝框中的小门

想看到科学研究对于上述问题的解答吗，继续往下读吧！

事实上，在旅游相关研究中，眼动追踪（eye-tracking）技术已被用来探索上述场景中人们注意力的分布。眼动追踪，顾名思义，就是使用特定的设备——眼动仪，对眼球运动进行追踪，从而获取人的视觉注意情况。通常通过以下指标进行评价（此处只列举了本文中引用的指标）：

• 注视时长（fixation duration）
• 注视次数（fixation count/number of fixation）

注视（fixation）指在眼动过程中眼睛相对保持静止，将眼睛的中央凹对准某一物体以使物体成像在视网膜上，一般持续200-300ms。人们主要在注视期间获得视觉加工所需信息，因此，被试对刺激的注视时长/注视次数可以用来衡量被试对刺激的加工深度和认知努力程度。

回到开始时提出的问题，Kong et al.（2019）发现，当人们浏览旅游网站时，以“文字+价格”的形式呈现的旅游产品信息会吸引人们更多的注意。

对于网站界面的注视热点图

（红色代表浏览和注视最集中的区域，黄色和绿色代表目光注视较少的区域）

而在宾馆的选择问题上，Pan et al.（2013）的研究结果表明，当可选宾馆以列表式呈现时，每页提示的宾馆个数和是否有图片呈现会影响到顾客的注意分配。具体来说，当每页提示数量较多时（如20个），过重的认知负荷使得顾客更注意价格因素，以减少对其他因素的考虑。而图片的呈现则会使得顾客愿意浏览更多宾馆，对每个宾馆的图片和文字说明也看的更加仔细。

被试对每个宾馆的平均注视次数

Li et al.（2016）的研究则转换视角，站在出游者而非商家的角度，去探究了在游览风景时我们的目光更容易被什么吸引。有趣的是，结果表明人们似乎有一种想要读字的自发冲动：当景观的中间有较为简短的文字时，它们往往吸引人们更多的注意。

对于风景图片的注视热点图

所以，对于文章开篇的三个问题，

更多人的选择是B/C、A、B，

和你的选择一样吗？

对于旅行社等提供旅游相关产品与服务的机构来说，利用眼动技术追踪人们的注意，并将研究成果用于实际的旅游营销之中，比如在更吸睛的地方放上自己想要强调的信息，就可以更好地挖掘潜在的顾客群体。而作为消费者，意识到自己注意分配的规律，或许也能更好地避免被商家牵制目光的被动状态，做出更为理性的选择。

本文重点以图片和文字的排列组合如何影响注意力分配为主题介绍了国内外相关研究的成果。可以看到，旅游领域的眼动研究具有更强的生态效度，所得到的实验结果也呈现出一定的复杂性（如不同情境下对图片的注意分配比例不同），因此有更多探索的空间。“旅游与眼动”系列旨在科普眼动追踪技术在旅游研究中的实际应用，为广大研究者及脑科学/旅游学爱好者们提供灵感和思路。接下来还会有更多的应用实例介绍，敬请期待。有其他想要关注的研究方向也可以在评论区告诉我们哦。

参考文献：

[1] Kong, S., Huang, Z., Scott, N., Zhang, Z. A., & Shen, Z. (2019). Web advertisement effectiveness evaluation: Attention and memory. Journal of Vacation Marketing, 25(1), 130-146.

[2] Kong, S., Huang, Z., Scott, N., Zhang, Z. A., & Shen, Z. (2019). Web advertisement effectiveness evaluation: Attention and memory. Journal of Vacation Marketing, 25(1), 130-146.

[3] Pan, B., Zhang, L., & Law, R. (2013). The complex matter of online hotel choice. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 74-83.

[4] 刘必强, & 黎耀奇. 所见即所得:旅游眼动研究述评与展望.

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