欢迎下载丨2024中国品牌全球传播调研报告

近日，2024年中国品牌日活动在上海成功举办，在该系列活动之一的“中国品牌全球行与ESG可持续发展会议”中，中国经济信息社与美通社联合发布了一项研究成果：《2024中国品牌全球传播调研报告》。

图源：中国经济信息社

报告采取了调查问卷+深度访谈的形式，对近200个中国品牌以及亚洲、欧洲、非洲、北美洲和南美洲的500多位媒体人开展调研。

报告以翔实的数据为基础，围绕：国际传播主题、传播渠道、传播规划、传播预算、传播效果、团队职责、面临的挑战、外媒印象共八个维度，全面总结中国品牌全球传播实践，提炼传播亮点，并为中国品牌提升国际声量、塑造国际形象提供有针对性的建议和参考。下文是本报告的部分重要发现：

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 01
国际传播的五大主题内容

报告认为，出海品牌无论大小，都需要积极主动对外发声，应通过定期披露信息来增加业务运营的透明度，展示其优势和潜力，让利益相关方了解公司的运营状况和未来计划，增强市场信心。同时通过专业性、创新性和责任感等沟通内容的打造，最终提升品牌形象。

而在一众传播内容主题中，本次受访品牌常用的全球传播五大内容主题为：产品/服务（93.6%）、合作/项目（52.6%）、参展信息（50.3%）、公司战略和规划（34.7%）、ESG 及CSR相关内容（20.2%）。

图源：《2024中国品牌全球传播调研报告》

由数据可以发现，海外传播过程中，传播产品/服务成为了出海企业最有共识的选择，使之成为出海传播的基础与出发点。

此外，选择传播ESG或CSR相关内容的受访品牌比例，由2017年的12%提高到 2023 年的 20.2%，这反映了中国品牌对于绿色和可持续发展的重视，也反映了海外市场与媒体的关注点。

 02
国际传播的规划与频率

报告数据发现，超过一半的受访品牌（54.9%）主要依据年度计划稳步推进国际传播工作，这说明大多数受访品牌对整体国际传播有全面、系统的考量，更加倾向于品牌力的打造。与之相应的，有42.2%的受访品牌每月都会有节奏地，至少发布 1 篇甚至更多的对外信息稿件。其中有6.9%的受访品牌每月发布5篇以上的信息稿件。

此外，在国际传播规划方面，还有22%的受访品牌主要根据销售需求来制定传播规划，这反映了仍有多数企业的传播工作是以产品销售为主要导向。报告的另一项数据也显示：有12.1%受访品牌的国际传播团队是由国内负责海外销售的团队负责管理。

图源：《2024中国品牌全球传播调研报告》

虽然传播规划的依据不同，但整体而言，有57.8%的受访品牌对外信息发布呈现不定期的状态。

对此，报告也建议出海品牌在制定传播频率时，不仅要跟随热点事件，灵活发声，更应围绕产品和服务、研发创新、品牌线下活动、社会责任担当等长期性的话题，完成每月至少 1 篇对外信息稿件的发布，才能保证在海外媒体人、目标受众群体和搜索引擎的最小可见度。

 03
国际传播效果评估的指标

2017 年，美通社发布的《中国企业海外传播白皮书》中，有数据显示80%受访品牌开展国际传播的主要目的是提升海外知名度，56%是为了促进海外销售、增加用户数量。

但在2023 年的调查中，79.2%受访品牌的主要目的是促进海外市场销售增长，成为排名第一的选项。75.7%是为了提升品牌知名度，紧随其后位列第二。

此外，增加海外用户的数量（48%）、吸引投资或合作（41.6%）、帮助品牌可持续发展（38.7%）、了解海外媒体和受众（30.1%），等选项相较2017年的报告均出现大幅度上升，这反映出越来越多的中国企业希望打造成功的品牌，长久立足于国际市场，而非只是为了赚快钱。

在评估国际传播工作效果时，调查结果显示，与传播目的一致，销售转化率是中国品牌评估国际传播效果最受关注的指标——65.3%的受访品牌以销售额和询单量作为衡量国际传播效果的指标。

排名紧随其后的“受众互动数、媒体刊登/报道数量、刊登内容的媒体知名度、官网访问量、社交账号粉丝量和阅读量、网络总声量”等一系列指标反映的是提升品牌形象的程度。

图源：《2024中国品牌全球传播调研报告》

 04
外媒对中国品牌的印象与内容偏好

参与报告调研的 500 多位海外媒体人普遍有着 10 年以上的工作经验，主要关注新闻、政府与政治、商业与金融、国际报道、文娱、科技等领域内容，所在媒体机构类型覆盖网络媒体、电视媒体、广播、自媒体等，他们的反馈可为中国品牌开展国际传播提供一定的参考。

以下是他们眼中中国品牌的总体印象：

· 大多数受访海外媒体人了解中国品牌信息最主要的渠道是网络媒体。

· 海外媒体人普遍认为中国品牌具有创新性，说明“创新”成为中国品牌最大亮点之一。但对中国品牌的信任度有待提高。

· 大多数受访海外媒体人对中国品牌持有积极态度，他们表示在接下来 1-2 年里将更加关注中国品牌故事，这为中国品牌开展国际传播提供了良好的国际媒体环境。

· 受访海外媒体人高度关注中国品牌对当地经济和社会发展的贡献，期待中国品牌“带来领先的技术、提供就业、带来投资、改善基础设施、提供更好的产品”。

在一系列海外媒体调查结果中，还有一个值得关注的数据是，受访海外媒体人更关注中国品牌内容排比：

图源：《2024中国品牌全球传播调研报告》

中国出海品牌在规划全年传播计划时，可以结合海外媒体人对不同内容的兴趣程度，将传播资源分配到不同类型的内容中，使自身的国际传播覆盖更多维度和内容，引发海外媒体人更大兴趣。

值得关注的是，海外媒体人越来越关注中国品牌对当地经济发展的贡献，传播人员可根据以下调查，让自己在制定相关传播内容时有的放矢，例如中国品牌如何给当地市场带来“领先的技术、提供就业、带来投资、改善基础设施、提供更好的产品”。

图源：《2024中国品牌全球传播调研报告》

整体而言，《2024中国品牌全球传播调研报告》全面调研并梳理了中国出海企业的传播现状、亮点与趋势，以及海外媒体人眼中的中国品牌，包括他们的内容需求与偏好。报告最终也给出“强化话题”、“传播合力”、“主动持续发声”、“市场洞察获取方式”、“危机应对”等五大出海传播建议，希望能助力中国品牌讲好品牌故事、做好国际传播，实现高质量的扬帆出海。

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