「户外之外」，小红书品牌种草新玩法

这两年户外蔚然成风，大家热衷于逃离城市喧嚣、奔向山河大海纾解生活压力，户外的入口已成为生活的出口。当我们谈论户外时，我们应该谈论什么？

本期，千瓜将通过探索小红书户外风潮下的用户和品牌群像，打破传统营销印象，提供「户外之外」的新思路。

户外领域细分

品牌营销新玩法

露营、徒步、登山已是全民参与的主流户外项目，同时，溯溪、攀岩、路亚等小众户外也正被越来越多的人关注，水翼、探洞等新兴户外也开始在平台上蓬勃生长。

千瓜数据显示，路亚、攀岩、溯溪等相关话题浏览量高达上亿乃至十亿量级，水翼、探洞相关笔记今年上半年同比去年均有2-3倍的增长。

图丨千瓜数据-话题、笔记分析&小红书截图

立足细分趋势，占领用户心智

面对当下多元细分的户外趋势，品牌应把握新兴小众户外发展机遇，通过构建场景、举办活动吸引用户、占领心智。

户外品牌北面举办山地节、攀岩节等活动赛事，通过攀岩、探洞、桨板、滑雪、攀冰等新兴户外项目吸引专业运动员、户外爱好者和KOL参与，借助户外赛事的社交属性扩大品牌声量。

千瓜数据显示，松花湖山地节、阳朔山地节等活动都明显提升了品牌声量，活动期间，品牌相关笔记预估阅读及互动显著增长。

图丨小红书截图&千瓜数据-品牌分析

同时，其他行业也正借细分领域入局，比较典型的是霸王茶姬。

巴黎奥运会期间，霸王茶姬在全国多个城市举办运动会，除乒乓球、羽毛球等热门项目，还有浆板、水上瑜伽、滑板等，吸引户外爱好者参与。

霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”，健康、低热量等标签和户外人群的生活方式理念十分契合，借势户外可有效实现人群破圈、种草更多用户。

千瓜数据显示，#霸王茶姬大家运动会 话题上线半月，浏览量超195万、笔记爆文率超28%；#姬姐一起运动会洋芋国分会 话题登上小红书全站话题增量日榜TOP14；7月份品牌声量稳步提升。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题、品牌分析

户外形式不设限

品牌入局新机遇

在高周转、快节奏的城市压力下，对很多人来说出门即是远方，户外不仅是遥远的山河大海，也是家门口的公园和不曾探索的村落。户外形式不再设限，重要的是「户外体验」。前有爆火出圈的“公园20分钟效应”，后有小红书#做一次精神村民  的“村游”活动。

大家想要的已不仅是强身健体或者“出片”，而是更多把目光落到具体的人和事物上，希望通过与自然的亲密接触获得心灵充电，这种体验式户外，也为众多品牌创造新的营销环境、拓宽户外赛道品类生态。

千瓜数据显示，#做一次精神村民 话题下的品牌、品类已跳出传统认知，索尼相机、富士相机、大疆无人机、戴森吹风机等数码家居类产品相继而出。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

户外生活场景切入，体验至上

索尼考虑到数码产品使用场景当下已更多延伸到户外，在营销时将目光聚焦户外场景。

当面对波澜壮阔的户外自然风光时，比起手机，轻量化相机可以更好、更细腻的记录下当时的感受和体验，为分享和回忆提供珍贵素材。

走进自然、偶感孤独和安静时，便携式蓝牙音箱便成了不可或缺的“户外用品”，既可以是导航播报，也可以是音乐享受，一边徒步感受沿途山水，一边听着喜欢的音乐，身心的放松治愈在这一刻得到满足。

图丨小红书截图

同样思路的还有哈弗汽车。

品牌通过“户外瑜伽疗愈、露营松弛感、夜钓趣味开盲盒”传播主题，营造例如“捕捉风流动的形状、0距离感受草地和泥土的呼吸、轻盈的生活体验”等一系列的内容场景，同时积极打造“户外运动好搭子”人设，拉近与用户之间的距离，提供陪伴感。

图丨小红书截图     品牌：哈弗

户外人文属性

反哺品牌建设

户外的在地性质能让人感受到不一样的生活和文化，因此，对品牌来说，除了利用户外空间场景，还应思考如何去挖掘户外的人文属性与精神价值，反哺品牌、培育品牌建设，进一步提升品牌价值。

高山和森林，都是户外的礼赠

始祖鸟()和松赞联名的#山川为名，向上致美 活动，在南迦巴瓦山脚举行，通过一场与高山对话的文化艺术活动，号召更多人洞察、感知和尊重在地文化，与高山共生共荣。内容不仅限于徒步和登山，音乐、舞蹈、藏戏等艺术项目的融入，让品牌内涵更丰富。

活动将高山敬畏精神与户外运动结合，探索并传递高山的自然之美和与之共生的在地文化，更好地在精神层面触动用户、吸引用户，拔高品牌形象。热门评论出现：“设计有文化”、“不愧是始祖鸟”，“敬畏高山”的户外力量为品牌带来了积极的用户反哺。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

户外给品牌的馈赠不止云端高山，还有秘境森林。

溪木源携手代言人朴树拍摄《朴树两天一夜的自然白噪音探寻之旅》微纪录片，通过山林及人文草木传递内容：

“你的自然良方、治愈你的不自然”

“脆弱的菌子也在保护脆弱，温柔的山茶花提醒我们强韧”

“自然是平淡的，就像那些没有加工的原始的事物，自然更能到人的本质去…”

生动展示自然植物对产品的赋能，品牌也在原生力量的加持下有了更深刻的文化内涵，实现品牌文化和产品价值的双重升华，用户表示：“突然就对这个品牌感兴趣了、很有深意”。

溪木源对自然原生力量和精神属性的挖掘，让大家感受到品牌文化深度、增加品牌美誉。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

总结

领域多元细分、形式定义重塑，「户外语境升级」，随之而来的是用户更丰富的需求。

品牌可抓住户外赛道扩容机遇，在产品基础上，着重营造体验，提升用户感受；同时，通过户外的人文属性与精神力量，引发用户认同，提升口碑，反哺品牌建设，实现品牌内涵升华。

户外浪潮席卷，已冲刷出足够宽广的赛道容纳各行各业，也带来了无数的新机遇。未来户外语境还将如何演变？这将是品牌长期关注的命题。