产品经理之文档写作

前言: 本文档旨在记录产品经理相关知识学习的过程以及总结

1. 什么是产品

产品的不同定义

百科的定义是指能够提供给市场, 供人们使用和消费, 满足人们某种需求的商品.

也有从狭义上的定论: 产品是指被生产出来的物品.

广义上的定论: 能够满足人们某种需求的载体. 可能是物品也可能是服务.

我对产品的定义是: 针对特定的人群提供特定的服务来满足其特定需求的商品或载体

这其中就包括了:

1. 产品的功能
2. 面向的目标用户
3. 可以为用户解决什么样的问题

如何评价产品

1. 用户体验是不是真的好
2. 用户是不是真的离不开你
3. 是不是真的打通了用户的痛点
4. 是不是真的快速圈到了很多用户

2. 产品经理的六大职责

1. 市场调研与分析
2. 产品定义设计与规划
3. 产品研发过程中的项目管理
4. 产品宣讲
5. 市场推广协助
6. 产品推出后的管理与迭代

1. 市场调研与分析

• 与潜在用户交流尝试是否能获取需求
• 明确目标用户获取用户的特征(年龄, 收入, 性别, 心理特征等)
• 与直面客户的一线同事交流, 销售, 技术, 运营, 市场, 技术支持等.
• 获取, 分析, 评估用户的需求
  • 需求的收集
  • 需求的分析评估
    • 是否迫切
    • 是否强烈
    • 是否高频
    • 是否成立

分析竞争状况

• 市场报告
• 行业文章
• 使用竞争对手的产品

自身资源与满足用户需求的匹配程度

• 技术资源: 是否有技术储备, 比如微信, 即时通信服务器
  • 是否存在技术资源
  • 是否需要技术预研
• 市场资源: 媒体资源, 推广渠道, 公关资源
• 运营资源: 现有团队能否支撑可能发生的用户需求和与之对应的其他需求

该阶段目标

• 发现创新产品的机会
• 改进现有产品的机会

该阶段输出文档, 根据汇报对象与实际情况

• 商业需求文档BRD

  讲清楚为什么有这个需求, 需求的边界和目标, 需求为什么成立, 有什么价值

• 市场需求文档MRD

  如何实现需求, 什么时间实现, 实现了需求会获得什么

该阶段注意事项

• 大胆设想, 小心求证
• 切勿陷入自己营造的主观主义情绪中

2. 产品规划定义与产品设计

产品规划定义

​ 把产品讲清楚, 是市场调研后产品抽象过程与结果

• 产品愿景, 团队为之努力的目标与方向
  • 迪士尼愿景: 让人们快乐
  • 星巴克: 第三生活空间
• 目标市场: 互联网产品主要是指目标用户群体与群体关联的位置
• 竞争分析: 供团队成员参考与理解
• 产品功能与详细描述
• 产品功能的优先级
• 产品用例 user case, 主要用于方便团队成员理解你的想法
• 性能需求: 最大并发数, 同事在线人数峰值, 峰值系统响应时间, 百度的响应速度
• 其他部门技术需求: 市场, 运营, 推广, 技术, 销售等

产品设计

把产品想清楚, 是产品定义后的具体表现

• 明确产品调性: 如微信的启动画面, 陌陌, google, 豆瓣
• 用户体验设计 UED, user experience design
  • 交互设计
  • 用户体验设计: 漂流瓶, 满足用户猎奇的心理
  • 用户界面设计
  • 前端开发工程

输出文档

• 产品信息架构图
• 产品原型图
• 产品需求文档

3. 产品研发过程中的项目管理

与各团队充分有效的沟通, 协调资源保证产品按照既定目标正确前进

• 协作并确保各方都按照既定目标前进
• 和研发沟通合作, 确定产品基本基本事件节点
• 与项目经理协作, 跟踪产品开发进度
• 与公司高层及时沟通, 汇报开发过程中的各个问题, 进度, 困难, 协调资源
• 及时与各个团队通报产品进度, 确保信息对等

需求管理

• 新需求
• 变更需求

本阶段目标

产品测试并验收完成

4. 产品宣讲

**目标: **

• 让相关团队充分的了解产品, 讲清楚思路
• 内部培训
• 统一愿景
• 激励士气
• 获得信任与支持

**产品宣讲对象: ** 客服, 市场, 销售, 运营, 其他…

产品宣讲方式:

• 产品预测
• 产品演示
• 产品使用

5. 产品推广协助

对产品宣传资料物料进行内容的把关

6. 产品推出后的管理与迭代主要工作

• 运营数据整理分析
• 深入一线体验产品
• 关注用户需求反馈
• 持续与各部门保持协调沟通
• 新版本迭代与优化

3. 产品经理的自我管理能力

1. 情绪管理

• 心里暗示法 - 我每天在各个方面都变得越来越好
• 注意力转移法 - 把注意力从不良情绪转移出去, 换个环境, 抽根烟, 不纠结
• 适度宣泄法 - 唱歌, 听劲爆的音乐
• 自我安慰法 - 胜败乃兵家常事
• 交往调节法 - 多交朋友, 及时沟通
• 情绪升华法 - 凡事都有两面性, 为什么不往事情乐观的方向想

2. 时间管理

• 重要紧迫
• 重要但不紧迫
• 不重要但紧迫
• 不重要且不紧迫

TODO list 每天进行动态调整, 每天可以简单过一遍, 看是否需要调整

3. 目标管理

以目标为导向, 以人为中心, 以成果为标准, 使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法.

大目标拆分为小目标更容易完成, 也让我们更有信心.

分解目标的原则

量化: 目标必须清晰而明确, 能量化, 易考核

实用: 不要去定制过分细致周密所谓完美的计划

节点: 每一个分界目标都要配合一个时间节点

积极: 用积极的描述来表述自己的目标

规划: 让目标成为你长远计划的一部分

挑战: 短期目标要有一定的挑战性, 才能保证自己居右较高的成长性

最重要的就是不要去看模糊的远方, 努力去做手边清楚的事情!

活在当下, 用积极的心态, 把当下的事情做到最好

必须改变拖延的习惯

4.知识管理

个人知识管理(PKM)个人通过工具简历知识体系并不断完善, 进行实时的收集, 消化吸收和创新的过程.

• 获取知识
  • 为你需要获取的知识分类
    • 产品经理
    • 兴趣爱好
    • 个人理财
  • 建立固定的知识获取渠道(相对固定, 定期更新)
    • 抓虾
• 学习知识
  • 阅读
    • 行业网站
    • 报刊杂志
    • 书籍
  • 参与培训
    • 线上
    • 线下
  • 碎片的知识点归纳总结
• 保存知识
• 分享知识

4. 产品设计能力

1. BRD: 商业需求文档

• 向公司申请需要的费用, 资源, 得到各级领导的支持
• 简洁, 明了, 易懂
• 通常用来讲述市场机遇, 盈利方式等

包括:

• 商业价值
• 成本估算
• 收益预期

BRD 文档的目的

• 发现机会:
  • 一个创新的产品
  • 对现有产品的改进
• 需要向组织申请:
  • 权重
  • 项目
  • 资源

BRD 写作前需要想清楚

BRD也是一个产品, 也是有用户的, 用户就是你和汇报的对象, 仔细思考汇报的对象处于什么样的场景:

• 职位
• 思维方式
• 他需要什么

然后有针对性的写.

BRD常见的汇报对象:

• 有资本背景, 如CFO
  • 掌握钱
  • 对数字敏感
    • 收益预测
    • 应收增长率
  • 技术意识相对较弱
• 有运营背景, 如COO
  • 拥有运营资源
  • 关注:
    • 推广资源
    • 竞争对手
    • 外部环境
    • 营销资源
  • 财务与技术意识相对较弱
• 有技术背景, 如CTO
  • 技术资源
  • 关注:
    • 功能模块
    • 实现难度
  • 商业意识相对较弱
• 有战略背景, 如CEO
  • 权重资源
  • 关注:
    • 是否合拍公司的战略规划
    • 市场成长性
    • 是否有利于企业的布局
    • 风险是否可控
    • 董事会态度

BRD文档的内容结构

BRD文档, 尽量不要扯太多关于产品形态细节的问题, 避免被纠缠, 方案获得认可后, 根据汇总意见, 再去做产品具体的东西

1. 方案形成背景

• 市场环境分析
• 我们要做什么
• 要解决什么问题
  • 这是个迫切的问题吗, 迫切标识紧急程度
  • 这是个强烈的问题吗, 强烈标识重要程度
  • 这是个高频的问题吗
• 如果这么做, 我们的优势在哪里
  • 技术优势
  • 经验优势
  • 资源优势
  • …
• 最终得到可行的结论

2. 方案价值

• 我们将得到什么样的好处?
  • 非经济类的好处
    • 战略优势
    • 市场卡位
  • 经济类
    • 直接经济收入
• 提出你的预测
  • 目标
  • 对应得到的好处

3. 产品规划

• 产品结构
  • 模块1
  • 模块2
  • …
• 产品线路

4. 盈利模式

就是讲清楚怎样通过一系列的方式和方法达到前边所讲的好处, 用户用的爽了就活该挣钱.

5. 收益与成本评估

暂无法预估

6. 风险和对策

风险的种类:

• 政策风险
• 经济风险
• 市场风险
• 行业风险
• 公司风险
• 技术风险
• 资本风险

应对方法:

• 规避
• 接受
• 降低
• 分担
• 转移

优秀的BRD应具备的要素

• 商业价值
• 收入与成本
• 风险与对策
• BRD很多时候是定性的东西, 不要过多扯产品的细节,(技术驱动产品要两看)
• 说服力
  • 演讲技巧
  • 对公司战略的理解
  • 对汇报对象思维方式的理解
    • 多沟通, 活与其合作伙伴沟通
    • 平时观察其行事风格
• 见人说人话, 见鬼说鬼话
  • 要变通
  • 但要有逻辑, 理论有支撑, 不是忽悠
• 言简意赅, 点到即止
  • 有的话不能说透
  • 一图胜千言
  • 一句能说清楚, 绝不说两句
  • 不要过多的使用专业术语
  • 客观评估, 不要给自己埋雷, 但是该点到的都要点到(困难, 风险等)

结语

1000个读者心中, 有1000个哈姆雷特, 文档的内容需要根据不同的环境来思考和裁剪, 切勿生搬硬套.

• 重要的是达到目的
• 方法是灵活的, 战术是多样的

2. MRD: 市场需求文档

• 在获得了公司资源的支持以后, 根据你的想法在产品层面的表述.
• 收集, 分析, 定义主要的用户需求和产品特征

MRD到底要干什么?

用绕口的方法来说: 如果说BRD是你抛出的论题, 那么MRD就是要用你的论点来支撑你的BRD, 同时通过论证来得出你采取什么方式获得BRD里边的商业目标

用大白话来说: MRD就是经过一些列的分析后, 拿出一套你认为最合理的干某个事情的方法与指导实施的文档

文档主要包含内容

• 文档说明
• 市场说明
• 用户说明
• 产品说明

文档说明

1. 文档基本信息

• 公司名称
• 产品名称
• 文档创建日期
• 创建人
• 创建人联系方式
• 部门
• 职务

2. 文档修改记录

日期	版本	修改人	修改内容	审核人
2020-12-09	1.0	aikesi	初稿	暂无

3. 文档目的

​ 用于说明如意窝网站的相关市场, 用户, 产品规划, 核心目标, 产品下路线图,项目规划等

市场说明

1. 现有市场存在的问题与机会, 有问题才有机会

• 就互联网而言, 可以从以下(但不限于)几个方面来描述:
  • 产品方面, eg: 产品形态复杂, 用户体验差
  • 技术方面, eg: 语音压缩技术不成熟, 外资搜索引擎对中文的理解不够深刻
  • 运营方面: eg: 产品链偏下游, 重实体, 轻线上, 造成瓜分线下旅行社利润, 形成对立
  • 用户方面, eg: 用户需要可替代产品尚未出现, 需求明显
  • 商业模式方面, eg: 金山毒霸和360安全卫士的商业模式对比
• 以上分析说明中可能会涉及到用户分析相关的内容, 可以先提出用户分析的结果并说明详见用户分析章节了=即可, 这样可以保证文档的连续性, 也简明扼要.

2. 目标市场分析(基于该机会点下的时长分析说明)

• 时长规模 (多少钱, 成功可能大不大, 往往是正比, 但不绝对是, 具体问题具体分析)
• 时长特征 (现有时长表现出的典型特征)
• 发展趋势 (未来2-5年的发展评测, 搜索时长的语音搜索, 苹果的siri, 体感便携设备)
• 时间边界 (这个时长的持续时间预估)

3. 市场分析结论

一般来说, 这里会得到一个比较有市场商业价值的结论. 否则文章就没有意义了

用户说明

1. 目标用户群体及特征

目标用户是那些, 有那些特征

2. 建立虚拟用户角色(形象化)

• 常用用户特征(年龄, 性别, 出生日期, 收入, 职业, 居住地, 兴趣爱好, 性格特征等)
• 用户名称
• 用户技能(熟练使用办公软件, 智能手机不在话下…)
• 用户特征之与产品相关特征( 电子商务产品, 购物习惯, 交由类, 是否单身, 择偶标准, 其实这项也应属于用户特征)

3. 用户角色卡片

针对目标用户群体进行归类划分, 抽取典型样本, 数量不限, 需要能代表目标用户

角色卡片示例: 

aikesi
27岁 男 已婚
软件研发工程师
心怀梦想 脚踏实地

上班很辛苦, 下班很辛苦
网购年消费2万左右
习惯使用信用卡网购
喜欢电影, 足球, 音乐,象棋, 麻将, 游泳, 游戏 
最近一两年, 开始在紧张的工作生活中, 寻求探索自己的社会价值
购物网站: 一般使用淘宝(品类丰富), 京东(物流快)
接入互联网设备: iphone, iapd, MacBook pro
网络接入情况: 200移动光纤

目标与希望: 希望能第一时间得知货物信息的口碑与网络价格, 如果还能同时看到京东和淘宝的价格对比就更好
商业目标: 透过需求, 能否在特定场景下, 提供移动app的服务?

4. 用户使用场景

建立了用户场景卡片以后, 把这些典型用户放到实际的试用场景中去

此处的用户场景更多是产品经理在分析完成用户使用场景后的演示性场景, 注意分析场景与演示场景的区别.

用户使用场景就是描述用户在某个环境中完成了某个人物的故事

例如: 
aikesi来到始终新的球鞋专卖店, 看到了猎鹰12足球鞋专柜售价1400大洋, 顿时觉得心动想要入手, 可突然想查一下网络上面到底是什么价格, 他拿出手机扫描条码, 发现淘宝天猫售价799元, 拍拍售价788元, app还主动提示建议在淘宝后购买, aikesi还迅速的浏览了网络商铺的实物高清图片与卖家说明, 因为可以获得店家包邮, 所以aikesi果断放弃了线下购买.

简单的用户表述与用户使用场景

用户卡片: 李雷, 年收入20万, 公司中层, 家自由住宅100平米左右, 15万左右私家车, 三口之家

场景1: 获得
		李雷陪老婆孩子光商圈, 看到万达广场的手机客户端广告, 就下载到手机了, 初次使用手机客户端就获得了优惠, 并在老婆试衣服的时候直接在手机上面注册了万达广场会员
		
场景2: 信息推送
		周五, 正当李雷发愁晚上去哪里的时候, 手机上突然收到信息推送, 万达广场背景烤鸭今天正在举办周末家庭爱心活动, 一家三口到齐, 就能参与活动, 于是就带着老婆孩子去了.

5.用户总结

用户动机总结(读懂表象): 线下的在线商品比较与查询渠道

用户目标总结(明确实质): 获得性价比高的购物体验(完美之一者会因此嘚瑟, 哪怕偏移1块钱)

影响用户使用的主要因素:

• 网络是否畅通
• 查询速度
• 设备对商品信息的回去是否会对用户造成不便
• …

产品说明

1. 产品定位

产品有越做越复杂的可能, 但在一定时间内, 定位决定了产品的一切.

产品定位与市场定位是有区别的, 但是经常容易混淆:

• 市场定位: 我们对用户市场的选择, 例如: 手机发烧友, 白领, 或者移动通讯设备市场
• 产品定位: 我们用什么样的产品满足用户或用户市场, 例如:
  • 陌陌, 一款基于地理位置的移动社交工具
  • qq控件, 一个异步信息分享和交流的平台, 是qq这种同步通讯工具的补充
• 用户定位描述:
  • 针对什么样的目标群体, 做什么事情, 用最本质的, 无修饰的语言表述.

2. 产品非功能性需求

• 有效性需求
• 性能需求
• 扩展性需求
• 安全性需求
• 健壮性需求
• 兼容性需求
• 可用性需求
• 运营需求
• 用户体验需求

产品线路图

产品线路图是产品成长中的每个任务节点组合而成, 是以任务为想到的时间节点图

如6月完成在线贩卖:

• 商户主页
• 商户后台
• 购物车
• 搜索
• 用户主页
• …

8月完成社交化

• 第三方登录
• 关注
• 分享机制
• …

10月完成全国平台

• 用户权限管理
• 内容管理
• …

无论何种表达方式, 最能表达企管处你的意思就是好方式:

— 时间

— 任务

​ — 子任务

— 辅助说明与图标等

优秀MRD特点

• 逻辑性请: 有论点, 有论据, 有论证
• 把抽象的东西形象化的讲出来
• 数据可靠, 分析有理
• 有把握的主观, 无把握的客观
• 惜字如金
• 合理的产品进度分配有利于研发人员工作
• 重视非功能性需求
• 如果名词太多, 记得加名词解释表在文章的开头部分.

MRD 注意事项

• MRD文档不是套模板, 而是要把事情和想法表达清楚
• 即便是设计很多分析, 也应该简单明了, 言简意赅, 因为很多人要看, 还是不同类型的人看
• 撰写MRD再次说明, 产品经理不是技术岗
• MRD文档背后, 其实有诸多分析与论证, MRD一般来说撰写时间比较长, 视项目而定

3. PRD: 产品需求文档

PRD文档向上是对MRD内容的继承与发展, 向下则是要把MRD文档里面的各种理论要求技术化, 向研发部门与设计部门说明产品的功能和性能需求.

— PRD文档是产品文档中最底层最细致的文档, 所以写的时候需要细致耐心

• 对MRD中的内容进行指标化和技术化: 明确产品的功能和性能

• 包括:

  • 产品验收标准
  • 产品流程图
  • 产品用例
  • 产品功能点说明
  • 性能需求

PRD文档大致内容:

• 文档说明
• 产品说明
• 全局功能说明
• 详细功能说明

1. 文档说明

1. 文档基本信息

• 公司名称
• 产品名称
• 文档创建日期
• 创建人
• 创建人联系方式
• 部门
• 职务

名词术语表

将一些产品里面不易理解, 容易混淆, 或者缩写的词汇在开篇进行统一的列表说明, 有利于阅读

2. 文档修改记录

日期	版本	修改人	修订章节	修订原因	修订人
2020-12-09	1.0	aikesi	初稿	暂无

历史修订的作用:

• 对修改前后进行比较
• 有利于维护和管理PRD

3. 文档目的

​ 用于说明如意窝网站的相关市场, 用户, 产品规划, 核心目标, 产品下路线图,项目规划等

总结

BRD和MRD有时候会融入到一个方案中, 到底还怎么选择:

• 看汇报的对象
• 看团队的习惯
• 看你自己的习惯
• 看领导的习惯

这不是一个YES or NO 的关系, 是不同场合, 不同环境具体抉择的问题

最后在看看三种文档:

• BRD: 发现并讲清楚你发现的商业价值
• MRD: 构思并讲清楚如何实现商业目标的方式
• PRD: 把这种方式具体实现的方法描述出来

这是一个宏观到微观的过程, 一个有逻辑, 层层深入, 逐渐细化落地的过程

这是一个从获得认可> 拿到资源> 表述想法> 实施想法的过程