一文解读广告投放落地页

在信息流广告投放中，落地页是非常重要的一块，是投放的桥梁，广告投放人员所需要的是让用户在落地页中完成广告主所希望的动作，例如下载、购买、加购等等。其实落地页的历史很久，我们看到的商店摆设都可以是落地页的一种，而门店装饰，就是创意的展示，早之前的联盟广告、搜索竞价也是用落地页来做承载。落地页，英文是 landing page，非常有意思的一个翻译，不管多么高大上的东西，最终都需要落地，这就是本意，承上启下，外层接着广告创意，内层延续所希望的转化。

落地页有两类，一类是品牌类，一类是效果类，对应着品牌广告和效果广告，品牌广告这里并不是我们讨论的重点，但是品牌广告和效果广告殊途同归，最终是以效果为导向的，只是这个效果的指标可能有所差别，618京东广告、双11广告都是很明显的品牌广告，这些广告的要求是得到最大化的曝光，然后引流到对应的平台完成交易，而效果类广告则千奇百怪，二类电商、金融、游戏，这些行业的落地页则是有着强烈的效果导向，要求在一定的成本范围内完成对应的效果要求。虽然品牌广告和效果广告的要求不尽相同，但是在落地页的设计上面则是有着惊人的一致，会遵循一定的规则。

用户在点击广告之后会进入到落地页，在落地页完成广告主所希望的动作，而在广告投放人员准备进行投放之前，不仅需要完成创意的设计，还需要完成落地页的设计，落地页的优先级是在创意之上的，我们需要从系统上去了解落地页的组成框架，下面一起来看一下一个好的落地页应该是怎么样的？需要遵循怎么的准则？对广告投放会产生怎么的效果？

而效果广告的落地页少了点稳重，更多的是锐利，一针见血，这主要是受到效果广告考核的影响，要求在用户浏览落地页的几秒到几十秒之间迅速的完成广告主所希望的动作，在本身自带巨大KPI考核压力的情况下，难免很多会剑走偏锋，形成很多稀奇古怪的落地页，最为常见的就是夸大产品的效果，虽然这为广告法所不容，但是也是行业默许的规则。
那么好的一个落地页应该遵循怎么的规则呢？对于投放的一款产品，我们要设计落地页，离不开对人群受众和产品的分析，这块会放到以后的章节去讲，这篇文章主要讨论的还是落地页。
1.在设计落地页时候，我们需要对落地页的整体框架有个清晰的理解，了解落地页应该由什么模块组成，知道在什么样的位置应该放置什么样子的内容，这要求我们需要对落地页的框架组成有个清晰的认识，整体来说，落地页主要是由产品框架和营销框架组成的，产品框架介绍了投放产品的各种功能，而营销框架介绍了各种营销功能。
2.细分下去，产品框架则是由产品价值、产品使用场景、产品利益组成。
产品价值是指产品本身的价值，包括了产品的基本介绍，产品的使用功能；
产品使用场景是指产品的具体使用场景，产品能够在什么场景下使用，比如美图手机主打的摄像拍照功能，在出去旅游的时候使用；
产品利益是指产品能够为用户带来的具体利益
用户要购买产品，会考虑对比，因此为了在极短的时间内促成转化，产品利益就是非常重要的一环，必须突出再突出，在这里有个细节，市场上的产品很多都是同质化的，产品功能大同小异，因此要挖掘出产品的差异化，或者说是产品能够带来的不同利益，可以是其他竞争者已经挖掘出来的但是并未受到重视的利益点，也可以是你突出的某个利益点。