第五章 网络营销-1

第五章 网络营销-1

第1节 网络营销概述
网络营销并不是单纯地指网上直接销售，还包括企业网上宣传、网上市场调查、网络分销渠道建设等许多层面，正确认识网络营销的特征和优势，选择相应的网络营销方法，对于企业发展具有重要作用网络营销的内
1.网络营销的定义
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网络经营环境的各种活动，包括信息发布、信息收集以及开展以网上交易为主的电子商务的整个过程。
2.网络营销的层次
网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。根据企业对互联网络作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为以下五个层次:
(1)企业网络宣传
企业网络宣传是网络营销最基本的应用方式，是在把互联网作为一种新的信息传播媒体基础上开展的营销活动。
建立企业网站是企业网络宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新;企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业进行网络宣传，使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。
企业网络宜传是网络营销的起步和基础，也是日前大部分中国企业的基本目标电子商务基础网站并不断更新、增添信息，网站才会有生命力，企业网络宣传才有可能成功。调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业网络宣传有可能成功。
(2)网上市场调研
网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布，供上网者下载使用;通展市场营销的重要内容。过留言簿、E-mail等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式。
1)借助SP或专业网络市场调研公司的网站进行研。
2)企业在自己的网站进行市场调研。务企业开展了一系列网上调研，取得了较好的效果。企业传统的分销果道仍然是企业的宝贯资源，但互联网所具有的高效及时的双向沟通。
(3)网络分销联系
企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销果道的内部网融入其中，可以及时了解分功能，为加强业与其分销商的联系提供了有力的平台。的过程的商品流程和最终销售状况，为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，也为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品通过互联网加强制造企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业活动的自然延伸的巨大空间，从而加速销售周转。是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为企业生存的必然选择，并迅速向国际化发展
数量众多的无形商场已经在互联网上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站。
(4)网上直接销售
互联网是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的短果道。它排除了时间的和限制，缩短了地理上的距离，清除了障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式。因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费求的新机会。
网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式代表了一种新的经营模式。
由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供了更为详细的商品信息，买が更快更容易地比较商品特性及价格，从面在货选择上居于主动地位，而且与众多销售的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需要成本，且即使完成交易，其好处也是显而易见的。
第二节：网络营销环境
一、 网络营销宏观环境
1.政治法律环境
网络营销的政治法律环境一直是人们关注的焦。一方面，网络营销的各个环节与问需要相关的法律法规加以规范;另一方面，相关政策法律的每一条措施也都左右着网络营销的发展前景。
从国际上看、经济合作与发展组织(OECD)形成了一批对于电子商务实际运作具有指导性意义的文件，主要有OECD电子商务部长级会议结论》《全球电子商务行动报告OECD国际电子商务行动计划》和《(国际组织和地区性组织电子商务活动和计划报告》推动了电子商务的全面发展，促进了国际政策的进一步协调，为各种经济体充分利用新的电子平台提供了广的空间。
从国内看，《中华人民共和国电子签名法》于2005年4月1日起正式施行，它赋予了电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力明确了电子认证服务的市场准入制度规范了我国电子商务的发展。
2.经济环境
经济环境是影响企业网络营销活动的主要环境因素，它包括区域经济发展状况、消费结构、社会购买力水平、国民经济增长情况(国民收入)、政府支出等因素，其中国民收入因素、消费结构对企业营销活动的影响较大。
(1)消费者收入分析
市场规模的大小归根结底取决于消费者的购买力，而消费者的购买力取决于他们的收入，通常可以从以下五个方面进行分析
1)国民生产总值。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。
2)人均收入。人均收入是用国内收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收人增长，对商品的需求和购买力就大，反之就越小。
3)个人可支配收入。个人可支配收入是指从个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于消费或储蓄的那部分个人收入。个人可支配收入构成实际的购买力，是影响消费开支的决定性因素。
4)个人可任意支配收入。个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、贷款、食物、水电、交通、通信等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品，娱乐、教育、旅游等支出。
5)家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求，大，购买力也大;反之，需求小，购买力也小。另外，要注意分析消费者实际收入的变化。在通货膨胀条件下，货币收入和实际收入会不一致，货币收入增加，实际收入可能降低。
（2）消费者支出分析
（3）消费者储蓄分析
（4）消费者信贷分析
3、人文与社会环境
4、科技与教育环境
5、自然环境
二、网络营销微观环境
1、供应商分析
2、营销中介分析
3、顾客分析
4、竞争者分析
5、企业内部环境分析
6、社会公众分析