作为疫情后恢复的第一年,家电市场有所恢复,但也平淡,据奥维云网数据统计,今年1—11月,我国家电市场零售额同比增长3个百分点。需求的恢复不是一帆风顺,在销售额、量的曲折颠簸中,隐然可窥见消费者心态的变化。压力之下,动销逻辑的变化悄然滋长,当“大单品”失灵之时,与用户情绪“共振”的产品方能获得青睐,而这种细分与创新的趋势将进一步延续,冲淡“消费降级”这一长久弥散的悲观情绪。
王柱力摄
波动中的需求回暖
回看2023年的家电市场,预计的报复性恢复与高增长并未出现,根据奥维云网数据统计,截至今年11月,不含3C产品的家电市场零售额规模达7355亿元,相比疫情前的2018年、2019年差距明显,其中2018年为8617亿元,2019年为8571亿元。
消费者的信心不足,反映在市场上就是出货摇摆不定,“波动”成了业内人士不约而同谈到的关键词。产业观察家洪仕斌对北京商报记者分析称,今年家电市场的高峰与低谷,精准对应了消费者心态变化,一季度疫情阴霾尚未完全消散,开局不算红火,不过二季度则迎来了一波报复性消费潮,家电市场进入一段时期高增长,不过需求有限的大趋势并未改变,增长没有长足动力,进入三季度则便显颓势,从9、10两个月的销售来看,四季度或许有所回弹,但目前仍未尘埃落定。
专家观点也得到了数据印证,根据GfK中怡康统计,今年2月家电市场销售同比增速一度达到33.8%,之后连续4个月持续正增长,直到进入7月后,家电销售同比下滑3.6%,而9月3.5%的增长,似乎又昭示着市场走向正轨。
印证这一趋势的还有业内龙头的经营状况,例如美的集团今年二季度营业总收入约1012亿元,环比增长4.68%;三季度营收约946亿元,环比下滑6.5%。格力电器今年二季度营收约641亿元,环比高增近80%;三季度则环比下滑12.6%。
对于经营状况,美的集团在接受北京商报记者采访时表示,今年以来,消费市场回暖,家电行业复苏的趋势较为明显,但不同行业、部门之间恢复节奏存在差异,家电、家居、家装等领域表现较为疲弱,总的来说,家电行业的表现与国内宏观经济走向基本一致。
对于各类不同表现,海尔智家相关负责人在采访中对北京商报记者谈到,今年家用空调受益于持续高温天气、行业库存水平低等因素,同比增长显著,而冰箱的行业的增长,主要来自于结构升级带动行业均价上涨,相比前两者,洗衣机行业的困难更突出,由于换新需求滞后、安装属性较强的原因,该领域恢复较慢。
细分需求与情绪价值
如果把时间尺度进一步拉长,则可以看到操控家电市场的,并不仅是衰退与恢复的二元逻辑。产业观察家许意强对北京商报记者称,虽然近年来,以及今年各季度家电市场波动不止,不过整体的产销逻辑没有变,用“大单品”打遍天下的时代已经远去,谁能够做到多样化、个性化,真正瞄准细分需求,才能奠定往后数年的优势地位。
将用户需求稍加总结,或可细分为几大类,即健康、交互、环保、高效。具体来说,在消费者愈发关注健康的背景下,今年前三季度,保鲜冰箱零售额增速20%,感应翻盖智能马桶增速达到40%,净热一体净水器增速高达110%,而消毒机的增速更是达到惊人的354%。从环保节能的角度看,新一级空调、一级冰箱、一级水效净水器等产品均实现同比增长。
即便像空调、彩电这样家家户户的必备电器,也在细分需求下寻觅到新的增长点,以智能语音空调渗透率为例,截至今年上半年,该品类同比增长2.8%,这也是自2020年以来持续四年的增长,彩电领域中,120Hz产品销量占比增长21%,144Hz销量占比增长3.7%,继续刷新着市场纪录。
专家观点指出,如今家电产品想打动消费者,不仅要更高的性价比,要做到与消费者共情,提升用户体验意味着要与其情绪价值形成“共振”。许意强指出,情绪价值不仅反映在产品上,更反映在渠道上,社交媒体的带货作用日益彰显,在宣传策略上,家电企业也逐渐向社交媒体倾斜,实际上,直播带货为家电市场屡创新高,正是使这种情绪价值“变现”的鲜活例证。
从数据上来看,抖音和微信公众号正是通过更加垂直的营销,打造了可观的私域流量池,根据QuestMobile数据统计,在今年10月线上家用电器市场流量占比中,抖音以61.4%的份额成为第一,微信公众号则以36.6%的份额位居第二。
许意强谈到,当下家电企业所需要的不仅是工业上的上下游整合能力,实际上从用户需求洞察,到设计研发,再到终端推广,各个环节的边界将进一步打通,能否将之有效整合、协同发力,成为考验企业的重点。
用创新打破价格内卷
从多家机构预计来看,这种悦己型、品质需求型消费的变革将继续得到滋养和壮大,2024年的市场过会进一步延续这种风潮,即传统的黑电、白电不断细分创新,新兴家电更多地承担振兴市场重任,这一点在扫地机器人、洗地机等新兴清洁家电上将充分体现。
奥维云网监测数据显示,2023年1—11月,国内扫地机器人零售额126亿元,同比增长9.4%;零售量423万台,同比增长3.6%。从走势来看,呈现前低后高形态,其中“6·18”和“双11”两个促销节点撑起了全年的高点,预计2024年,市场景气度持续提升,量、额增幅有望继续扩大。
额、量增加的希望乃是基于当下依旧偏低的渗透率,例如扫地机器人当前的行业渗透率为5%—6%,仍有许多潜在消费群体并未被触达。同时,现有产品的形态、体验将不断改善,将会持续给消费者带来新鲜感,更重要的是,产品的档次、价格将进一步分化,普及、高端化双管齐下,“左右开弓”打开增长空间。
洪仕斌认为,新兴家电与传统家电的发展路径不同,对前者而言,从普及到高端并不是线性关系,而是同步进行。目前,新兴家电企业在一定程度上面临着同一价格段内“硬碰硬”的情况,面对竞争压力,企业内部的产品条线就会自行分化,最终覆盖全价格段。
尽管为了应对压力,企业在促销节点上频频祭出降价“法宝”,但在业内观点看来,价格内卷只能应对一时之困,而不是长久之策,洪仕斌指出,虽然2023年消费者对家电的消费态度依然保守,许多品类的“价格战”也轮番上演,不过其根源还在于在高饱和市场中,没有足够的产品创新给消费者一个掏钱的理由。
业内专家认为,展望2024,家电市场的压力或许不会远去,但降级、内卷也不会是主旋律,“蛋糕”仍然可以继续做大,只不过更加考验企业的韧性与耐心。
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