《老路用得上的商学课21—25》消费心理学（二）

博文内容为《用得上的商学课》读书笔记。

第一节：诱饵效应

       “诱饵效应”，就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。

       著名的行为经济学家丹艾瑞李教授，他曾经发现了一个有趣的现象，有本杂志的订阅价格是这么设置的：电子版50美元，电子版+印刷版100美元。艾瑞李教授在学校里选了100个人进行实验，68个人选了电子版，32个人选了电子版+印刷版。销售额6600美元。然后，艾瑞李教授在已有的两个选项外加了一个选项，可以只买印刷版，也是100美元。看起来很愚蠢，傻子才只买印刷版呢。艾瑞李教授在学校里又找了100个人进行实验，确实没有人只买印刷版，但是这次又84个人选择了电子版+印刷版，同样是100个客户，这次的销售额来到了9200美元。

        诱饵效应的运用：

       一、次优选项衬托。同样一种饮料，2.5L装的打完折和2L装的价格一样，你看了就窃喜商家是不是傻，谁会买2L装的，然后开开心心地拿着2.5L装的饮料走了。你可能完全没有意识到自己已经完全掉入了商家的陷阱，这个2L装其实是个诱饵，商家根本就没打算卖。

      二、占优选项干扰。4S店某款车型，有基础款、中级款和豪华款，大部分人都会选择性价比最高的中间档，聪明的商家可能会这么玩，他把中间档的产能大幅调低，你要选中级款的话可能要等大半年，实际上这个占优的选项就成了一个无效的选项。其实这种时候消费者已经着了道了，心理上已经接受了中间档的配置，这时候要下调可就不容易了，最后就很有可能加钱买了豪华款。

     三、套餐打包售卖。肯德基的超值套餐一般不会比单点汉堡贵多少，快餐店一般会把单点汉堡的价格也展示出来，让你感觉可乐和薯条基本是白送的，这个单点汉堡的价格就是快餐店的诱饵，为的就是显得超值套餐格外划算。

  总结：与人之间最远的路就是商家的套路；

 

第二节：羊群效应

      羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。人们会追随大众所同意的，自己并不会思考事件的意义。很多时候随大流是一种快速而又风险小的决策方式，尤其是在决策信息不充分、决策成本偏高的情况下。

      一、包装成功案例。案例胜过安利。很多服务行业中的乙方公司在业务起步阶段，往往都是低价甚至免费帮大公司做项目，因为有了与大公司的成功案例，再去开拓市场就容易很多了。对客户而言，选择模仿跟进比选择第一个吃螃蟹的人要容易得多。

      二、凸显用户规模。香飘飘的广告词：一年卖出7亿多杯，连起来可绕地球两圈。它没有正面强调奶茶的味道有多好，而是传达了产品销量巨大消费者众多的信息。这些都是在传播过程当中突出自己的用户规模，从而赢取人们的信赖，这就是为什么电商网站上都有一个选项，叫“按销量排序”。

      三、引导用户分享。在餐厅用餐的时候把餐厅优美的环境和菜品拍照发到朋友圈，店家可能会送一份甜品，大众点评上写个五星好评店家可能还会给点折扣，这些行为本质上都是在引导分享，利用消费者的社交关系进行口碑传播。当人们看到他们的朋友在使用某个品牌的时候，免不了也会跃跃欲试，羊群效应也就产生了。

      总结：案例胜过安利。

 

第三节：禀赋效应

        禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。有行为经济学家做过这样一个实验，让两组人给同样一个杯子标价。第一组先把杯子送给他们，然后问他们愿意花多少钱卖；第二组直接问他们愿意花多少钱买这个杯子。同样一个杯子，作为卖家给出的价格是作为买家给出的价格的两倍之多。

      一、提供免费试用。免费试用是商家让渡给消费者的虚拟所有权，借助人们的禀赋效应卖起东西来自然也轻松很多。净化器商家给老人家免费装了一台自来水净化器，可以免费试用三个月，三个月后如果觉得用处不大可以无条件退回。三个月后商家回来说要收回设备，但老人早已习惯了一拧水龙头就可以喝水的方便，不等商家开口就主动掏钱买下了，还安利给了好几个邻居。

      二、兜售亲身参与。有些时候消费者被邀请参与到商品的生产过程中，人们会很容易地把商品视如己出。最擅长玩这个套路的品牌当属宜家，宜家买回的半成品家具还要花好几个小时自己组装，虽然麻烦但是还是会对亲手组装的家具会青睐有加，因为这份附着在商品之上的体验，人们对商品的评价和再度购买的意愿都会有所提升。

       三、夸赞他人拥有。跟朋友逛街，刷完卡买完衣服后问你好看吗？记住！一定要回答：好看！在没买之前问你好看吗，你可以知无不言随便给建议，但如果已经买了，这个时候的回答只能是好看。

      总结：禀赋效应：孩子是自己生的好，东西是自己做的好。

 

第四节：预期效应

       预期效应，主观期望可以明显改变人们对事物的判断，人们的喜好有时并不是根据实际体验来的，而是预先设定好了答案。你听到的是你想听到的，你看到的其实是你希望看到的。

       某部电影登上了豆瓣的年度榜单，你看完了以后没什么感觉，你可能会对自己说：影片的哲理太深了，不是一遍两遍就能看懂；你去了一家米其林餐厅点了一桌子菜，吃完既没解馋又没吃饱，但你可能还是感叹菜品真是精致考究；你买了一本亚马逊的高分畅销书，内容其实稀松平常，你可能也会觉得，书应该没问题，一定是自己打开的方式不对。心理学家告诉我们，人们总会极力避免言行上的前后不一，始终要保持一种逻辑上的自洽，即使有时候隐约觉得自己可能错了，也会不断说服自己暗示自己甚至强迫自己自圆其说。

      一、品牌塑造更好的预期。全球市场上，可口可乐的市场一直领先于百事，多数消费者在接受调研时也明确表示自己更喜欢可口可乐，但有个有趣的盲测实验，在不告知品牌的情况下让人们选哪一杯味道更好，超过半数的人选择了百事可乐。当人们知道自己喝的是可口可乐的时候，这个时候口味的差异其实没有想象中的那么重要。

      二、产地构建莫名的预期。住俄国的房子，请英国的管家，开德国的车，吃中国菜，找日本的老婆，找法国的情人。当然老婆不是商品，但云南白药是商品，青岛啤酒可以是，鄂尔多斯羊绒衫更可以是。

       三、价格锚定效果的预期。如果消费者难以对商品的性能做出判断，就会想当然的认为价格揭示了其中的差别。50块的感冒药比5块钱的更管用吗？200多的咖啡豆比100多的更香醇吗？江湖上有个传说，云南白药牙膏一开始卖2块钱结果没人买，后来把价格调到20多块一支其他什么都没变，结果销售额从3000W飙升到了10个亿。这是为什么呢？因为人们不相信2块钱的牙膏可以治疗牙龈疾病，但是二十多块的牙膏，可以。这就是用价格锚定的效果预期。

    总结：预期效应：你看到的其实是你希望看到的。

 

第五节：锚定效应

          锚定效应又叫沉锚效应，第一印象（第一信息）更容易支配人们的判断，就像沉入海底的锚一样把思想固定在某个地方。科学研究发现，人们在做某个决定的时候，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。

         你在面试中是否被录用很大程度上取决于你面试前三分钟的表现，你跟相亲对象是否能继续下去很大程度取决于你们见面时的第一印象。有人做过分析，第一信息对人们知觉的影响高达75%。最初的瞬间几乎就决定了最终的结果。

        一、产品先定位。当新产品推出的时候锚定在哪个细分市场上就会占据消费者心中的那个位置，哈根达斯在国外只是超市货架上一款很普通的冰淇淋，但进入中国之后主要在专卖店中高价售卖，再配上一句广告语：爱她就请她吃哈根达斯。哈根达斯这就是在消费者心中下了一个高端奢侈的锚。

        二、营销先定量。卫生纸4卷12元就会比1卷3元销售表现要好的多，我们的大脑会把数字4作为一个锚点，因此无意识地购买了更多的卫生纸。

       三、谈判先开价。很多人在谈判中有一个误区，认为先开价会容易暴露自己的策略和弱点，锚定策略告诉我们先发制人也许是个更优的策略。比如买衣服的时候，商家说200，你说100吧，最后150成交；但如果你先开口，50卖不卖，商家一听报200也没用了，不如直接报一个能聊的价格：50货都进不来，最低100。最后磨一磨说不定70块钱拿下。先开价，容易把对方圈定在自己的价格附近进行谈判，有时候可能是种更有利的谈判技巧。

     总结：锚定效应：最初的瞬间决定最终的结果