博文内容为《用得上的商学课》读书笔记。
第一节:心理账户
心里账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。塞勒认为,人们在决策时都有两套算法,一套是经济学算法,一套是心理学算法。经济学算法里,人们绝对理性,每“一块钱”都是可以由等价物替代的,只要绝对值相同。而在心理学算法里,每“一块钱”就不一样了,“钱从哪来,花到哪去”,每“一块钱”都是专款专用的。生活中影响你消费决策的,实际上更多的是非理性的心理学算法,也就是心里账户。
在运用心理学账户时,有三个方法。
第一:偷换概念,从不太容易付费的账户,比如消费账户,引导到相对容易付费的账户。脑白金---礼品。
第二:创造收益,让用户更关注自己的进项收益账户; “满200减50”
第三:项目打包,把消费者不太愿意接受的费用,打包到一个他它习惯付费的账户里。"宽带费等费用打包进入房费"
总结:想让消费者买单,你需要给他一个更容易说服的理由。
第二节:损失规避
损失规避 是指人们同时面对同样数量的收益和损失时(无论先后),大多数人都认为损失了。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。人们在面对可能的收益或损失的时候,会表现出完全不同的决策模式。
比如,股民往往见好就收,股票如果赚钱了,尽早卖出,落袋为安,一般人都拿不住赚钱的股票。如果赔了,则倾向于攥在手里,一直持有,或者说不愿意接受自己的损失。
很多赌徒之说以陷入赌局里出不来,就是因为刚开始输了一点钱,想捞回本,结果越输越多。本质上,这些都是人们的损失规避心里在作怪。
在运用损失规避时,你可以:
1,避免,损失描述;“现金每升5¥,刷卡加手续费每升6¥” -----“刷卡每升6¥,现金打折每升5¥”;
2,消除,损失疑虑;聚美优品推出30天无条件退货,让用户没有假货损失疑虑,从而积累用户粘性。
3,放大,损失感受; 杀毒软件卸载时的 各种警告提示,无形中放大用户的损失感受。
总结,同样一件东西,失去它的痛苦,要大于得到他的快乐(得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐)。
第三节:路径依赖
路径依赖理论由美国经济学家道格拉斯提出,意思是指:一旦人们做了某种选择,就好比走上一条不归路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你不能轻易地走出去。道格拉斯认为,路径依赖就像物理学中的“惯性”。 人们过去做出的选择,决定了他们现在及将来的选择。也就是说,人们很难摆脱以前的经验。选择大于努力。
在电影《肖申克的救赎》里,“路径依赖”被比喻为监狱:刚到监狱的那会,囚犯总想走出去,但待久了,就再也离不开监狱了。
在商业环境中培养用户的路径依赖,我们可以使用:
1,补贴策略;如早期的滴滴打车,疯狂补贴,让用户习惯这样的出行方式。
2,任务策略;如签到可以领金币,蚂蚁森林的每天抢能量,构成一系列的任务,让用户养成每天完成任务的习惯。
3,场景化的情景策略。益达:饭后嚼两粒,德芙:下雨天和巧克力更配。
只要有习惯的存在,路径依赖就不会消失,但可以转变,想要转变“路径依赖”,就要甩掉过去的包袱,重要的是未来。
总结:习惯,我们每个人都或多或少是它的奴隶。
第四节:比例偏见
比例偏见是指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。
比例偏见的运用:
第一,放大促销价值。促销时,价格低的商品用打折的方式,可以让消费者感到更多的优惠感,而价格高的商品,可以用降价的方式让消费者感到优惠。 如 10元的袜子写打8折,比减两元实用;5000元的笔记本写立减一千,比打八折更容易让消费者买单。
第二,巧设参照目标。用换购的方式,让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉。如买1000送价值50元的勺子,并不会让消费者买单,但是如果买1000后加1元可以换购价值50元的勺子,会更容易让消费者上当。
第三,把廉价的配置品,搭配在一个非常贵的东西上面一起卖,那相对于单独卖这个廉价商品,会更容易让消费者感到价值感。如你想把一个4G的内存条,单独卖给顾客200元,顾客可能买,也可能不买。但如果你告诉他一个4G内存的电脑,在你这儿卖4800块钱,可是一个8G内存的电脑,却只需要卖5000块钱的时候,顾客更愿意为多出的200元买单。
总结:比例有偏见,掏钱莫打脸。
第五节:赌徒谬误
赌徒谬论亦称为蒙地卡罗谬论,是一种错误的信念,以为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关,即其发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。如重复抛一个公平硬币,而连续多次抛出反面朝上,赌徒可能错误地认为,下一次抛出正面的机会会较大。这是一种非正式谬误。
赌徒谬误是人们将大数定律错误的应用于小的样本中,彩票的开奖号码各个数字出现的次数会趋于相当,但不代表近期某个数字没有出现,那么出现的概率就会增大。因为在几十年甚至几百年的样本中近期的样本很小。
避免赌徒谬误,我们应该:
1,独立判断,客观评价。
2,排除干扰,合理归因。
3,错就翻倍,除非无限。
总结:你以为你以为的,就是你以为的?