《老路用得上的商学课16—20》消费心理学（一）

博文内容为《用得上的商学课》读书笔记。

第一节：心理账户

         心里账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。塞勒认为，人们在决策时都有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。经济学算法里，人们绝对理性，每“一块钱”都是可以由等价物替代的，只要绝对值相同。而在心理学算法里，每“一块钱”就不一样了，“钱从哪来，花到哪去”，每“一块钱”都是专款专用的。生活中影响你消费决策的，实际上更多的是非理性的心理学算法，也就是心里账户。

        在运用心理学账户时，有三个方法。

        第一：偷换概念，从不太容易付费的账户，比如消费账户，引导到相对容易付费的账户。脑白金---礼品。

        第二：创造收益，让用户更关注自己的进项收益账户；       “满200减50”

        第三：项目打包，把消费者不太愿意接受的费用，打包到一个他它习惯付费的账户里。"宽带费等费用打包进入房费"

总结：想让消费者买单，你需要给他一个更容易说服的理由。

 

第二节：损失规避

         损失规避 是指人们同时面对同样数量的收益和损失时（无论先后），大多数人都认为损失了。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。人们在面对可能的收益或损失的时候，会表现出完全不同的决策模式。

        比如，股民往往见好就收，股票如果赚钱了，尽早卖出，落袋为安，一般人都拿不住赚钱的股票。如果赔了，则倾向于攥在手里，一直持有，或者说不愿意接受自己的损失。

        很多赌徒之说以陷入赌局里出不来，就是因为刚开始输了一点钱，想捞回本，结果越输越多。本质上，这些都是人们的损失规避心里在作怪。

        在运用损失规避时，你可以：

       1，避免，损失描述；“现金每升5￥，刷卡加手续费每升6￥” -----“刷卡每升6￥，现金打折每升5￥”；

       2，消除，损失疑虑；聚美优品推出30天无条件退货，让用户没有假货损失疑虑，从而积累用户粘性。

       3，放大，损失感受； 杀毒软件卸载时的 各种警告提示，无形中放大用户的损失感受。

总结，同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到他的快乐（得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐）。

 

第三节：路径依赖

       

       路径依赖理论由美国经济学家道格拉斯提出，意思是指：一旦人们做了某种选择，就好比走上一条不归路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你不能轻易地走出去。道格拉斯认为，路径依赖就像物理学中的“惯性”。 人们过去做出的选择，决定了他们现在及将来的选择。也就是说，人们很难摆脱以前的经验。选择大于努力。

        在电影《肖申克的救赎》里，“路径依赖”被比喻为监狱：刚到监狱的那会，囚犯总想走出去，但待久了，就再也离不开监狱了。

      在商业环境中培养用户的路径依赖，我们可以使用：

      1，补贴策略；如早期的滴滴打车，疯狂补贴，让用户习惯这样的出行方式。

      2，任务策略；如签到可以领金币，蚂蚁森林的每天抢能量，构成一系列的任务，让用户养成每天完成任务的习惯。

      3，场景化的情景策略。益达：饭后嚼两粒，德芙：下雨天和巧克力更配。

 只要有习惯的存在，路径依赖就不会消失，但可以转变，想要转变“路径依赖”，就要甩掉过去的包袱，重要的是未来。

总结：习惯，我们每个人都或多或少是它的奴隶。

 

第四节：比例偏见

       比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

　　比例偏见的运用：

　　第一，放大促销价值。促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。 如 10元的袜子写打8折，比减两元实用；5000元的笔记本写立减一千，比打八折更容易让消费者买单。

　　第二，巧设参照目标。用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。如买1000送价值50元的勺子，并不会让消费者买单，但是如果买1000后加1元可以换购价值50元的勺子，会更容易让消费者上当。

　　第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。如你想把一个4G的内存条，单独卖给顾客200元，顾客可能买，也可能不买。但如果你告诉他一个4G内存的电脑，在你这儿卖4800块钱，可是一个8G内存的电脑，却只需要卖5000块钱的时候，顾客更愿意为多出的200元买单。

      总结：比例有偏见，掏钱莫打脸。

 

第五节：赌徒谬误

      赌徒谬论亦称为蒙地卡罗谬论，是一种错误的信念，以为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关，即其发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。如重复抛一个公平硬币，而连续多次抛出反面朝上，赌徒可能错误地认为，下一次抛出正面的机会会较大。这是一种非正式谬误。

       赌徒谬误是人们将大数定律错误的应用于小的样本中，彩票的开奖号码各个数字出现的次数会趋于相当，但不代表近期某个数字没有出现，那么出现的概率就会增大。因为在几十年甚至几百年的样本中近期的样本很小。

      避免赌徒谬误，我们应该：

      1，独立判断，客观评价。

      2，排除干扰，合理归因。

      3，错就翻倍，除非无限。

 总结：你以为你以为的，就是你以为的？