第四次：品牌推广角度分析《王者荣耀》手游

这次学到了：

①从品牌推广的角度（用户角度、企业角度、社会角度，解决信

用问题，降低成本，提高价值），分析它

的品牌定位（信息不对称、缺乏信任、风险大的都需要品牌），

以及它在市场传播中体现出来的四个要素（名字，符号，诉求，

做了什么），同时对其推广方式表达了自己的见解。

②品牌是有经济价值的无形资产（好读、好记、与众不同）

③品牌与IP差别（IP自带流量）

接下来附上品牌推广角度分析《王者荣耀》手游的文档：

      从品牌推广的角度看《王者荣耀》

目 录

前言 ……………………………………………………………………1
1.游戏介绍 ……………………………………………………………1
2.品牌推广的角度 ……………………………………………………2

3.品牌定位 ……………………………………………………………3

4.关于游戏名字 ………………………………………………………4

5.关于游戏符号 ………………………………………………………4

6.关于游戏诉求 ………………………………………………………4

7.关于游戏行为 ………………………………………………………5

8.关于游戏推广方式 …………………………………………………6

前言

这是一篇从品牌推广的角度，分析《王者荣耀》的品牌定位，以及它在市场传播中体现出来的四个要素，同时对其推广方式写出我的见解的文章。

另附个人游戏信息截图：

1、游戏介绍

《王者荣耀》是由腾讯游戏开发并运行的一款运营在Android、IOS平台上的MOBA类手机游戏，于2015年11月26日在Android、IOS平台上正式公测。游戏是类dota手游，游戏中的玩法以竞技对战为主，玩家之间进行1V1、3V3、5V5等多种方式的PVP对战，还可以参加游戏的冒险模式，进行PVE的闯关模式，在满足条件后可以参加游戏排位赛等。2016年11月，《王者荣耀》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-游戏榜top10”。

2、品牌推广的角度

品牌推广的角度有三个，分别是用户角度、企业角度、社会角度，这些都是为了解决信用问题。关于用户角度，是为了节约用户选择的成本。企业角度，是为了节约企业营销成本。社会角度，是为了节约社会监督成本。现在结合这些角度来看一个例子：2015年1月30日，由上海逗屋网络科技有限公司研发，盖娅互娱及成都龙渊网络科技有限公司共同代理发行了一款MOBA类手游《自由之战》，而《王者荣耀》是2015年11月26日发行的。两款游戏类型、地图模式一样的游戏，而且还是《自由之战》抢占了发行先机。可为什么《王者荣耀》爆火，而《自由之战》没有呢？

我觉得一是基于腾讯的超级渠道能力以及庞大的用户群。接触互联网的，不管是哪个年龄层，几乎都不可避免的接触到腾讯的产品，QQ和微信这两款通讯应用几乎覆盖了国内绝大部分网民，而正是这两款应用，又都植入了游戏平台属性，都有向用户推送游戏的能力，而且提供了非常便捷游戏入口，随时可以与好友开始游戏，大量的用户信任腾讯。在用户的社交圈就会出现关于《王者荣耀》手游的言论，用户之间自发的传播这个游戏，而找到许多共同的话题。而盖娅互娱及成都龙渊网络科技有限公司对《自由之战》游戏，几乎是没有什么营销加成的。想要叫朋友一起玩《自由之战》，你还需要自己去跟别人介绍，这就在你与小伙伴之间的传播形成了阻碍。当你周围的人都不知道这个游戏的时候，自己也会觉得乏味的。

二是两个游戏里面英雄名称的设计。《自由之战》一般都是些神魔英雄，想去记住名字都非常困难。不像《王者荣耀》这样，英雄的名字大部分都是古代名人，而且有些英雄的皮肤是按照动漫或者某些游戏里的一些人物模型制作的。这些都会激起玩家的兴趣，而且有点类似于ip的概念，满足了好记、好读，又与众不同的条件。

三是社会舆论性。从《王者荣耀》横空出世以来，就一直有人说《王者荣耀》抄袭《自由之战》，并且在2016年8月《自由之战》官方也对腾讯提出了法律诉讼，但结果是没有打赢腾讯。针对这场舆论，引发了很多关注，而有关注就有市场。胜者的市场地位一路水涨船高，而败者自然万劫不复。

 

3、品牌定位：

市场定位：游戏市场

价格定位：打造公平对战的5V5手游，只售卖对战斗力影响不大却美观的皮肤

形象定位：健康的游戏娱乐方式。在2017年7月2日，腾讯方面发出游戏“限时令”：7月4日起《王者荣耀》12周岁以下(含12周岁)未成年人每天限玩1小时，并计划上线晚上9时以后禁止登陆功能；12周岁以上未成年人每天限玩2小时。超出时间的玩家，将被游戏强制下线。

地理定位：使用LBS玩法打造第三种社交方式

人群定位：不分年龄，只要你有碎片时间

渠道定位：线上游戏，线下活动

4、关于游戏名字

《王者荣耀》这个名字，听起来不止很霸气，而且还跟玩家在游戏里的最强王者段位、荣耀王者段位联系起来，使玩家不会感到陌生。平常联系朋友一起玩游戏的时候，都是说“上王者”。既代表了玩这款游戏，又有那种想上王者段位的调侃。另外，游戏的段位名称，也跟端游LOL相差不多，这又引发了一轮舆论和关注。

 

5、关于游戏符号

关于符号，比如瓜子二手车的，一个画面就表明了其是卖二手车的，能使卖家多卖钱，买家少花钱。而《王者荣耀》的图标左上角写着“5V5”，说明这个游戏主打的游戏模式是真人5V5；中间是游戏里面亚瑟的帅气头像，使人印象深刻；右下角一个腾讯游戏的图标，说明其是腾讯发行的。这个设计简洁明了。

 

6、关于游戏诉求

《王者荣耀》是腾讯开发、发行的。而腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。这么一个大公司，财力、物力、人力都足够充足，其发行的游戏，甚至不需要自身花费财力去特地营销。只要一听是腾讯发行，用户就会信任了，降低了用户的选择成本。这种效果就比如超市同时出现了两瓶凉茶饮料，一瓶是王老吉，而另一瓶是王老八，那么用户自然而然会选择王老吉。

7、关于游戏行为

1、从PC电竞时代到移动电竞时代

《王者荣耀》引入NBA的管理体系,设置工资帽、转会制度等规则,形成了职业化体系，建立了国内首个厂商自建电竞联盟。其KPL联赛是如今中国移动电竞赛事的「领跑者」，正在成为一个独立的「新竞技体育」IP。

2. 从职业电竞产业到全民电竞产业

《王者荣耀》2亿的注册用户几乎达到了全民级别。它一方面通过城市赛的方式，让更多的选手可以在家门口参加比赛，而非过去需要去北上广一线城市参加电竞俱乐部那么麻烦。另一方面打造以电竞为基础，涵盖动漫、游戏等的泛娱乐电竞综合体。这使游戏打响了知名度，把线上电竞带到线下，带到每个城市。  

3.从小众文化到跻身主流文化

《王者荣耀》构建了完整的赛事体系，从细分领域的高校赛、城市赛到职业的KPL，有完整的从普通玩家到KPL的职业升级之路。同时，电竞的概念随着王者荣耀游戏本身被大众熟知，引领大众有了观赏主播直播比赛，观赏职业赛事的行为和爱好。

4.使游戏成为了一种新的社交方式

利用QQ与微信的社交关系链，《王者荣耀》玩家能够便捷地分享游戏的数据到这些社交平台，增强游戏本身的社交属性。《王者荣耀》还给玩家提供了随时随地组团、开黑的可能，使得《王者荣耀》跳脱了游戏的范畴，成为了年轻人的“第三款社交软件”。《王者荣耀》还开放了陌生人交互渠道，借此玩家可以在游戏里结识更多志同道合的朋友。而加入LBS玩法之后，更增进了陌生人之间的好感度，除了秀操作、秀走位、秀配合之外，也通过地域和定位让玩家之间成为好友。

 

8、关于游戏推广方式

1、《王者荣耀》打造了完善的KPL赛事，使更多的玩家参与进来。

2、腾讯跟直播平台合作，在直播行业增强《王者荣耀》的曝光度。

3、《王者荣耀》官方微博话题营销，让玩家直接在线上进行游戏内容的互动，利用游戏明星及KPL成为话题传播的重要爆发点。

4、《王者荣耀》邀请鹿晗代言，并让职业选手跟当红明星张继科、欧豪、李易峰组队打表演赛，这些都是自带流量的。

我对其推广方式的见解：《王者荣耀》自发行到现在的两年间，不管是线上还是线下的活动，都逐渐渗透到我们的日常生活中，抓住了用户喜欢的一方面去推广，增加了社交方式。无论从用户角度、企业角度还是社会角度来看，其都降低双方的成本，提高了价值，更使游戏向一个独立ip进行转变。