董宇辉告别东方甄选，KOL营销的三重思考与价值探索

另一只靴子落地，董宇辉终于和东方甄选说再见。这一结局在2023年那次风波之后，似乎就已注定。双方孰是孰非，这里不需要讨论。品牌需要从中获得的，是如何衡量KOL的贡献度，KOL资产的价值以及KOL的未来发展趋势。

   东方甄选直播海报（来源：东方甄选微博）

董宇辉与东方甄选的过往

首先简单梳理董宇辉入职东方甄选到离职这一过程中的重要事件及时间节点：

董宇辉毕业于西安外国语大学，之后加入西安新东方，迅速成为新东方当时最年轻的英语教研主管。2019年，董宇辉加入新东方在线，成为高三英语名师，并担任该学科最年轻的负责人。

2021年，新东方部分业务转型做直播商务，董宇辉成为东方甄选的首批主播之一。同年12月28日，东方甄选正式开启直播带货。

2022年6月9日，董宇辉双语直播带货牛排的视频刷屏各大平台，使得东方甄选迅速走红，港股新东方在线股价飙升。董宇辉凭借其独特的直播风格和深厚的知识底蕴，吸引了大量粉丝。根据克劳锐指数研究院的数据，董宇辉在抖音平台涨粉1406万+。

2023年12月5日，东方甄选小编称董宇辉「小作文」 文案部分出自团队之手，粉丝不满小编「背刺」 董宇辉还抢功，引发董宇辉粉丝和东方甄选的博弈。随后东方甄选停播一天，俞敏洪在直播中致歉，并宣布免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务。同时，俞敏洪承诺未来在决策上董宇辉会有话语权。

12月18日，俞敏洪发文宣布，经集团董事会研究决定，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。同时，董宇辉的身份在东方甄选内部也从「带货主播」 变为「东方甄选高级合伙人」 。

12月22日，董宇辉任法人的与辉同行（北京）科技有限公司成立，作为新东方全资控股的子公司。

2024年7月25日，东方甄选在港交所发布公告称，经公司与董宇辉友好讨论后，董宇辉决定离任公司雇员以及本公司一间合并联属实体的高级管理层。该离任是出于董宇辉的职业抱负、对其他事业的投入及个人时间安排，并于当日生效。

同日，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议。卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。这一举动意味着董宇辉未来或将独立发展自己的事业。俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中表示：「与辉同行就要独立了，为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。」

KOL的价值及作用

KOL，全称为Key Opinion Leader，直译为「意见领袖」 ，或称为「网红」 ，国外有类似的说法Influencer，意指在互联网特别是社交网络上，由于在某个领域具备专长；也有因偶然机缘，或通过炒作等商业运作骤然获得曝光，从而聚集了一批粉丝，而拥有一定程度的社会影响力的人。

KOL营销增长的主要原因之一是消费者行为的变化。今天的消费者对传统广告更加怀疑，他们正在寻找更真实、更真实的内容。KOL为品牌提供了一种更真实、更吸引人的方式来接触目标受众。KOL营销增长的另一个因素是越来越多地使用社交媒体。随着越来越多的人花时间在社交媒体平台上，品牌有更大的机会通过KOL合作关系接触到目标受众。

KOL伴随着互联网媒体诞生，最初的商业价值仅仅体现在为品牌做宣传；新的媒介形式如直播等为KOL提供了与品牌深入合作的机会，其中的佼佼者当属董宇辉等通过直播「带货」 的网红。KOL因此被品牌开始作为销售渠道之一，电商直播带货，成为品牌营销新模式。

根据美国社会学家拉扎斯菲尔德在1940年提出的「两级传播论」 ，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段——首先从大众传播到意见领袖，再传到社会大众。两级传播论认为，人际传播比大众传播，更可能改变阅听者的态度。「两级传播论」 虽然被后来的更新理论所取代，但在社交网络发达的今天，却有了新的生命力。

仍然以董宇辉为例，以下的一些数据可以佐证其对东方甄选的贡献度：

• 2022年6月9日董宇辉走红场观破1万

• 2022年618大促间累计销售额破3亿+

• 2023年2月2日云南行销售额5000万+

• 2023年3月广东行董宇辉生日销售额破1亿+

• 2023年12月9日吉林场销售额达6000万+

• 2023年12月11日高途13场销售额达4300万+

……

如何衡量KOL营销的ROI

根据秒针营销科学院《2024 Social & KOL 营销趋势报告》，社交媒体营销投入重点中，KOL营销仍排名第一，并且比上一年提升5个百分点。短视频平台有多种多样的营销方式，在增加投资的选择上，KOL合作，信息流广告，KOL直播合作的排名最高。由此可见品牌对于KOL的重视。

    来源：秒针营销科学院

而在KOL投放中，最大的挑战是数据造假、跨平台评估ROI的问题。

 

 来源：秒针营销科学院 

 下面是一些评估ROI的具体方法：

1.营销活动的触达：如果目标是通过KOL来提升影响力，下面这些指标可以显示信息传播了多远：

• Impression：KOL的帖子产生了多少impression，从而知道被受众看了多少次。

• 粉丝数量：大概知道有多少人会看帖子，当然其中可能会有水分。

• 流量：通过KOL的链接跟踪访问网站的访客数量，以确定帖子的影响力。

2.活动参与：不仅仅根据参与活动的数量来衡量活动是否成功。下面这些指标表明人们对品牌和产品有多感兴趣：

• 点赞：有多少人为KOL点赞。更多的点赞甚至可以提升在社交媒体渠道上的内容排名。

• 点击：点击会让品牌知道有多少人对这篇文章感兴趣。

• 分享：分享也能展示有多少人觉得内容有趣。分享显示了推荐相关内容到他们圈子里的人数。

• 评论：帖子的评论越多，用户的参与度就越高。评论表明观众对内容表现出了很高的兴趣。

3.产生收入：如果目标是通过KOL产生销售，需要通过下面这几种方法去测量ROI：

• 链接：内容中可以附带链接。当人们点击这些链接并进行购买时，品牌能够进行跟踪。KOL可以从每笔销售中获得佣金。这些链接还可以让品牌了解每个链接的点击次数，甚至知道平均销售额和总销售额。基于此，品牌可以研究活动是否成功，以及每个KOL的表现。

• 优惠促销码：优惠促销码有双重用途：给顾客特别的折扣，以及使用它们来跟踪KOL所导致的购买。

KOL资产对于品牌的意义

随着KOL营销日益走红，「KOL资产（Influencer Equity）」也开始得到重视。「KOL资产」 指的是KOL的价值或价值超出了他们的直接影响和参与指标。它包括几个关键方面：

长期品牌影响：KOL资产考虑KOL如何为建立长期品牌认知、声誉和可信度做出贡献。这种影响超越了观看次数或点赞等短期指标，而是专注于对品牌形象的持久积极影响。

信任和权威：KOL通常在他们的小群体或社群中建立了信任和权威。他们的认可可以提高一个品牌在粉丝中的可信度，从而增加对该品牌产品或服务的信任。

受众关系：KOL通常与他们的粉丝有着牢固的关系，其特点是参与和互动。这种关系可以转化为与网红相关的品牌更忠诚、更容易接受的受众。

品牌宣传：真正支持品牌的KOL可以成为品牌的倡导者，不仅在特定的活动中推广品牌，而且在持续的内容和互动中推广品牌。这种宣传可以显著影响品牌忠诚度和客户留存率。

市场定位：与合适的网红合作可以帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，将其定位为创新，值得信赖，或与某些价值观或生活方式选择一致。

合作潜力：随着时间的推移，有影响力的人可能会从单纯的代言人演变为战略合作者。他们可以提供有价值的见解，共同创造内容，并为产品开发或营销策略做出贡献，进一步提高他们与品牌的资产。

2023年的「小作文」 事件后，东方甄选遭遇粉丝数量的显著下降。据上游新闻统计，截至12月16日下午14：00，「东方甄选」 抖音粉丝数量从12日的3108.6万跌至2855.7万，4天时间掉粉250多万。董宇辉个人账号自12日的1306.6万暴涨至1824.1万，涨粉500多万。

东方甄选的股价也在波动。数据显示，12月8日以来，东方甄选股价持续下跌。到12月15日，报收26.25港元，近5个交易日股价累计下跌21.99%。

而在12月21日，亦即董宇辉职位调整后，东方甄选粉丝恢复3000万。2024年1月9日，与辉同行首播销售额破1.6亿。董宇辉这一KOL资产的价值可见一斑。

从本质上讲，KOL资产强调的是网红给品牌带来的战略和长期价值，而不是直接的营销结果。它侧重于培养关系，使KOL和品牌在可信度、受众参与度和市场定位方面都受益。因此，国外营销界开始尝试用股票期权等方式，确保品牌与KOL之间建立更长期的合作关系。

虚拟人能否替代KOL

董宇辉离职东方甄选，暴露出的另一个问题，即KOL的可控性。即便是在看似稳固的合作关系中，KOL的个人意愿和选择也可能成为不可控的因素。因此，一些品牌尝试采用虚拟人（数字人）作为KOL。

数字人是虚拟或人工智能驱动的实体，用来模拟人类的互动。它们通常被设计成具有逼真的外观和个性。数字人可以利用人工智能、机器学习和增强现实等先进技术与用户进行个性化互动。这项技术可以提高参与度，并为品牌提供与目标受众建立联系的新途径。

   柳夜熙代言江淮汽车（来源：柳夜熙微博）

 数字人的典型例子如柳夜熙，基于抖音平台的虚拟美妆达人。2021年10月31日，柳夜熙发布了第一条视频，仅以此视频登上热搜，获赞量达到300多万，同时涨粉丝数上百万。2021年11月1日，柳夜熙发布了第二条视频，点赞数同样近百万。

根据中航证券《虚拟数字人行业专题报告》，由于「新潮」 「打破次元壁」 「高科技」 等因素，虚拟人更受年轻人的欢迎。HypeAuditor报告显示，Z世代占虚拟KOL粉丝的11.2%。特别重要的是，「虚拟人的行为与表达受既定的程序规则所限，涉及其本体的负面新闻风险得以显著降低，一定程度上属于『黑科技绝缘体』。当前，虚拟人的市场定位为『产品』，因此，其本身的劳动与商务解约造成的经济纠纷风险也不存在。」

欧莱雅、娇韵诗、雅芳、资生堂、花西子等越来越多的品牌选择虚拟代言人。如柳夜熙先后与康师傅、养生堂等品牌合作。阿里大文娱技术团队开发的AI数字人厘里，自2022年推出后，同样代言多个品牌。

从影响力塑造、内容创造到社群构建，KOL以其独特的魅力和影响力，成为了连接品牌与消费者之间不可或缺的桥梁。评估KOL的效果，不仅是对其直接带货能力的考量，更是对其品牌塑造、用户粘性提升等多方面价值的全面审视。

当我们谈及KOL资产，实际上是在讨论一种无形却强大的资源——信任与情感的累积。这种资产难以量化，却能在关键时刻转化为实实在在的商业价值和社会影响力。因此，对于品牌而言，如何维护好这份资产，实现KOL与品牌文化的深度融合，成为了新的课题。

虚拟KOL的兴起，为我们展示了未来营销的新可能。它们不受时间、空间限制，能够精准定制形象与故事，为品牌带来前所未有的灵活性与创新空间。尽管虚拟与现实之间存在界限，但虚拟KOL所展现的潜力，无疑为品牌与消费者之间的互动开辟了新天地。