拍卖

1. 知识储备

零和博弈（zero-sum game）

• 零和博弈（zero-sum game），又称零和游戏，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，属非合作博弈。
• 它是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。
• 详细知识请参考百度百科：零和博弈

拍卖的定义

• 拍卖是一个过程，即：潜在的竞价者对某一商品提交自己的出价，然后由拍卖方从所有出价中选出最高价，该出价者将成为获得商品的中标者。
• 广告交易平台和供应方平台（SSP）与多个需求方平台（DSP）对接，利用拍卖，尤其是次高价投标拍卖（Second-price auction）机制，实时抛售广告展示机会，实现市场的供需平衡。
• 对于网络发布商来说，不了解第一和第二价格拍卖的工作原理意味着无法控制自己的广告库存的销售。如果您不了解拍卖如何运作以及出价如何最终确定，则无法优化广告收入。

2. 常见的拍卖类型

在我们详细比较第一价格和第二价格拍卖及其利弊之前，让我们来定义它们并了解几种简单的拍卖和一些基本的拍卖术语：

• 印象或者曝光（impression）：
  • n. 印象；效果，影响；压痕，印记；感想；曝光（衡量广告被显示的次数。打开一个带有该广告的网页，则该广告的impression 次数增加一次）

单项拍卖（Single-Item Auctions）

• 一个卖方，一个物品，$n$ 个买方（bidder，也可以叫投标人），针对第 $i$ 个买方，下面是几个参数。
• 估价（valuation）$v_i$：对于卖品的最大支付意愿（maximum willingness-to-pay），其实也就是对真实价值的计算
• 效用（utility）$u_i$：这里效用模型被叫拟线性效用模型（quasilinear utility model），是买方的实际效用。如果买方在拍卖中输了，什么也没得到，效用显然是 0 ；如果他赢了，支付了 p ，那么 $u_i=v_i-p$

密封拍卖（Sealed-Bid Auctions）

• 每个买方私密地向卖方提供报价 $b_i$ ，然后卖方选择谁获得该物品（可以是某个人，也可以谁也不给），最后决定支付价格 $p$ 。一般都是出价最高的那个人获得商品，实际上一般也没其他选择，这个叫配置策略，而决定价格可以叫定价策略。

第一价格拍卖（First-Price Auctions）

• 在这个模型中，买方根据他们的中标支付确切的金额。正因为如此，买家试图以接近印象对他们实际价值的价格出价。总的来说，这次拍卖使卖家的收入最大化。
• 但问题有两点：
  • 1.不好计算你该出多少价最好，机制设计者也不好计算预期收益；
  • 2.按照真实估价去报的话，效用永远为0，所以大家要有所隐瞒。

第二价格拍卖（Second-Price Auctions）

• 第二价格拍卖也叫维克瑞拍卖（Vickery Auctions），由维克瑞发明
• 在这个模型中，买家支付的价格比拍卖中第二高的出价多0.01美元。尽可能出价最高，以最大限度地提高中标机会，符合买方的利益。

头部竞价（Header bidding）

• 一种特殊的一级拍卖，买家可以实时对预留库存进行竞价。这使得买家能够争夺优质库存，并帮助出版商最大限度地提高广告收入。
• Header Bidding的引进完全颠覆了次高价投标拍卖的运行模式。
• Header Bidding通常都会采用次高价投标拍卖模式

价格下限（Price floor）

• 这是出版商愿意接受的最低价格。设定合适的价格下限可以帮助发布商保护其广告库存免于被低估。价格地板可以根据配置方式进行固定或适应性。

结算价格（Clearing price）

• 为印象付出的最终代价。

2.1 实例讲解

现在大致了解了第一价格和第二价格拍卖的工作原理，让我们以一个例子来考虑它们如何影响结算价格。假设三个竞拍者（A、B和C）参加了拍卖，并出价2.4美元、3.1美元和3.4美元来获得印象。

• 在第一价格拍卖的情况下，中标的出价将归于买方C，清算价格将与出价相同，即3.4美元。虽然第一价格拍卖理论上可以使出版商的收入最大化，但它会在试图猜测库存正确价值并超越对方的买家之间引发价格战。从长远来看，这实际上可能会导致对出版商库存的需求下降，因为越来越多的买家无法从他们的广告支出中获得可行的回报，并退出拍卖。(既买家出价过高，导致自己的利益受到损失，慢慢的退出拍卖)
• 在第二价格拍卖中，尽管中标仍属于买方C，但他们的清算价格将为0.01美元+第二高出价(3.1美元)= 3.11美元。买方在这个印象中节省的金额，0.29美元，被称为折扣。降价是买家避免高估印象价值的机会。然而，由于价格地板设置和其他各种收益优化技术，干净的二价拍卖在程序化媒体购买领域是罕见的。
• 使事情更加复杂的是，价格下限可以根据出版商使用供应方平台 （SSP）配置的方式而有所不同。在硬价格下限的情况下，所有低于阈值的投标将自动丢弃，无需进一步考虑。相比之下，软价格下限可能会考虑并接受在试图"捕获"更多投标总数时仅略低于阈值的投标。

2.2 从第二价格拍卖转向第一价格拍卖

近年来，头部竞价在买家和出版商中的快速采用率和流行程度为我们提供了实时竞价的发展方向。市场转向支持一价拍卖有几个原因。

• 首先，二价拍卖可能会伤害出版商，他们被迫寻找人为夸大原始消费者价格指数的方法。设定价格下限和增加费用以操纵最终收益是出版商保护其利润的一些方式。这与第二价格拍卖的想法背道而驰，在某种程度上把它变成了准第一价格拍卖
• 其次，透明度一直是广告技术的挑战，转向一级拍卖可以消除一层模糊性，使包括买家、出版商、网络、交易所、DSP 和 SSP 在内的所有人的竞争环境达到水平。更别提通过消除优化军备竞赛在技术和人力资源方面节省的基础设施成本了。
• 第三，买家通过一次性拍卖获得更好的结果。头部竞价允许 SSP 在在出版商的服务器中进行最终拍卖之前进行二次价格拍卖。举行干净二价拍卖的SSP将降低最终拍卖的竞价竞争力，降低中标率。首次价格拍卖让买家在标头竞价中获胜的机会更大。

3. 结论

• 广告是零和游戏。买方在二次拍卖中的降价是出版商的收入损失。因此，出版商试图挽回损失的收入也就不足为奇了。这就是为什么 SSP 和广告交易所一直在实施硬底价和软底价的结合，实质上是将拍卖变成了一价和二价拍卖的混合
• 当然，对于广告商来说，这不是好消息，他们现在只剩下选择进行第一价格拍卖或准首次价格拍卖
• 虽然有些情况下，首次价格拍卖对买家也有帮助，但业内普遍共识是，这些举措并非旨在帮助买家。那么是什么在推动这些测试呢？正如上面提到的出版商要求更高的收益，也是广告交易所追求更有利可图的追求。对于交易所来说，他们的费用通常是所支付价格的一定比例，因此增加买家为印象支付的成本会增加他们的利润。虽然这也许有点愤世嫉俗，但许多人认为，在广告交易所被迫降低"拍价率"之际，推动首次价格拍卖并非巧合。如果这是巧合，那肯定是非常方便的。