出版基础知识 | 出版物市场篇

今天这期是出版物市场笔记分享~本期笔记参考圣才电子书《出版专业基础知识（中级）》整理。
冬至即将到来，北京已经陆续下了好几场大雪了，通勤开始迈着企鹅步伐🐧（为了防滑也是尽力了），真的好冷哇！
装饰些冬日元素，颇为应景，学习也显得没那么枯燥了✌️！

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出版物市场

出版物市场有狭义和广义之分。

• 狭义
  • 是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所。如出版单位发行部门、图书批销中心、书店、音像店、书亭、报刊摊、网站等，定期或不定期举办的各种图书博览会、图书订货会、书市等，都是出版物市场的组成部分。出版物商品最终都借助这些场所到达消费者手中。

    不属于狭义的出版物市场组成部分的是物流中心。

• 广义
  • 是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

【2003实务真题】下列关于出版物市场的表述中，全面而准确的是

• 围绕出版物交换所进行的各种经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和 √
• 围绕出版物交换所进行的各种经济活动以及产销、批零关系的总和❌
• 在出版物交换过程中所发生的经济关系和交换场所的总称❌
• 由各类书店组成的经营场所及其经济关系的总和❌

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出版物市场构成要素

出版物商品的需求者即出版物商品的消费者。就图书、报纸、期刊而言，它们的消费者即读者。但是，有了出版物商品消费者，也不一定就能形成出版物市场。

💁形成出版物市场，消费者还必须具备下列条件

• 有购买动机
• 有购买能力
• 达到一定数量

  有良好的消费习惯❌
  有较高的审美能力❌

💁出版物市场的构成要素主要有

• 出版物商品供给者
• 出版物商品
• 出版物商品需求者
• 市场信息

出版物市场的构成要素是出版物市场发展的条件，也是制约出版物发行活动的最基本的因素。

【2004实务真题】只要具备生产者、批发者和零售者三个基本条件就可以形成出版物市场❌

【2002实务真题】不属于出版物市场基本要素的是作者。

出版物市场的基本关系是出版物商品供求关系，基本活动则是出版物商品交换活动。

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出版物市场竞争

出版物商品竞争主要包括

• 品种竞争
  • 是出版物市场竞争的基础，是最基本的竞争方式。
  • 是及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占有早期市场，获得发展。【⭐️速度】
  • 但是，单纯的品种竞争虽能在一段时期内产生效果，却不能长期维持一定的市场地位。
• 质量竞争
  • 是靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先的地位。谁向市场提供的出版物从内容到形式都是高质量的，谁的出版物就能受到消费者的信赖与欢迎，从而保持相对较高的市场占有率。
  • 出版物的竞争归根到底是质量的竞争。
• 价格竞争
  • 是利用价格的低廉来争取消费者，是最原始的竞争手段，在出版物市场发展的不同阶段都存在，但一般应用于需求相对不足的市场状态
• 宣传竞争
  • 是通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。积极开展出版物宣传、让消费者对相应出版物有充分的认识，是打开市场的重要手段之一。
  • 宣传竞争的内容十分广泛，而其中最重要的是三个方面的竞争
    • 宣传力的竞争，即由宣传者、宣传工具和传播客体所构成的信息传播能力的竞争；
    • 宣传艺术的竞争，即科学地组织各项宣传活动的技巧的竞争；
    • 宣传速度的竞争，即出版物商品信息的收集、处理、传播、反馈的速度与经营者应变速度的竞争。

      宣传者专业技术职务❌
      宣传所用语言数量和种类❌

• 服务竞争
  • 是卖方通过为消费者提供各种良好的服务来吸引他们购买卖方提供的出版物。

消费水平竞争❌

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出版物市场需求

出版物市场需求是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物且有现实购买力作保证的愿望与要求。

• 以现实货币支付能力为基础的需求 √
• 一种潜在的需求 √
• 很容易发生变化的需求 √
• 市场需求的主动权掌握在消费者手中 √
  读者观念上对文化产品的需求❌【读者对出版物的需求】
• 与实际需要分离的需求❌【是消费者的实际需求】

💫出版物市场需求的特征

这种需求具有的特征有

• 无限扩展性
• 多样性
• 层次性
• 可诱导性
  • 是指出版物市场需求可以进行引导和调节。通过市场活动或者改变影响消费者需求的某些社会因素，可以使需求发生变化和转移。
• 专指性
• 伸缩性
• 地区性（区域性）
  • 不同区域的消费者会对出版物的品种、形式、内容有一些特殊要求。
• 时效性
  • 时效性既有与出版物内容相关的，也有与出版物品种相关的。具体表述为
    • 与出版物内容有关的时效性，消费者对出版物的需求，本质上是对出版物中所含知识信息的需求。原本适合消费者需求的某种出版物，过一段时间后，其所含知识信息有可能陈旧过时，便无法满足消费者的需要。
    • 与出版物品种有关的时效性，不同品种的出版物有不同的社会功能，而社会的风俗、人们的文化消费习惯会导致出版物市场在一年中的某一时段产生对某一品种出版物的需求高潮。
• ……

  竞争性❌

出版物市场的需求受人们的年龄、性别、文化程度、职业、经济收入、家庭条件与所处环境等诸多因素影响。

人们对出版物的需求是一种精神需求，不像生理需求那样既具有必然性，又有一个相对固定的满足量。从总体上说，出版物市场有着较大的需求弹性，即人们对出版物的需求会因某些因素的影响而发生变化，实际购买、消费出版物的数量多少也变化较大。

出版物市场需求是刚性的❌

购买力是指消费者购买出版物的货币支付能力。人们对出版物的需求一般不属于生存性需求，所以，对于出版物市场来说，

• 只有个人收入中扣除维持生存的必需费用和固定费用之后的剩余部分（即“个人任意支配的收入”）增加，出版物市场的购买力才会增加；

  不是“只要……就……”关系❗

• 一旦消费者个人收入降低，出版物市场购买力会先于一般商品市场下降。

💫出版物市场需求的影响因素

影响出版物市场需求的因素主要有主观因素和客观因素。

主观因素

主观因素，又称“可控因素”，是可由出版单位决定与调控的。

• 出版单位的出书规模、出版单位营销的力度

客观因素

客观因素，又称“不可控因素”，是由市场环境造成的。客观因素具有较强的共性，是各个出版单位都无法改变的，但又是各个出版单位应该了解、可以利用的。

• 主要有政治、经济、人口、社会文化、科学技术、教育等因素。

  出版机构规模因素❌

政治

政治对出版物市场需求有着重要影响，表现在以下几个方面

• 国家关于出版的规定能间接地影响出版物市场的需求；
• 社会政治气氛的变化会引起出版物市场需求的变化；
• 各项政治活动或文化宣传活动的开展，能直接刺激有关出版物的市场需求。

科学技术

科学技术对出版物市场的影响主要有

• 使出版物市场需求增长。劳动者为了不断提高素质，亟需增长知识，出版物市场因此而迅速扩大。
• 科学技术导致市场结构不断变化。新技术引起经济结构的变化，与新兴行业和新兴生产部门相关的知识往往是人们最希望了解的热点。因此，有关新技术及其应用的出版物在出版物市场中的地位和所占比例便随之显得相对突出，引起出版物市场结构的变化。
• 科技新成果进入出版业而引起的出版形态的变化（如数字出版的出现）也可能导致市场结构的变化。

经济

经济对出版物市场需求的影响主要有

• 社会经济的发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长；
• 企业、事业单位和机关等各种单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小；
• 个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量；
• 出版物市场价格的变化能引起需求倾向的变化。

  出版物生产单位的赢利水平❌
  出版物的物流配送状况❌

教育

教育因素包括

• 教育规模的发展，导致学生和教师用书的市场需求量上升。教育模式与教学方式的改革与创新，导致对新教材编写与出版的需求增加，这是直接的影响。
• 教育的发展提高了受教育者的科学文化素质，他们会对出版物产生新的需求，从而在数量和结构上影响出版物市场，这是间接的影响。

下列市场需求中，属于出版物个人市场需求的是

• 某汽车修理工到书店购买汽车保养类图书3本
• 某教师为某课程订购教材30本❌【属于学生集体需求】
• 某大学图书馆到书城采购植物学图书3本❌【属于大学图书馆借阅者的需求】
• 某公司为职工培训购买经管类图书50本❌【属于公司员工培训需求】

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市场细分与目标市场

市场细分

市场细分就是把整个市场划分为若干个具有相同或相似特征的子市场。

• 通过市场细分，可以发现尚未满足的市场需要。
• 通过市场细分，可以让出版单位集中在目标市场范围内，提高应变能力。

在制定发展战略时，出版单位的基本任务是发现、了解并抓住市场机会。市场细分是出版单位发现、了解市场机会的关键。

出版物市场细分的作用主要有

• 有利于确立目标市场；
• 有利于提高竞争能力；
• 有利于满足消费者需要；
• 有利于提高经济效益。

  有利于降低出版物价格❌

市场细分的杠杆是指用于市场细分的消费者需求类别与发行商条件

• 如消费者的收入、职业、购买行为，以及发行商的规模与地理位置等。
• 市场细分的杠杆可以是一种，也可以是两种以上杠杆的组合。
• 杠杆的确定主要依据以往营销活动的结果与经验，以及出版单位进行市场细分的目的。

目标市场

目标市场是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场。它是市场细分的结果和目的。出版单位要根据自己的经营目标和资源条件，选择适当的目标市场，并确定自己在目标市场上的发展策略。

细分目标市场❌
解析： 目标市场 是出版单位对与自己的实力、任务和经营目标相适应的局部市场再经过细分之后所选定的市场范围，不必再细分。

正确地选择目标市场，明确特定的消费者对象，是出版单位经营活动的首要内容和基本出发点。

• 目标市场选择的基础和前提是市场细分。在选择过程中，主要应该考虑
  • 细分市场的规模；
  • 细分市场的发展潜力；
  • 细分市场的吸引力；
  • 市场占有率；
  • 出版单位自身的目标和资源。

    目标市场店堂环境❌
    目标地区的印刷或复制能力❌

💫市场吸引力

选择目标市场的过程，也就是对各个细分市场进行分析、评估的过程。在选择过程中，应该考虑到细分市场的吸引力。细分市场的吸引力是指某一细分市场可以长期提供的赢利率大小。

• 市场吸引力取决于以下五种因素
  • 现实竞争者
    • 在某一细分市场上，同行越多，竞争越激烈，该市场的吸引力也就越小。
    • 同行越少，吸引力越大。
  • 潜在竞争者
    • 竞争者进入市场的难易程度，影响着细分市场的吸引力。
      • 如果潜在的竞争者能够很容易地进入市场，并迅速发展，那么这个市场将缺乏吸引力；
      • 反之，⭐️潜在竞争者难以进入，则市场吸引力较大。【2013真题】
  • 替代品
    • 如果某个细分市场上已经出现替代品，或有潜在的替代品，则该市场吸引力小。
    • 没有替代品，市场吸引力大。
  • 消费者
    • 细分市场上的消费者人数多，购买力强，市场吸引力就大；
    • 反之，则市场吸引力小。
  • 发行商
    • 发行商数量少，内部竞争减弱，对出版单位议价能力高，市场吸引力就小；
    • 反之，则市场吸引力大。

💫目标市场进入策略

目标市场确定之后，出版单位要考虑通过什么样的方式进入目标市场，并要重点考虑利用什么样的出版物产品组合来进入市场。通过出版物与市场的不同组合，可以形成不同的目标市场进入策略，主要策略有：

• 无差异策略；
• 差异策略；
• 集中性策略。

间接进入策略❌
直接进入策略❌

💫目标市场定位策略

确定了目标市场和选定了目标市场进入策略之后，出版单位就要在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品确定一个位置，树立一个形象，塑造一种特色，以有别于竞争者并吸引消费者。从竞争的角度讲，目标市场定位策略主要有以下五种

强化定位

• 在出版物的目标市场定位策略中，强化定位是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。
• 一个出版单位的某种或某类出版物已在同类产品中占有相当高的地位，但也面对着众多竞争者。为持续保持优势，该出版单位就要利用各种方法，进一步提高自己出版物的质量、销量和市场占有率，加强本单位的出版物在消费者心目中的形象和地位。

  【2010真题】某出版社的传记类图书已在同类产品中占有相当地位，但也面临着众多竞争者。该社要保持该类产品的优势地位，宜采用强化定位策略。

补缺定位

比较定位

首席定位

• 首席定位是指力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略。如果一个出版单位的某种品牌出版物在目标市场中信誉很好，销路很广，市场占有率很高，就可采取首席定位策略。

《新华字典》在读者中享有盛誉，销路很广。该书在目标市场上最适宜采用的定位策略是首席定位。
解析： 一直坚持“质量第一”的原则，始终保持良好的声誉，尽管受到许多类似品种的挑战，仍占有不可动摇的市场首席地位。

避强定位

避强定位是一种避开强有力的竞争者而在其侧旁开辟新市场的定位策略。

这种定位策略主要适用于实力相对不足、以自我特色发展为主要目标的出版单位。

避强定位策略的关键，是分析强者的相对不足之处，迅速开发具有相对优势的产品投放市场，依靠自己在某方面的相对优势和特色，在强者侧旁站稳脚跟，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。

【2006真题】某出版社创办不久，为在市场上较快地站稳脚跟，宜采用避强定位策略进入目标市场。
解析： 题中出版社创办不久，应避开强有力的竞争者，采用避强定位策略进入目标市场。

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市场调查

市场调查的内容十分广泛，凡是可以引起市场变化的因素，可以影响市场营销活动的因素，都属于市场调查的范围。

出版物市场调查是一项科学性很强的工作。为了保证调查的准确性，保证调查过程中各阶段工作的目标一致性，促使调查工作始终围绕调查主题进行，市场调查工作必须遵循严格、科学的程序。出版物市场调查过程是一个系统、完整、有计划的过程，一般包括下列程序

• 市场调查目标的确定
  • 调查目标又称“调查主题”，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要了解的主要问题。调查目标对整个调查过程自始至终都有影响。
  • 市场调查目标的确定要建立在对所提问题严密分析的基础上，一般要经过提炼调查主题、确定调查项目和形成假设三个步骤。
• 市场调查设计
• 市场调查计划的执行

选择调查人员属于调查工作的人力安排，了解调查样本是调查过程中的具体工作，二者都是调查目标已经确定之后的工作。

💫消费者调查

• 消费者调查即通过各种方式和途径，了解消费者对出版物和服务的需求情况。消费者调查的主要内容包括：
  • 消费者需求状况
  • 消费者数量与结构
  • 消费者消费状况
  • 消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等

💫市场环境调查

💫出版物调查

💫市场竞争调查

• 市场竞争调查的内容主要包括
  • 市场竞争的一般情况。
    • 如市场竞争的程度属于自由竞争还是垄断竞争，市场竞争的范围是仅限于国内市场还是波及海外市场，市场竞争的内容有哪些，竞争手段有哪些，竞争已经产生什么样的后果等。
  • 出版单位竞争对手的构成状况。
    • 出版单位应了解竞争对手的数量及构成情况，了解竞争对手的地域分布，了解每一个竞争对手的规模、经营范围、市场占有率、经济实力、经营策略，了解消费者对竞争对手的看法与评价等。

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市场预测

• 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来出版物供应和需求的发展趋势与有关因素的变化，进行分析、估计和判断。

👻市场预测的内容

• 市场预测的内容主要包括
  • 市场需求预测
  • 出版物产品预测
  • 价格预测
    • 价格预测包括对出版物整体价格水平的预测和对某类出版物价格水平的预测。其重点是
      • 了解竞争对手或竞争产品的价格；
      • 了解不同价格水平对需求量的影响。
  • 销售预测
    • 销售预测是对一定时间内出版物的销售量进行预测，主要包括
      • 行业销售预测
      • 市场占有率预测
        • 对本出版单位的市场占有率预测
        • 对竞争对手的市场占有率预测

        出版物内容变化趋势预测❌

  • ……

    成本预测❌

👻市场预测的方法

市场预测方法有定性预测和定量预测两大类。

• 定性预测简便易行，但主观因素起的作用较大，预测的准确度会受到影响。因此，在采用定性预测方法时，应尽可能结合定量分析方法，使预测过程更科学、预测结果更准确。

定性预测

定性预测是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势，主要包括三种

• 消费者意向判断法
• 销售人员意见综合法
• 德尔菲法
  • 德尔菲法又称“专家意见法”，是通过对专家的意见进行反复征集，直到各位专家对预测目标取得比较一致的意见为止。
  • 德尔菲法多用于制定长期规划和重大经营决策，在使用时，要注意必须让各位专家独立地作出判断，不相互沟通。只有这样，才能保证预测结果的科学性。

定量预测

定量预测方法主要包括

• 需求弹性预测法
  • 出版物需求弹性是指某一相关因素的变化所引起的出版物商品需求量发生变化的幅度。由于市场状况不同和消费者对象不同，不同出版物的需求弹性是不尽相同的。
  • ⭐️在读者对象一定的情况下，教材的需求受市场状况的影响较小，故需求弹性最小的是教材。
  • 出版物需求弹性预测主要有
    • 需求的价格弹性
      • 是指出版物价格的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。在一般情况下，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的，即价格上升，需求量下降；价格下降，需求量上升。因而，需求的价格弹性系数为负值。
    • 需求的收入弹性
      • 是指消费者收入的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。需求量的变化与消费者收入水平变化的方向是相同的，即收入上升，需求量上升；收入下降，需求量也下降。
• 时间序列预测法
• 回归分析法

定量预测方法是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势。 定量预测方法有两个显著特点

• 以数据资料为基础；
• 建立数学模型作为定量预测的工具。定量预测以大量的数据为基础，并利用数学方法进行，因而预测结果比较准确可靠。但是，有些数据难以取得或取得数据的成本过高。因此，定量预测方法的运用也存在一定的局限性。

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市场营销的策略

市场营销的策略主要有：①产品策略；②价格策略；③分销渠道策略；④促销策略。

【2002实务真题】出版物市场营销，是指在变化的市场环境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。它包括出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等一系列与市场有关的出版物经营活动。

产品策略

产品策略包括产品整体概念策略、出版物品牌策略和产品生命周期策略。

产品整体概念策略

从出版物市场营销的角度讲，出版物的产品整体概念是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式与相应服务等多种含义的概念体系。

产品整体概念策略，就是要在三个层次上满足消费者的需求，吸引消费者购买相应的出版物产品

• 核心产品
  • 核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。
  • 核心产品是出版物产品整体概念中最基本和最实质的层次，是消费者需求的核心内容。
• 有形产品
• 附加产品

出版物品牌策略

出版物品牌就是出版物商品的牌子。它的基本功能是把不同出版单位的出版物区别开来。品牌包括名称和标记两部分。

• 品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，如“金苹果”“布老虎”“榕树下”等。
• 品牌标记是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。

  出版物品牌又特指著名出版物的牌子。

出版物品牌策略是指将出版物打造成著名出版物的途径和方法。出版物品牌策略一般可以分为

• 产品项目品牌策略

  • 产品项目品牌，是指出版单位为自己所生产的某类出版物都加上的一个统一、专用的文字名称或符号。它可以使该类出版物产品与其他出版单位出版的同类出版物、自己出版的其他类别出版物区别开来。

    以图书为例，产品项目品牌可以是一套丛书，也可以是一套系列化的图书，如“布老虎丛书”“小博士丛书”“21世纪经济学经典”等。

• 品种品牌策略

• 作者品牌策略

产品生命周期策略

产品生命周期，是指出版物产品的经济寿命或市场寿命，即出版物产品从开发、上市，在出版物市场上由弱到强、从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。

出版物产品生命周期由投放期、成长期、饱和期和滞销期构成。

• 投放期
  • 是指出版物初上市的时期。在这段时期，新上市的出版物要引起消费者的注意，所以出版物销售量不大，销售量增长缓慢，出版单位在投放期要大力宣传出版物，迅速扩大其影响力，以培育广泛的消费者群体，同时要鼓励和支持发行渠道进行现场促销，促使出版物迅速转入成长期。
• 成长期
  • 是指出版物产品逐步为消费者所接受，销量迅速增长的时期。
  • 出版单位要紧紧抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者选购出版物，把出版物销售不断推向新的高峰。同时，要在销售出现回落的时候，集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰。
• 饱和期
  • 是指出版物产品经过较快的销售增长之后，销量已达顶点，市场需求逐渐趋向饱和的时期。
  • 饱和期要特别关注出版物销售信息及消费者的反馈意见，通过加强售后服务，激发消费者的购买动机。
• 滞销期
  • 是指出版物销量急剧下降，只有少数消费者购买甚至无人购买的时期。
  • 滞销期营销策略的核心是撤退，即把滞销出版物从流通过程中撤离出来。若某一出版物进入了滞销期，就要主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

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价格策略

价格策略是出版物市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分，体现了科学性与艺术性的统一。

出版物能否在市场上站住脚并给出版单位带来预期收益，定价因素起着重要作用。出版单位在制定价格策略时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，同时还要考虑主要竞争对手的价格策略。

👻心理定价策略

根据消费者购买出版物的不同心理特点，心理定价策略包括四种

• 整数定价策略
  • 是指把出版物的价格定成整数，不带零头。整数定价利于计算和找零，便于交易。
• 尾数定价策略
  • 是指让出版物的价格用零头结尾，而不是整数。例如把价格25元的图书定为24.80元，适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。
• 分级定价策略
  • 是指给不同等级的出版物定出不同的价格。这种策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而比较容易为消费者所接受。
• 声望定价策略
  • 是指根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。
  • 在长期的经营实践中，有些出版单位和作者在消费者心目中有了威望，因此相应的出版物就可以用较高的定价出售。当然，采用这种价格策略要以出版物的高质量作保证，否则就会丧失出版单位和作者的声望，从而失去已占领的市场。

    诺贝尔物理学奖获得者的专著在长期的经营实践中，在消费者心目中已有了威望，替代度低，因此可以用较高的定价出售，适用声望定价策略。

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👻收益定价策略

根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种

• 撇脂定价策略

  • 是指把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润；

    一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

    【2014真题】物理学诺贝尔奖获得者的专著属于流行产品，且需求价格弹性较小，应该采用撇脂定价策略。

• 渗透定价策略
  • 一种低价格策略。是指把出版物的价格定得较低，使消费者很容易接受，以便很快打开市场；

    【2009真题】某教育出版社拟出版一套高考辅导读物，目标是迅速占领市场。为此，该社在价格策略上最适宜采用渗透定价策略。
    解析： 该高考辅导读物意欲迅速占领市场，即可采取渗透定价策略。

• 满意定价策略
  • 是指把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

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分销渠道策略

出版物发行渠道是指出版物在从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。

出版物发行渠道，是指出版物在从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。出版物发行渠道的基本类型有两种，即产销结合的直接发行渠道和产销分离的间接发行渠道。

【2018真题】间接发行渠道的特点是产销分离。

👻渠道长度

对于不同的出版单位来讲，可以有不同长度的渠道；
就同一个出版单位来讲，对于不同的产品线，也可以有不同长度的渠道。

以图书为例：
一些礼品书、大型工具书，可能较多地需要直接销售，或以较短的渠道推广；
大众化图书则需要间接推销，以长渠道推广。

👻渠道宽度

渠道宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道分销出版物。

• 窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。
• 宽渠道可以在一个较短的时间内迅速地把出版物大量地推向市场。

  常见的决策选择方案中的密集分销，是指出版单位尽可能通过更多的发行商为其推销出版物，属于宽渠道。

  • 密集分销
    • 密集分销，是指出版单位尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。
    • 密集分销的特点，是可以迅速扩大市场覆盖率或快速进入和开辟一个新市场，使更广泛的消费者能随时随地买到本出版单位的出版物。

    【2015真题】当红影星的影响力一般覆盖地区广，当红影星的自传的发行渠道较适合这一策略，即用最快时间覆盖市场，接触到更广泛的消费者。

👻渠道管理

渠道管理，是指出版单位必须不断地激励发行商，不断地对发行商的工作进行评估，并根据情况及时对渠道进行调整等。

设计得再好的发行渠道，也不能放任自由，不作监控。

出版单位是出版物产品的最终责任者和整个发行活动的发起者，是出版产业链的龙头，因此要切实地对渠道进行管理，推动渠道的发展。

• 渠道管理的内容主要包括
  • 渠道跟踪
  • 渠道激励
  • 渠道调整

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促销策略

出版物促销是旨在激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动。

促销的本质就是实现出版物品种及其相关因素与消费者之间的有效信息沟通。

出版物促销的内容是通过各种具体形式传播有说服力的有关出版物的各种信息。只有有效的、具有说服力的信息才可能影响消费者的购买态度，它应该有这样几个特点

• 集中反映了出版物的内容和相关因素。
• 反映了目标消费者的迫切需要。
• 倡导、引导或迎合了某一时尚或风气，有着广泛的公众基础。

促销方法多种多样，并不要求统一由发行单位选择指定。

促销是旨在激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动，并不单纯是对消费者的让利。以低于定价的价格销售出版物属于众多促销方式中的一种。

出版物促销的方法有人员促销和非人员促销两大类。

直销不属于促销❗
卖场陈列及橱窗布置属于展销，不属于公关促销❗

人员促销

人员促销是通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触来推荐介绍和销售出版物产品的促销方法，其具体方式有

• 上门推销
  • 是推销人员向特定的消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。
  • 🙅成本高且对推销人员的素质也有一定要求，大众类畅销书不宜采用这种方式。
  • 一般用于销售价格比较高的大型工具书类出版物，或者作为向书友会、读者俱乐部成员销售出版物的方式。
• 展示推销
  • 是推销人员通过集中展示出版物产品的形式向非特定的消费者或发行商推荐介绍、销售出版物。
• 网点推销
  • 是推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物的信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售。
• 服务推销
  • 是通过开展某些为消费者服务的活动来向他们推荐介绍、销售出版物。

非人员促销

非人员促销是指出版单位通过各种方式间接地向消费者、发行商等施加影响以促进销售的促销方法，其具体方式包括：

• 广告促销
  • 利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物的信息，以促进出版物销售。它是目前广泛使用的出版物促销方式。
  • 策划广告促销时，出版单位应该按照出版物产品生命周期中投放期、成长期和饱和期的不同特点，选择确定具体的广告目标。广告的具体目标大致上有三种，分别适合于不同的时期
    • 通知，适合于投放期
    • 说服，适合于成长期
    • 提醒，适合于成熟期
• 公关促销
  • 公关促销是通过进行公共关系活动提高产品的知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。
  • 公关促销的具体形式主要下列几种
    • 选用各种文字材料和视听材料去影响舆论和目标市场。
    • 举办一些公关活动。
    • 充分利用新闻媒体，增加本出版单位和所生产出版物在公众场合亮相的频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度。
    • 向特约经销商、固定代理商赠送样品或小礼品，提高他们向消费者宣传推销该出版物的积极性。

      • 号召读者给本版图书挑错，对挑错有功者给予重奖
      • 图书义卖，将所得款项捐给希望工程
      • 向贫困山区捐赠图书

• 营业推广
• ……

折价销售又称“折扣销售”，是给予消费者一些价格上的优惠，以吸引消费者购买出版物。

【2011真题】对大众类畅销书较适合采用的促销方法，主要有（展示推销、网店推销、网络推销、广告促销）等。

国际书展

法兰克福书展

法兰克福书展是当今世界上规模最大、影响最广的书展。该书展由德国出版商与书商协会下属的会议与展览会有限公司主办。它创办于1949年，每年举办一次，在10月的第一个星期三开始。

法兰克福书展也是世界出版信息和著作权贸易信息交流的中心，是各国出版人增进理解、加强沟通、洽谈著作权贸易、预测出版趋势、研讨出版业未来前景的重要场所。

伦敦书展

伦敦书展始于1971年，每年举办一次，时间在三四月间。原由英国工业与贸易博览会公司负责举办，现由里德展会公司承办。最初参加者以英联邦国家的出版商和文学代理人为主，到20世纪90年代，参展者有所增加，尤以欧美等西方国家的出版商和著作权代理人居多。后逐渐发展成为每年上半年著作权贸易的重要展会。

美国书展

开始于20世纪初的美国书展（我国出版界习称“BEA”），每年举办一次，时间在五六月间。它由美国书商协会与美国出版商协会联合举办。美国书展是法兰克福书展以外规模最大的国际书展之一。

我国举办的书展

在我国举办的国际书展中，以北京国际图书博览会、香港书展和台北书展最具影响力。

北京国际图书博览会

北京国际图书博览会由国家新闻出版广电总局（国家版权局）、国务院新闻办公室、教育部、科技部、文化部、北京市人民政府和中国出版工作者协会共同主办，由中国图书进出口（集团）总公司和环球新闻出版发展有限公司承办。经过多年的发展，北京国际图书博览会已成为国际上最重要的书展之一，并且也是进行著作权贸易洽谈的重要场所。

环球新闻出版发展有限公司❌【主办方不包括这个】

香港书展

香港书展由香港贸易发展局主办，每年7月举行。该书展以图书销售为主，著作权贸易为辅。参展商以我国大陆、香港、台湾的出版机构为主，也有新加坡、马来西亚等国的华文出版机构，同时还有少量的外国出版机构（多是驻华分支机构或代表机构）。

台北书展

台北书展于每年1月在我国台湾的台北市举行，主要是进行著作权贸易。

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（本文完）

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