【市场解读】静谧、造型、动力等购车决策市场研究

参考文献《易车研究院——购车决策洞察报告》

静谧

• 静谧诉求：指用户在购车过程中对车辆在静止、低速、高速与加速等不同状态时隔绝外界噪音能力与控制自身噪音水平的要求。
• 作为改善型卖点，随着技术发展相比其他刚需诉求感知性较差，2024中国车市静谧诉求偏低，仅为12.92%。
• 车企均采用提及但不重点对静谧营销
• 高收入用户对静谧诉求更高，在高端优质细分车市可以更重视静谧营销，而不是同质化走智驾赛道。
• 车企可聚焦高级商务、激进犀利、高贵豪华、大气高端与越野硬朗等富豪占比突出的产品开展静谧营销
• 大型节能SUV与MPV 品类理应成为角逐富豪车市的车企开展静谧营销的优质载体。
• 2024年岚图、理想、腾势三大主打大节能SUV/MPV的品牌领衔静谧诉求排行

造型

• 造型诉求：指用户在购车过程中对外形（前脸、车身、尾部）和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、色彩与细节等的要求。
• 中国车市进入存量时代，个性化车市蓬勃发展，用户造型诉求高达42.61%
• 2022-2024年在华车企积极引进全球知名设计师，努力培育中国本土优秀设计人才，提出各自的造型语言
• 近几年，女性用户快速增长且造型诉求强烈，本轮新造型产品应聚焦女性优化造型，推进“电动化战略”和“高端化战略”。男性车市主力群体大叔们则更注重主流、现代、大气、沉稳等调性，这也为理想、问界、腾势等新高端品牌的快速崛起，创造了绝佳机遇。
• 从主要产品特征看，2024年中国用户造型诉求最强烈的是典雅复古型，其次是流线运动型、激进犀利型、精致时尚型和小巧可爱型等。

空间

• 空间诉求：指用户在购车过程中对驾驶、乘坐、储物、休息娱乐与互动等所需空间的大小、布局和功能等的要求
• 2024年乘用车市场预购用户空间诉求高达50.25%，其中中年男性的空间诉求高达55.17%，有孩大叔(俗称奶爸)的空间诉求高达57.48%。
• 近几年电气化、智能化显著发展促使中国车市产生了持续拓展的新空间营销卖点：得房率、冰箱彩电大沙发、第三空间、大平层、百变空间、多功能收纳、头等舱、零重力、影院、客厅。
• 从品类看，2024年，预购MPV、SUV的用户空间诉求分别高达64.43%、53.48%，大幅领先于轿车与跑车；从座位布局看，2024年，预购222/223、233/232等多座位车型的用户空间诉求分别高达64.91%、59.46%，大幅领先于23布局的车型；
• 2023年新购车主体的男性大叔的首要购车原因是自驾游，其次是上下班、代步、日常更换与接送孩子，高度聚焦家庭，典型的有家有室的用车特征。同时钓鱼、越野等个性型原因快速晋级至TOP10，用车场景丰富多了

动力

• 动力诉求：指用户在购车过程中对车辆在起步、加速、超越、爬坡、脱困等状态时的瞬间和持续输出强劲动力的要求。
• 2024年中国车市的动力诉求为39.52%，虽然该诉求暂不如价格、能耗、安全等主流卖点，但大幅高于静谧、越野等小众卖点，说明还是有不少购车用户会惦记动力卖点；
• 2023年73.38%的大叔用户为换购。目前大叔以80后为主，属于中国车市第一批大规模买车的用户，使得本轮大叔换购呈现出鲜明的消费升级特色，包括动力升级等，共同助推了大叔用户的动力诉求，高达42.47%。
• 大叔首要购车原因由上下班快速切换至自驾游且自驾游的动力诉求强劲，2024年高达44.07%。1.5L和1.6L之小排量快速萎缩，更高排量的2.0L强势崛起。
• 车企角逐大叔主导的“新动力消费浪潮”要更聚焦节能车和燃油车用户，对标榜动力强劲的电动车的动力诉求倒反不强劲。
• 2023年女性用户为电动车贡献了近七成的销量，但女性的动力诉求不强，2024年仅有35.66%
• 大排量燃油车如能基于电气化技术，升级为“小排量节能车”，甚至“大排量节能车”，不仅能确保强劲爆发，还能实现持续输出，更好满足用户的动力诉求。
• “五化”趋势——大车化：动力诉求随着车型级别的提升而提升，2024年中型升至42.66%，中大型升至46.54%，大型升至47.42%；大排量化：2024年前三季度1.5L和1.6L的市场份额跌至35%，2.0L份额突破30%，更高排量的2.5L和3.0L含苞欲放，自吸与增压的排量重心都在提升；多功能化：2024年SUV和MPV的动力诉求都高于大盘水平，分别为41.78%和42.95%，这和多功能产品能更好胜任多场景、长距离等密切相关；个性化：2024年跑车的动力诉求超过50%，高达54.20%。高端化：2024年高端品牌的动力诉求高达44.50%，高于普通品牌和入门品牌。
• 车企跟上大叔主导的“新动力消费浪潮”要布局跑车、越野车、商务车、行政车家庭大车之高含金量的“五车”