净利润增速降至-21.43%，三只松鼠该如何驱动增长？

随着双十一的落幕，三只松鼠交出了堪称霸榜的完美答卷。不仅拿下了天猫旗舰店、京东超市等9大渠道休闲食品类目第一，旗下最大单品每日坚果更是稳居零食类目第一。但在这份完美答卷的背后，掩盖不住的是三只松鼠的业绩下滑。从三只松鼠年报数据显示来看，虽然营收是逐年增加的，但净利润并没有跟上营收的步伐，净利润增速已经从2016年的2535.44%降至2019年的-21.43%。面对这样的困境，三只松鼠也在积极自救。

三只松鼠近几年净利润增速

1.瘦身sku，瞄准细分领域

当一条赛道的流量已经饱和，三只松鼠选择缩减本体的SKU数量用以稳固赛道的地位。三只松鼠以坚果起家，在2019年时已经成功地从一个坚果品牌过渡到一个全品类零食品牌，但扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧，另一方面，品类的扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作，管理稍有不慎，不仅衔接效率低下，质量也容易产生非常规波动。到了2020年，三只松鼠选择将从600个SKU中砍掉约50%来完成全品类到“坚果果干+精选零食”的品牌定位转型，主要是砍去销量未达预期或者不符合大健康趋势的产品，这一举动使得企业的运营成本效率、货品流转效率都将极大提高。

另一方面，三只松鼠选择多建几条赛道，用成熟的供应链体系与打法来横向吸引更多的流量。三只松鼠已陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个子品牌，分别定位于婴童食品、宠物食品、方便速食、定制喜礼等细分市场，从单一品牌正式迈进多品牌时代，致力于丰富产品消费触达面，打造一站式、多场景、超预期消费体验，逐渐切入流量更广，消费受众更全面的细分市场。

2.线下错位竞争，拓宽盈利空间

从三只松鼠的财报来看，三只松鼠大部分的钱都用于销售费用——2018年，三只松鼠的销售费用是14.61亿元；2019年，其销售费用增至22.98亿元。而在销售费用中，需向电商平台缴纳的服务费是最高比例的支出。受制于京东和天猫的三只松鼠不得不向电商渠道支付大笔服务费。与此同时，面临良品铺子的追赶，三只松鼠不得不放眼线下，2019年三只松鼠线上营收88亿元，占比达到87%，而今年线下新分销渠道已成为三只松鼠线下营收第一大业务板块，本次双十一期间销售额达1.36亿元，同比增长53%，服务小店超40万家，同比去年增长100%。三只松鼠的创始人也有提到，目前三只松鼠的线下销售额已占35%，未来还会持续加码线下。

图自三只松鼠2020 年半年度报告

随着互联网红利的逐渐消失，如今进入一种新品牌时代，品牌的入局门槛变低，但同时意味着竞争更加激烈。在这个背景下，光凭线上，或者光凭线下，都是行不通的。只有将二者结合，才能形成品牌的闭环。

3.加大监管力度，保障食品安全

作为休闲食品企业，质量永远是第一位的。但无论是三只松鼠还是良品铺子，近年来有关食品安全的问题不断发生。其根源主要是“贴牌+代加工”的产品生产模式。对于食品行业而言，代工模式容易出现质量问题，对产品品质的管控就成为零食企业最大的考验。如果无法改变代工这一模式，对三只松鼠来说，通过掌握的大数据，数字化改造并赋能传统供应链，在一些关键的环节建立完善的质量控制及管理体系，进一步提升食品行业的生产效率，通过智能制造，这一情况或许会得到一定的改善。

来伊份&容易网

总的来说，零食品牌发展遇阻，由线上为主转型为线上线下共同发展是必然趋势，经过数字化改造，零售品牌或许能走得更为长远。在去年的进博会上，来伊份就通过容易网设计并落地三款营销互动游戏，通过智慧大屏将线上线下进行互动营销与融合，充分吸引了消费者的注意。不仅让他们近距离参与游戏体验试吃产品，还帮助来伊份实现了品牌营销、展位引流、流量变现三大目的。其他的零食品牌或许也可以有所借鉴。