数据运营基础：用户场景营销

一、概述

场景营销模型是顶层模型，是站在用户经营和用户场景角度来制定经营策略的模型。本质上，场景营销模型是在用户使用产品的每个细分场景中通过分析用户需求整合功能、实体和体验等为用户提供服务的模型。

二、场景的起源和特点

数据运营体系在发展过程中经历了3个重大阶段:信息技术时代( information technology , I )、大数据据时代( data technology , DT )和
场景时代( situation technology , ST )。

信息技术时代，人们尝试用数据去感知物理世界，用机器的计算能力来支撑生产生活。
大数据时代，数据成为生产力工具。数据量级和数据维度爆炸式发展，多维大数据中所蕴含的信息已具备初步能力来近似地认知人们在物理世界的一举一动。人工智能的出现，让大数据开始服务于人们的各种复杂需求。
场景时代，人们的复杂需求对数据提出了更高的要求，希望数据能够理解用户需求，并试图模拟用户在不同场景下的特征，基于此来更及时、更准确、更主动地服务用户。
在从数据、信息到场景的发展过程中，产品的营销策略出现了从技术语转变。技术语言到业务语言、从功能视角到用户视角、从静态服务到动态服务等3个重大转变。

三、从技术语言到业务语言，再到用户语言

■如何知道洗毛衣应该用多长时间？用标准洗涤，还是强力洗涤？
■如何知道1天没洗的衣服和2天没洗的衣服分别要洗多长时间，以及选用什么样的洗涤方式？
这正是技术语言和业务语言天然的代沟，因为需要用户进行二次加工才能使用，门槛不小且不低。
很明显，不再用时间、强洗、排水、标准等技术化字眼，而是用内衣、棉被、抗菌、轻柔等直击用户场景的字眼。很自然，内衣、棉被这些场景背后也是设置好的洗衣时长和洗涤方式。只是，用户不需要考虑这些技术层面的语言，只要关心洗什么样的衣服即可。

通信运营商的套餐，是世界上最复杂的商业模式之一。早期被人诟病不已，被吐槽的点主要集中在套餐的文字表述过于复杂，且和用户实际应用场景相脱离，用户的理解门槛很高。本身通信套餐分为3种，即语音通话、短信和流量。语音通话分为本地、省内和国内等维度，短信分为同运营商和跨运营商等维度，流量分为本地、省内和国内等维度。以上这些维度又分为不同的消费档，组合起来简直令人绝望，所以早期有大量的运营商套餐分析和对比文章来指导人们正确理解套餐之间的差别。近些年这种情况几乎绝迹，你再也看不到这么多种维度组合的套餐，现在的套餐基本上就告诉用户4件事：多少钱的费用可以打多长时间电话，可以发多少条短信，可以用多少流量。

线上产品也是如此。微信在其发展过程中一直践行用户场景的经营策略。通过好友的申请后，通常要设置好友的备注、好友权限等。其中设置朋友权限就是典型的业务语言，非常方便理解。如果添加好友时，将对方权限设置为"仅聊天"，那么这位不幸的好友只能和你聊天沟通，无法看到你的朋友圈、微信运动等信息，非常适合临时添加的好友。在"仅聊天"3个字的背后对应了很多个人隐私的权限，包括朋友圈、微信运动等。

在互联网金融领域，将技术语言转化为业务语言极其重要。通常互联网金融会提供很多种产品，其金融领域的专业名称实在难以让外人一下子就理解，所以一般都会起一个易懂易记的业务名称，或者将多个相似类型的金融产品打包后再起一个简洁的业务名称。中邮消费金融提供了2种信贷类产品﹣“邮你贷"和"邮你花”。"邮你贷"可以让用户借现金，背后是现金分期业务；“邮你花"可以让用户分期购物，背后是消费分期业务。招商银行的掌上生活，其提供的现金分期业务的业务语言更加简洁，只有2个字：“借钱”。殊不知，“借钱"背后可是包含了多个不同种类的现金分期产品，通过掌上生活的客服，即可知道"借钱"后面有” e 招贷”"我要取现"和"申请现金分期"3类金融服务。

四、从功能视角到用户视角

过去功能服务触达用户的方式：被动地等待用户来触达。
用户需要主动寻找所需的服务，并自行判断服务是否符合自己的需求。本质上依旧是一种典型的技术型思考方式，“功能做好就不怕没有用户”,“我给你什么你就看什么”。被动的服务触达方式非常依赖于用户的主观能动性，以及依赖产品所提供服务的形态，具体说就是用户如果愿意消耗时间和精力在产品中主动寻找功能和服务，只有2种可能性：产品提供的功能和服务是用户无法拒绝的、独一无二的，以及这个用户是产品的死忠粉，功能服务藏得再深，使用路径再不合理，用户掘地三尺也能找出来。

类比人的性格，我们给这种被动的营销方式起个名字，叫内向型营销性格，肚子有料但是不善于表达。显然，它已经不符合场景时代的特点，我们需要肚子有料也善于表达的产品营销。

场景时代功能服务触达用户的方式：主动告知用户。用户坐享功能服务主动送到手上。所有让用户动手的操作都是高成本的，都必须有明确的目的，用户才会动手在产品上产生各种内容，例如搜索，搜索的关键字是推荐系统中评估用户兴趣的极高权重的信息之一，用户能够去主动搜索内容，意味着这个时刻他的强兴趣表达。

例如 B 站，截至2020年3月，只有281万人投稿过视频，对比2020年Q1的月活跃用户1.7亿，大概能评估出 UGC 的比例依然非常非常小，绝大多数用户依然只看不拍。

因为人是有惰性的，主动式服务更能让人感到"管家式"温暖，而不是一个冷冰冰的产品。美团是生活服务平台，基于场景的主动式服务做得非常彻底。

五、从静态服务到动态服务

过往产品设计完成交由运营后，在一个稳定的版本周期内，其功能和服务不再变化，即用户看到和使用的均是同一功能和服务，没有对错，只是略显枯燥。产品框架在版本周期内是固定的，方便用户建立起对产品功能布局的认知，虽然有助于用户熟悉产品，但也略显死板。所以在产品架构设计时通常会预留出各种运营和营销位置，方便在产品版本周期内也能有一定的运营灵活性。

这么做的原因是用户随着时间和空间均体现出不同的需求，故而产品服务本身也应动态变化。

网易云音乐在最新版本中重点运营"场景推荐"，用户在不同时间和地点会在产品的这个板块中看到不同的歌单，周五或放假前看到"周末假期运势"。
苹果的 CarPlay 在连接上手机后，会自动静音除电话外所有的通知铃声，并且也能设置自动挂断来电并自动回复一条消息；
美团的外卖模块，早上、中午和下午打开，其中间营销区域会分别推荐供应早餐、午餐和晚餐的优质餐厅和菜品，晚上10点以后打开美团，会主推烧烤一类的店（主打宵夜文化）。

六、场景的三个高阶特性

场景五要素、场景体系、场景连接

1、场景的五要素

时间，即用户进入场景的时间，用户在不同时间打开音乐产品听歌，音乐产品推荐的歌曲不尽相同，就如上文提到的网易云音乐的场景推荐和美团的外卖，都会根据用户进入该场景的时间来推荐与当前时间匹配的歌曲和外卖。绝大多数产品的推送，都是集中在晚上7点～11点之间，特别是工作日的白天，极少有产品会进行推送，原因在于晚上7点～11点之间是人们相对送最有可能触达用户。轻松的时间段，大概率人们会拿起手机刷刷视频，刷刷新闻，这个时候做推送。

空间，即用户进入场景时的物理空间位置以及所处业务流程的环节。这里有两层意思：一是用户的物理空间位置，你可能更加熟悉"基于 LBS 的服务"的称呼，基于用户的物理位置可以相当准确地知道用户的偏好；二是所处的业务流程环节，通常场景内的业务繁多、流程复杂，用户进入业务流需要结合在业务流程中的具体节点来进行挽留。过程中的某个节点，能反映用户不同的偏好，如果此时用户出现异常行为，则苹果手机自带的地图，使用一段时间即会自动学习判断出用户的常去地点，而无须用户告诉地图哪里是家，哪里是公司。当苹果手机的地图学习到用户的出行偏好时，下次用户打开地图，地图会根据打开时间和空间来判断用户是早上去公司上班，还是晚上下班回家，从而自动提示用户最可能去的地点并自动选择最快路线开始导航，这一切都是无须用户干预的非常流程的自动化操作，很明显，这也是场景的特点之一：主动性服务。

电商要让用户找到心仪且价格合适的产品，并让用户痛快地下单交钱，实属一件很困难的事情，特别是已经购买商品还未付款的用户，此时用户已经在购买流程中的倒数第2步，距离付费只缺临门一脚，调起各种支付工具输入付款密码了。对于购买商品场景中处在当前业务流程节点（即空间）的用户，必须用某种运营策略推动用户尽快付费，常用策略是用户如果返回上一步则用弹窗提醒是否取消付款，或在等待付款页面加入倒计时提示用户再不付款订单就要失效、优惠即将过期或者可能无法抢到商品，统称用户挽留策略。

设备，即用户进入场景时的载体。设备不仅可以反映用户的使用偏好，还能表征用户的空间信息。苹果手机的用户忠诚度非常高，很多用户都是果全家桶用户，即 iPhone 、 iPad 、 Mac 和 iWatch 应用均有，并且用户流失率非常非常低，原因在于苹果搭建了完善的跨设备使用体验， Handoff 、随航以及 iCloud 的全设备同步极大提升了用户的迁移成本，国内手机厂商也在近些年重点发力这块建立起多设备场景以提升服务体验和降低用户换机率，很多视频 APP 都会做"三屏联动"，三屏是指手机、电视和电脑，以满足用户在场景中的设备无缝切换，这些统称用户场景下的跨设备联动。

社交，即用户进入场景后所进行的社交行为。社交对于提升场景中用户黏性和场景中的用户各种转化率有直接帮助。直播作为一种非常特殊的内容营销形式，最初是在其中嵌入电商，用户在看直播的时候可以直接付费购买，现在则是在电商中嵌入直播，拼多多的商品详情页会默认有直播小窗口，用 在浏览商品详情时可以观看直播，通常是店家展示自己家的商品，目的只有一个：提高购买转化率。

状态，即用户进入场景时的状态，通常与时间、空间和设备联合使用。要判断用户进入场景时所处的状态，对于产品而言确实难度有点大，要求也有点高，但如果能命中用户状态，那么用户的活跃、留存和黏性会有极大提升。

网易云音乐的"心动模式"就是命中用户听歌的一个状态：随便听听。随像听听这4个字可不是看上去那么随便的，我们也知道和朋友聚餐最怕说"随便吃点","随便"才是最难的。网易云音乐的"心动模式"以用户自己的歌单为基础，同时在其中随机插入一些符合用户口味的歌曲，让用户既不会觉得完全陌生，也不会觉得歌单听腻了，从而始终保持一定的新鲜感和熟悉感。"心动模式"上线初期仅仅在歌单播放方式中选择，现在已经在其他场景中出现，例如首页中提供了心动模式的一级入口。

如果你留意，就会发现在探讨场景的五要素中无时无刻不在用无感服务、用户流失、服务推荐、用户挽留、提升转化等字眼，没错，场景化运营的目的就是服务于用户的活跃、留存、忠诚度和创收的。

2、场景体系
场景本身即是一个多维度的概念，当场景可以逐步细分时，同指标体系一样，成为场景体系。

场景体系背后的核心逻辑是场景本身是由大大小小的服务和功能组成，每个服务和功能即是一个子场景，同时因为进入场景的用户形形色色，故而会形成场景体系。

场景体系的价值在于极好地支撑了精细化运营，满足用户在不同时间、空间、设备、社交和状态等元素下的不同需求。

线上产品也有类似场景体系，几乎所有 APP 都有所谓的新客专区。第1次下载打开 APP 的用户被定义为新客，这类用户会被引导到新客专区中了解 APP 的功能服务以及新客权益等。度过新客周期后，进入 APP 则是正常的首页，并且很多 APP 的页面都做到了千人千面，用户进入的都是 APP 首页，但是看到的内容不尽相同，关于千人千面和个性化推荐会在后文详细讨论。发现了吗？场景体系拆到不能再拆就是具体的功能和服务了，所以我们也常说每个功能和服务都是对应于1个或多个场景的。

3、场景连接
当用户进入一个场景，场景应该如何为它提供服务，当用户完成服务，需求满足后会离开该场景，是让用户自然流失还是用某种方式继续留住他们呢？所以，这里就有两个问题：场景如何为用户提供服务以及如何留住离开场景的用户。

（1）场景如何为用户提供服务
场景的五要素﹣﹣时间、空间、设备、社交和状态对应了用户的各种需求，当用户进入场景时，场景应能通过连接各种类型的服务去匹配用户需求，用户预订旅游城市的酒店，自然会考虑出行方式和当地的美食娱乐等。

事实上，当用户在携程上浏览过或收藏了旅游景点后，携程一般都会发送短信推荐当地的酒店；当用户预订酒店后，携程当天便会通过短信和消息推送告知用户最好的出行方式，并引导用户预订机票或火车票；在出发前一周左右，携程会告知当地的天气，协助用户做好出行准备；当用户到达目的地并入住酒店后，携程还会推荐当地的美食和娱乐。对于用户旅游这个场景，携程将景点酒店、出行方式、天气、美食等不同类型的服务一起推荐给用户，我们称之为场景内异构服务的连接，也叫交叉营销。

在网上买电影票，一般都会引导用户再买个可乐爆米花套餐，或者电影相关的手办、 T 恤等。场景内异构服务的连接并不是新鲜词汇，已经在很多平台型和细分垂直服务产品中充分应用了。

（2）如何留住离开场景的用户
用户在场景中使用完服务后，总归要离开，这是常情，古人都说"天下没有不散的筵席"。

对于用户经营而言，用户离开场景不重要，重要的是用户离开去哪里，什么都不做自然用户就流失，成为一款"用完即走"的工具型产品，留存差的没眼看。如果不想用户离开场景后流失，可以用另外一个场景来接住用户，来满足用户的下阶段需求。用户如果再离开，再用一个场景来接住用户，让用户始终在规划好的不同场景间流动而不离开产品，我们称之为场景间的网格连接，也叫沉浸式消费体验。

当用户成功付款完成商品购买，一般都会离开这个场景继而离开 APP ,此时可以设置很多的"您还想买"或"更多优惠"的相关推荐场景，引导用户继续停留在 APP 上；

用户看短视频，一般看完即会返回上级页面，如果没有刷出感兴趣的短视频就有可能流失，此时可以设置沉浸式短视频体验，用户看完当前短视频不用返回，直接下滑就能继续看视频，引导用户继续停留在 APP 上；

用户在支付宝借呗借出钱后，一般会选择离开 APP ，此时可以设置现金消费场景，引导用户将借出的现金在平台上消费掉。