4亿人都在用的拼多多 高速增长背后还需提高营销效率

TechWeb 5月21日 文/小渔

云集上市之后，拼多多一度被作为对标对象，两者作为社交电商的先行者，都充满争议，同时亮眼的数据也让外界不得其解。北京时间5月20日晚间，拼多多对外发布2019年第一季度财报。毫无意外，拼多多的一季度表现仍旧抢眼，多项数据的持续高速增长，更是让外界好奇这家公司的增长临界点在哪。

数据显示，拼多多第一季度净营收为人民币45.452亿元（约合6.733亿美元），较去年同期增长228%；归属拼多多股东的净亏损为人民币18.777亿元（约合2.798亿美元），相比之下去年同期净亏损为人民币2.815亿元。

营收方面的高速增长，让拼多多股价盘前涨幅一度超过6%。但是，巨额的净亏损让拼多多在周一的美股交易中受到冲击，一度下跌11.8%。截至美股周一收盘，拼多多股价报收于20.78美元，下滑幅度为8.46%，目前总市值约241.54亿美元。

高速增长依旧 在线营销服务营收占比下滑

谈及拼多多，大部分人的第一印象就是快，上市快，营收增速快，用户增长快。今年的一季度，拼多多再次向外界证明，自己仍旧是处于高速增长的状态。财报数据显示，2019年Q1季度，拼多多实现营收45.452亿元，较去年同期的人民币13.846亿元同比增长228%，高于市场普遍预期。

从财报披露的信息显示，拼多多的营收主要来自两个方面，分别是在线营销技术服务以及佣金收入。在创造营收方面，拼多多在发展的三四年时间里，有所改变，从当初的依靠商品销售，到现在的向服务方面转变，向“卖广告”转变。

2019年一季度，拼多多营收的增长主要来源于在线营销技术服务收入的强劲增长。数据显示，第一季度，拼多多在线营销技术服务收入达39.484亿元，较去年同期的11.081亿元同比增长256%。佣金收入为5.968亿元，较去年同期的人民币2.765亿元同比增长116%。

如果单从数据上来看，第一季度无论是在线营销服务营收还是佣金营收都有着大幅度的提升。不过，相比较下，拼多多在线营销服务营收的增速相对更快，而且，在总营收中的占比也在提高，占比为86.87%。值得注意的是，虽然拼多多在线营销服务营收的占比近九成，但是相比较前几个季度，这一占比下滑较多。此前三个季度，这一占比数据为89.43%、88.19%以及87.52%。

同时，在平台交易额方面，拼多多的表现也不俗。数据显示，截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多GMV达5574亿元，上一季度则为4716亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%。国家统计局最新数据显示，2019年第一季度，全国网上实体商品零售总额同比增长21%，上述数据表明，拼多多的市场份额增速依旧遥遥领先于行业平均水平。

不过，在看到拼多多倍速增长的同时，也要看到在基数增大、市场红利缩减以及巨头进场的局面下，拼多多的增速也在逐渐放缓。当然，这也不是拼多多一家出现的情况，阿里、百度也面临着增速放缓的问题。数据显示，相比较拼多多一季度228%的营收增速，前四个季度其同比增速则为312.1%、2490%、697%、379%。而在GMV方面也是如此，前三个季度，拼多多GMV同比增速为583%、386%以及234%。

活跃用户创新高 低获客成本优势不再

拼多多作为新兴电商平台的代表，一度被认为会取代京东第二大电商的位置。此前，在市值上，拼多多一度超过京东。不过，从公司的整体的规模来看，拼多多距离京东还有一定的距离。而在用户方面，得益于社交电商的强大裂变能力以及微信等平台的支持，拼多多已经超过京东。

财报数据显示，截至3月底，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增1.484亿，同比增长超过50%。第一季度，拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿，较去年同期的1.662亿净增1.235亿，同比增长超过74%—该项数据仅统计拼多多APP入口月活用户，未包括通过社交网络和其他接入口访问拼多多平台的用户。

与此同时，拼多多在用户高速增长的同时，其买家消费者也进一步增长。数据显示，截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1257.3元，较上年同期的673.9元同比增长87%。这一数据也在表明，拼多多在上市之后，投入了大量的力度提高平台的产品品质以及质量，用户对于平台产品的接受度也更高，而不是只图便宜购买一些价更低的产品。

在用户获取变难的时代，拼多多能够取得持续的增长是可喜的。但是，获客成本的提高，也让拼多多受到了很大的质疑。数据显示，第一季度，拼多多销售和市场推广费用为48.893亿元，较去年同期的12.175亿元同比增长302%。照此计算，拼多多一季度的获客成本达286元，远高于去年同期的48.7元。

除此之外，从图中也可以看出，拼多多的用户环比增速也在放缓，但投入的资金却越来越多。在新用户获取难的环境下，拼多多选择了持续“砸钱”这套路。对此，在财报发布后的电话会议中，黄峥指出，我们把市场营销支出看作是一种投资，实现长期的价值。虽然在目前这个阶段，拼多多规模已经很大了，但是我们还处于发展的初期阶段，我们的用户群体非常庞大，用户留存率较高，品牌认可度也很高，但是我们的品牌还没有深深植根于用户的心中。所以，在目前这个阶段，我们愿意把营收用于投资市场营销，同时也巩固拼多多在用户心目中的位置。

业绩持续亏损

从上面的诸多数据可以看出，在上市之后，拼多多延续了此前的高速增长势头，并且也在提升平台的商品质量，改变消费者的认知，努力摘去低价低廉的帽子。只是，一系列的变革是痛苦，起码在钱这方面是如此。数据显示，拼多多一季度依旧是处于巨额亏损的状态，归属普通股股东的净亏损为人民币18.777亿元（约合2.798亿美元），相比之下去年同期归属普通股股东的净亏损为人民币2.815亿元。每股美国存托凭证基本和摊薄亏损为人民币1.64元（约合0.24美元），相比之下去年同期每股美国存托凭证基本和摊薄亏损为人民币0.64元。

不按照美国通用会计准则，归属普通股股东的净亏损为人民币13.791亿元（约合2.055亿美元），相比之下去年同期归属普通股股东的净亏损为人民币2.679亿元。不按照美国通用会计准则，每股美国存托凭证基本和摊薄亏损为人民币1.20元（约合0.20美元），相比之下去年同期每股美国存托凭证基本和摊薄亏损为人民币0.60元。

除了上文说到的48亿市场营销费用之外，一季度，研发费用成为拼多多第二大支出。数据显示，一季度拼多多研发支出为6.671亿元，占总费用的11.5%，高于上季度的7.6%。虽然，研发费用大幅增长，但也是拼多多转型过程中的必经之路，也是在为未来的发展铺路。

值得注意的是，拼多多自身也已经意识到了这个问题，并且在做着改变，营销费用的环比下滑就是最好的体现。只是，在未来的一段时间里，高额的投入仍就是主旋律。而拼多多要做的，就是在高投入之后，进一步提高营销效率，降低获客成本。