SaaS营销网站剖析：SaaS定价页面，转化率的关键点

　　SaaS网站上最重要但也恰恰经常被忽视的一项就是定价页面。太多处于早期阶段的初创公司在产品上倾其所有，但定价页面却胡乱拼凑，草草收尾。

　　实际上定价页面才是奇迹发生的地方，因为你要通过这个页面说服那些潜在客户，让他们相信你的服务是值得花钱购买的，从而把潜在客户转变为收益。如果这个页面做不好，那么无论其他页面设计的多好，你也赚不到钱。

　　但如果把这个页面做好了，则能大大提高你的转化率，并实现收益的最大化。有了精心设计的价格结构和定价页面，还能减少客户流失，降低获客成本。

　　我们与UserTesting.com合作，研究了30个不同的SaaS定价页面，包括业界大佬，如Salesforce、HubSpot和 Zendesk，以及正出于上升期的新秀，如Wistia、Help Scout和Buffer。我们记录了90名不同用户在浏览定价页面时的视频和音频资料，并在云端分享了他们的想法。他们在浏览网站时，解答了关于他们对产品价值了解到什么程度、定价方案与产品价值是否相符，以及他们会如何从网站选择一项方案——用户测试视频总时长超过1800分钟。

　　视频资料提供了数字之外的信息——印象、转化率等——帮助我们了解用户的实际体验以及他们是如何分析定价页面的，最终了解用户如何选择自己的方案。这就是我们获得的经验。

　　定价页面剖析

　　我们评估了30个定价页面，代表各种类型的SaaS公司，从个体工商户用户到中小企业，再到大型企业，他们为各种规模的客户提供服务，包括用户关系管理（CRM）、社交媒体营销、分析、咨询台、邮件营销等。

　　●被分析的网站100%都提供免费试用

　　●93%的网站提供大型企业或可定制的方案选项

　　●76%的网站提供联系销售人员的选项，或支持更多问题

　　●66%的网站的定价页面包含常见问题部分

　　●43%的网站提供免费增值方案选项

　　●13%的网站有在线客户弹出窗口

　　这些组成部分并不能确切与用户对定价页面的评级相关联。更确切地说，用户对价格方案的评估是按照页面所提供的信息以及他们对如何在自己的业务和公司内使用产品的预期。因此，我们要求用户在两个方面对定价页面进行评估：理解的难易程度以及他们如何挑选方案。第一点表明了他们如何理解所提供的不同的方案，第二点表明他们如何利用了解到的信息对产品和需求做出明智的决定。

　　理解的难易程度

　　定价页面可以引导客户通过你的营销和销售漏斗。如果潜在客户不了解你的各种方案都能提供什么，或者不能明确这会花多少钱，那么他们就不会购买你的服务。我们向接受测试的用户提了两个问题，以了解如何才能使定价页面易于理解。

　　对你来说，公司提供的各种产品是易于理解还是难以理解？页面上是否有你想要知道但却没有提供的信息？

　　用户被引导至各个公司的定价页面，浏览整个页面并了解公司能提供哪些方案。完成之后，向其询问第一个问题，衡量页面理解方面的难易程度。对所提供的方案评估完成之后，询问受测试用户还希望在该页面上看到哪些信息。

　　对于你来说，公司提供的各种各样的产品是易于理解还是难以理解？

　　浏览过定价页面的方案之后，向用户提问公司的定价方案是否不易理解，并按1-5给网页评级（1=非常难，5-非常容易）

理解报价的难易程度

　　高分网站例证：Hightail

Hightail的定价页面

　　用户非常喜欢Hightail的定价页面，因为它非常简单。页面上提供了四种方案¬——简单型、专业型、团队型和大型企业型——而且每种方案的价格也非常明确。对于简单型方案，用户可确切了解他们能得到什么：可共享250MB文件，2GB内存。同时专业型方案可共享10GB文件，无限量内存，而团队型方案包含专业型方案并提供团队管理选项。

　　简明的信息展示意味着价值矩阵十分明显，即使是对初次用户来说也一目了然。从本质来说，价值指标就是你的服务收取多少费用、如何收费。在本案例中，Hightail是根据每月的文件存储和可存储的文件大小来收费——这两项都是大家熟知的价值指标。

　　继续沿着页面往下看，FAQ部分和各个方案的特征一目了然。这一简单布局和易于理解的价值指标使得Hightail的定价很容易理解——即使对于新用户也是如此。

　　>>>>引用用户应答

　　“实际上我很容易地就了解了公司的各种报价，因为你一边向下滚屏就可以对服务或方案进行了比较。”

　　“很容易。非常、非常容易。”

　　低分网站例证：Mixpanel

Mixpanel的定价页面

　　Mixpanel的定价页面得分较低，因为页面的价值指标是按“数据点”计算的，这对用户造成了困惑。Mixpanel的产品测量的是应用内活动，每个数据点代表一个被跟踪的事件。

　　对用户来说，很难理解什么是“数据点”以及“数据点”与自己的业务有什么联系。将数据点用作价值指标使得定价方案不直观，让用户疑惑不解，从而不太可能选择你的服务。

　　Mixpanel的价值指标存在的另一个让人困惑的问题就是有两种不同的方案选项——参与度方案和人员方案。这意味着用户一眼看去不仅不确定她们需要什么方案，也不确定自己需要哪种方案，是参与度还是人员，或者都需要。另外人员方案被列为附加组件，因此有些用户会感觉仅选择参与度方案可能无法获得充分估值。

　　>>>>引用用户应答

　　“5000万个数据点是怎么定价的？哦！天哪，我已经彻底晕菜了。”

　　“我知道有不同的数据点，费用也不一样，但我想我还不太明白——也许网站上有更多的解释，可是并没有。好吧，我可能有点懂，但又不全懂。”

　　“数据点是什么鬼？”

　　“这也许是在做内测，所以找人来试用一下。”

　　“终于看完了，我了解到了列举出来的一些问题，这些问题我也可能遇到，但在营销方面并没有对我起到多大作用。”

　　有哪些信息是你想看到但是此页面上却没有的？

　　一旦用户使用定价页面尝试并尽可能多的找到了关于合理的方案有关的信息，则会被问及：页面上是否缺少某些信息，而这些信息是可以让价格更明朗的。他们认为每个定价页面是否与信息简易化的评级相符合。

　　高分网站示例：Campaign Monitor

Campaign Monitor的定价页面

　　被问及是否有信息缺失时，所有用户的回答都是否定的。Campaign Monitor定价指标的简单明了使得用户可以很容易地了解每个定价方案以及他们愿意购买什么。

　　Campaign Monitor的定价页面做的很出色，将本来复杂的问题简单化。价格方案看上去只有两个选项——但实际上是14个。Campaign Monitor的部分定价是按电子邮件订阅者的层级收费，但两个方案对每个层级的订阅者都是一样的。唯一发生变化的是价格。用户可以按照他们有多少邮件订阅者来点击周围查看定价，而不会被过多的选择冲昏了头。

　　从定价指标可以看出每种方案提供的内容是什么。每种方案的关键性质用粗体加以强调。更多复杂的性质则用工具提示加以说明，将鼠标停在某处即提示更多信息。

　　沿着页面往下看，该公司还提供了FAQ部分，回答了关于定价和方案方面的最常见问题。这种方法虽然指标简单，但页面上却囊括了潜在客户再购买服务前所需的所有信息。

　　>>>>引用用户应答

　　“我真的很喜欢这个页面。不解自明，你不需要问很多问题，它已经给了你所有你想知道的东西，从头至尾的信息，所以你基本就知道了这个价格你能买到什么。”

　　“页面上有一些大家常会问到的问题，以防你也有这方面的疑问，这一点是我喜欢的，而且很切题。”

　　“我觉得页面本身做的非常、非常、非常好，用户界面也很棒。”

　　“页面简单，而且包括了我想知道的所有信息，还有FAQ部分。我觉得很好。”

　　低分网站示例：Geckoboard

Geckoboard的定价

　　虽然Geckoboard定价页面上的价格指标看起来一目了然，但用户认为它丢失了重要的信息，而这些信息是用户在购买服务前需要了解的。尤其是用户不清楚什么是dashboard，尽管它是各个方案通用的主要价值指标，但并没有明确说明它到底是什么。尽管Dashboard具体针对于Geckoboard的产品，并且对理解产品的价值定位十分关键，但它却是特征矩阵中唯一缺少解释提示框的一项。一位用户评论道：首先她不得不“理解什么是dashboard”，然后才知道她是“需要2个还是10个dashboard”。

　　对于初级用户来说，方案中专业的语言和词汇，不能让他们立即明白他们在每个方案中所购买的到底是什么——例如，Geckoboard定价页面上用的是“定制CSS”，但要是说“定制主题”，那么效果便会不一样。用户若不清楚页面上实际提供的是什么，他们是不会购买的。

　　>>>>引用用户应答

　　“我想要知道那个价格都包含些什么——告诉我什么是dashboard，而不是假定我知道这个信息。我想知道我每月花49美元购买的是什么。”

　　“我认为把不同类型的产品区分开真是有点困难。一个产品似乎都有不同的定价需求、不同的规模，以及不同的dashboard数量。”

　　“我想要看到电话号码，这样我便能够打电话咨询，我看看点击帮助，是否能弹出电话号码。我需要帮助时却不能立即获得帮助，这让人很失望。”

　　易于理解的关键技巧

　　●简明是定价的关键。用户需要一个简单的解释，告诉他们需要支付多少钱以及购买的是什么。定价结构越复杂，潜在客户就越难理解——这样他们就越不可能购买服务。所以，请尽可能删除那些不必要的信息。

　　●语言最好通俗易懂。主页上简单的、利益导向的措辞最容易使潜在客户理解服务的价值定位。使用清楚明了的语言可以使公司有效地将其所提供的服务传达给客户。

　　●定价页面上的FAQ部分或常见问题部分大有帮助。将方案和特征的关键信息与主要定价指标分开，这样可使定价变得简单，但在定价页面上仍然要有充分的信息来帮助客户做出明智的决策。

　　当用户较能容易地理解定价页面时，他们会说…….

　　当用户难于理解定价页面时，他们会说…….

　　挑选方案

　　一旦客户进入定价页面，你肯定希望他们挑选一款适合他们的方案。如果客户未找到一个非常有说服力的理由，他们便不会购买。如果客户选错了方案，他们很可能不会再次购买。为了找出定价页面是否对用户挑选方案具有说服力，我们进一步向用户提出2个问题。

　　公司产品供应部分的信息对您是否有帮助？哪种产品、服务或方案最能满足您的工作需求？

　　通过第一个问题我们可以了解客户是否理解页面上的信息，以及信息是否与客户及其需求相关。第二个问题涉及如何让客户挑选明确的方案——如果向客户较好地传达价值定位，客户挑选方案便会比较容易，如果用户不确定公司到底提供的是什么，他们便很难挑选出方案。

　　公司产品供应部分有关的信息是否对您有所帮助？

　　用户花费一段时间浏览过定价页面之后，向用户询问页面上的信息对他们是否有帮助，并按1-5做出评价[1=没有帮助，5=非常有帮助]。

产品信息的有用性

　　高分网站示例：Zenpayroll

Zenpayroll（现在的Gusto）的定价页面

　　ZenPayroll的定价页面方面做的非常棒，将定价提炼为一套简单明了的过程。ZenPayroll定价页面上信息十分明朗，这使挑选方案变得异常简单，所以获得的评价等级也很高。

　　页面上的定价结构非常简单，潜在客户可立即知道他们需要支付多少钱以及购买的是什么。客户可以组合出一个适用于自己的方案，而不是概述各个具体方案。滑动界面可有助于根据公司的规模计算价格，新客户也很容易理解。

　　除此之外，滑动条可培养用户与定价页面之间的互动——用户真正进入页面才能使用滑动条查看针对各自的公司需求所需支付的费用。用户使用滑动条带对未来进行预测，并查看随着他们业务的增长，定价会涨到多少。

　　定价页面明确告诉用户这是唯一的定价结构，没有任何隐藏的费用，并且无论你的公司规模如何，定价中都已经包括了所有费用。简单的页面布局，仅提供最重要的信息，无信息过载现象，该页面对客户十分有用。

　　>>>>引用用户的应答

　　“我的部门共有5个人，如果我想要为我的部门购买服务，我便会查看29美元的基价，再加上30美元，因为每人需要6美元。于是每月5人共需要59美元，这个定价不是很贵。”

　　“很容易就能理解页面上的所有内容。”

　　“公司产品供应部分的信息特别好，信息虽不是很深入，但却简单明朗，切中主题。”

　　低分网站示例：Zendesk

Zendesk'的定价页面

　　Zendesk的定价页面包含很多信息，乍一看似乎非常有用。但是我们研究发现，用户很难做出决定，很难挑选出具体的方案。Zendesk的定价页面呈现给用户太多的选择，但并未提供供用户做出选择的背景资料。

　　首先，各个方案均列出了月度价格和年度价格，而不是让用户在每个方案的月付款项和年付款项之间切换。其次，各个方案上都包含“试用”和“购买”来吸引用户——而不是在用户浏览完定价页面后做出明确的决定。定价页面未提炼信息，限制选项，而是提供了过多的信息和选择。

　　后面的方案从左到右包含了先前方案的所有特征——这些特征对用户来说并不是显而易见的。用户便感到困惑了：自己到底购买的是什么？这就降低了定价页面的有用性。

　　最后，该页面包含了非常复杂的特征矩阵，列出了每个方案的所有特征。整个页面布满了行业术语，这让从未使用过此类服务的客户很反感，转而投向客户服务软件。虽然这对经验丰富的用户是有帮助的，但像“宏命令”、“ISO27001认证”以及“网页工具”这些词汇，会使基本方案变得晦涩难懂，使用户难以做出选择——在矩阵中列出过多的特征会导致用户等不到阅读解释提示框就会流失。

　　表面来看这可能使页面更有用，但实则不是。大量信息会使用户不确定他们应该购买哪种方案，最终因为信息过多反而放弃了购买。

　　>>>>引用用户的应答

　　“我希望网页上能提供较多的信息，但是我感觉上面的信息有点让人费解。”

　　“这还是没有告诉我太多详情，没有更多信息。仅有这些很小的悬浮框，我想说如果每个方案都各有一个页面或一些图片，告诉我它到底是什么，我想会更好。”

　　“很难理解它提供的产品到底是什么。我还是不知所云，一片茫然。”

　　哪种产品、服务或方案最满足您的工作需求？

　　当用户第一次进入定价页面时，他们会被问及提供的这些方案中，哪个最适合自己的情况。要求用户给出2-3个原因，说明为什么会做出这样的选择。

　　高分网站示例：KISSmetrics

KISSmetrics的定价页面

　　用户对KISSmetric的定价页面给予高度评价，因为在他们为各自公司的需求选择方案时，该页面清晰的信息组织可提供他们所需的一切内容。

　　尽管可能会对价值指标感到困惑 —— 事件——但将鼠标停留在特征提示框，用户便很容易明白这实际上是什么意思：起步者方案每个月约有5万名独立访问者。

　　通常大多数公司提供了大量的分段方案，并带有价值指标；但是KISSmetrics提供的方案仅有4个。KISSmetrics减少了合适方案的数量，因此客户不会面临选择困难，但是仍然有基于自己需求的不同选择。

　　继续沿着KISSmetric的定价页面往下看，用户可以看到一个所有方案共有特征的列表，该列表向用户明确说明了这些特征实际上与哪些内容有关——报告或支持——而非技术术语。方案之间唯一的区别因素是单个价值指标——而且用户了解了每个方案列出的所有特征，可以用于提供指导。

　　>>>>引用用户的应答

　　“显然我会选起步者方案，因为我们是一家小公司而且我更希望按月付款。”

　　“网页上展示了方案提供的所有信息、一个对照表以及一些常见的问题，这些内容回答了我的问题。”

　　“演示结束后，我一定会首先进行免费试用，更好地理解产品以及我是否愿意使用该分析方法。”

　　低分网站示例：Uservoice

Uservoice的定价页面

　　用户发现根据UserVoice定价页面提供的信息选择方案是非常难的。他们无法将各个方案提供的服务联系起来，也不知道如何将提供的信息为自己所用。

　　点击定价页面上的“查看全部特征”按钮，用户进入一个更加全面的特征矩阵，找到各个方案提供的信息。问题是，该特征矩阵太长、太复杂，并不便于用户理解；特征分为8类，共计41行。该特征矩阵更让用户感到困惑不已，这些用户只是想知道UserVoice的基本价值主张以及如何对自己的公司有所帮助。

　　特征出现在同一定价页面中三个不同的位置——第一屏、各个方案下方、冗长的特征比较矩阵中。对用户而言，各个特征的位置几乎是随便分配的，而且整个页面缺乏连续性，这在选择方案时，会让用户感到困惑。

　　一位用户建议UserVoice应在定价页面添加客户评价，以便准确判断产品是如何帮助客户的。客户评价可以发挥社会认同的影响力，刺激用户通过定价页面采取行动——就此而言，UserVoice的当前页面效果并不明显。

　　>>>>引用用户的应答

　　“它可能为我们提供了一些基本信息，而且如果它真的有用，那么会有很多人浏览这个网页，但是我还不能完全确定他们是做什么的，因此我不想花费太多时间。”

　　“理解这个公司提供什么产品或服务，这对于我来说太难了。我的确看到了这个列表，它列出了各个方案的不同特征。但是我真不知道我看到的是什么。一塌糊涂。”

　　“增加客户评价、明确产品如何帮助用户，这样做会不错。”

　　挑选方案的关键技巧

　　●请不要尝试添加太多信息。如果信息量太大，用户在挑选方案时很容易不知所措。为方案提供清晰、简单的选项，更有助于用户自己做出明确的选择。

　　●定价信息的展示是关键。潜在客户对他们是否会使用你的服务的直觉越强，定价矩阵和价值指标与客户的直觉越一致，则他们越有可能真正理解你所提供的服务并为自己和各自的公司选择正确的方案。

　　●为初级用户进行设计。用新用户来测试你的定价页面是否易于理解，这是很好的方法。因为如果新用户都能理解你的定价结构，那么B2B人群则更容易理解你的价值指标。

　　●特征矩阵会使定价页面更加混乱不清。虽然特征矩阵看上去可以清晰地传达各个方案的内容，但是通常包括的选项太多（20多种），因此用户很容易迷失而且不易进行方案比较。简洁地说明各个方案提供的信息，效果更好。

　　用户可以理解你的定价方案时，他们会说……

　　用户难以理解你的定价方案时，他们会说……

　　结论&主要技巧

　　我们按照信息量和可实践性将最好和最差的公司归为四个象限中的一个，以便对用户测试数据进行综合。

　　我们发现同一象限中的公司在其用户中激起了类似的反应，而且那些反应发生在他们所用的语言以及说话时的语调中。

　　信息量大而且指明做法的定价页面可以激发用户的信心——他们蠢蠢欲动、准备作出决定。那些信息量大但未能提供清晰的行动步骤的页面使用户退缩。那些指明了做法但是信息量不足的页面，使用户感到心烦意乱。最后那些既缺乏信息又缺乏行动步骤的页面，使用户灰心丧气。

　　根据我们对用户测试定价页面的研究，以下几个建议可以引导你将定价页面转移至“确信”象限。

　　对确信象限内的公司的建议

　　浏览你的定价页面后，如果用户感到确信，那么你的网页还不错。用户获得了他们需要的信息，而且准备采取行动并购买。对于你的公司定价仍然是一个巨大的杠杆，因此不断精化会为你带来逐渐增加的收益。

　　●A/B测试复本和零售价可以轻松赢得转化率和终身价值（LTV）。

　　●每6个月回顾你的定价策略。

　　●主要定价和特征出现变化后，更新你的定价页面。

　　从退缩→确信象限的建议

　　为缩小用户退缩和确信之间的差距，与用户建立信任，帮助用户实现购买的大跨越。

　　●确保对买家的角色模型了如指掌，而且对每种模型都使用了利益导向型的语言。用户应该立即意识到你知道他们需要什么。对用户而言，那是找到满足其需求的方案的捷径，而无需参考大量特征矩阵。

　　●考虑在用户容易发现的位置提供技术支持，如在线客服或电话号码，便于用户咨询并帮助其立刻做出决定。

　　●定价页面不能只使用客户LOGO，更应该提供报价和客户评价，培养信任度。

　　从心烦意乱 → 确信象限的建议

　　当用户被你的定价页面搞得心烦意乱时，他们最终会做出错误的选择。改善信息的组织结构，为用户提供重点内容。

　　●如果使用的价值指标比较复杂，请确保把其解释得易于理解。尝试使用视觉辅助工具，如定价滑动条，确保用户能简单、直观地理解你的定价。总之，确保你的用户可以准确地知道他们可以在各个价格点可以得到什么。

　　●如果可以，请减少为用户提供的选择。

　　●使用更加简洁的语言、标签、开关按钮、工具提示、粗体、斜体等，压缩信息。

　　对灰心丧气象限内公司的建议

　　如果你的定价页面使访问者感到灰心丧气，你不仅需要考虑改进定价页面，而且需要改进你的定价方案。

　　●联系客户、进行定性调查并与客户通电话。回到设计阶段，去了解谁是买家、他们可以得到的价值以及他们愿意支付的价格是多少。

　　●认真思考你的产品如何为用户提供价值、以及如何有效传达这一价值。重新考虑你用于支持定价方案的价值指标。

　　●减少特征的数量，仅根据必要特征创建方案。

　　对于划分在确信象限的公司进行测试的用户，他们不仅理解了每个方案背后的定价，而且考虑了其各自团队或公司是否会着手购买产品。他们不仅迫切想要立刻注册，而且希望将这些公司推荐给同事和上司。

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