家电消费电子:产品升级加速

 
 中国电子报消息:2007年上半年,我国家电·消费电子产业整体来说发展相对平稳,平板电视、空调依然是行业内的亮点。平板电视保持着强劲的增长势头,特别是液晶电视零售额占全部彩电的比例近70%,而等离子电视似乎要走出相对低迷的态势,但市场走势还待观察;空调一扫往年的阴霾,国内市场正在逐渐走旺;洗衣机、冰箱两个行业市场相对平稳,但高端产品正在逐步成为主流。从整体上看,价格虽然已经不再是影响我国家电、消费电子行业发展的制约因素,但价格依然是市场竞争的主要手段,不过企业多了一份理性。
 
液晶电视:持续增长态势
 
    今年1月至5月,CRT电视、等离子电视和背投电视无论在零售量还是零售额方面,均出现了负增长。与此形成鲜明对比的是,液晶电视依然持续了自2004年开始的迅猛增长态势:今年1月至5月,中国市场液晶电视的零售量占全部彩电的比例为33.76%,达到了203.4万台,同比增长149.90%;零售额占全部彩电的比例为69.74%,达到了1669181.5万元,同比增长94.48%。
 
    其他三类彩电产品出现负增长,而液晶电视增势依然迅猛的原因主要是厂商的集体发力,在平板电视战略上向液晶电视倾斜。与此同时,液晶电视产品全线布局,满足了消费者对不同尺寸的需求,向上挤占等离子电视和背投电视的市场空间,向下抢夺CRT电视固有领地,令等离子电视、背投电视和CRT电视都在市场份额方面遭遇挑战。
 
    在液晶电视的品牌之战中,国内品牌在销售方面的优势不复存在,国外品牌开始猛然抬头。今年1月至5月,国外品牌零售量份额达到了38.97%,而零售额份额则超过国内品牌,达到了50.05%。国内品牌在液晶电视市场份额逐渐走低,而国外品牌的市场份额进一步增长的原因主要有三:国外品牌价格调整、液晶电视市场结构向大尺寸转移和国外品牌实施集中优势资源战略。
 
    液晶电视的主流尺寸较2006年表现得更为多元化,2006年的主流尺寸为32英寸和37英寸,而到了2007年5月,由于40英寸和42英寸异军突起,主流尺寸扩充为32英寸、37英寸和40英寸、42英寸。而在价格方面,37英寸和47英寸成为临界点,37英寸以下的降价空间非常有限,在几十元到几百元之间浮动,37英寸到47英寸的降幅在千元上下,而47英寸以上的液晶电视降价幅度是最大的,下降了近万元。
 
等离子电视:市场有垄断之嫌
 
    2007年上半年,等离子电视市场继续保持低迷,而且这种低迷有进一步加深的态势。信息产业部、中怡康和赛诺的统计数据都表明,等离子电视整体销量同比下滑超过三成,而等离子电视的销量占所有彩电销量的比例也跌破2%,创下这几年的最低点。此外,品牌集中度过高的问题在这半年并没有得到解决,松下、日立、长虹、海信、三星和LG这六家企业在全国各个片区的市场销售量占有率高达90%以上,基本垄断了这块市场。
 
    虽然等离子电视的整体销量都在下降,但主流尺寸等离子电视的价格在上半年比较稳定,42英寸等离子电视的价格维持在10000元左右。但另一大主要尺寸50英寸等离子电视的价格降幅却达到了万元,究其原因,这和等离子厂商集体朝50英寸以上大屏市场发展的战略是分不开的。
 
    此外,虽然去年年底松下、日立都相继推出了满足中国数字电视高清标准的42英寸等离子电视,但在今年上半年,高清等离子电视的市场表现并不是特别理想,一方面是由于价格稍贵,另一方面也是因为缺少合适的宣传造势的条件。随着2008年奥运会的临近,相信下半年高清等离子电视的销量将有所改观。
 
    今年上半年,等离子阵营给我们最深的印象是朝32英寸小屏发展,这种植入液晶电视腹地的做法引起了行业内的轩然大波,不过由于海信、长虹等企业推出32英寸等离子电视的时间是在6月份,所以其市场效果现在还很难体现。这点也是我们今年下半年值得关注的。
 
CRT 电视:市场平淡无奇
 
    今年上半年CRT电视的整体市场表现可以用“平淡无奇”来描述,由于彩电业的升级,从传统CRT电视向平板电视过渡的步伐加速,CRT电视的销量也持续走低。
 
    据中怡康时代市场研究公司的监测数据显示,今年1~5月,CRT电视的销量为385万台,同比下降18.20%,销售额为15.26亿元,同比下降28.09%。不过超薄CRT电视却是今年上半年的一大亮点,中国电子视像行业协会的统计数据显示,今年第一季度,超薄CRT电视销售增长强劲,季度销量超过130万台,同比增长了2倍多,全年有望突破450万台。在此背景下,很多企业纷纷加大了对超薄CRT电视的投入,康佳、长虹等国内厂商也推出了数款新品。显然,超薄CRT已经成为CRT电视领域新的利润增长点。
 
    今年1~5月,中国背投电视市场销售量为23257台,与2006年相比下降71.08%,销售额为1.648亿元,与2006年相比下降75.67%。背投电视的价格大幅下降,但是销量却不增反降。在液晶、等离子电视的冲击之下,逐渐向三、四级城市转移。
 
    面对一、二级城市消费者逐渐将注意力转向液晶、等离子等高端电视的情况,在三、四级城市的竞争中背投电视并没有强有力的竞争力,而农村市场尚处于襁褓之中,背投电视的发展同样较为艰辛。而高端背投电视在一级城市的推广也不尽如人意,虽然很多彩电厂商都在高端背投方面有象征性的产品,但是并没有将其作为重点产品大力推广。
 
    可喜的是,LCOS的崛起给了背投产业一丝曙光。至今年5月底,已有部分厂商将LCOS作为发展的重点,并且经数据统计,在背投电视整体销量大幅下降的情况下,LCOS仍能保持销量的增长。因此背投市场的放量增长还需要一个漫长而艰辛的过程。
 
音响:市场冰火两重天
 
    近几年来,尽管有不少国产传统音响的厂家与经销商认为,音响市场继续在走下坡路,但有关的市场销售统计资料却显示,在近几年音响销售出现明显上升迹象的同时,套装音响(台式组合音响和一体化套装音响)销量的持续增长与传统音响(家庭影院音响和Hi-Fi音响)销量的继续滑坡已经形成了鲜明的对比。
 
    今年1~5月,据通冠家电咨询调查显示,国内音响市场上的总销量为264万套。其中,套装音响的销量为215万套,在总销量中所占据的比例达到了81.4%,与2005年1~5月相比上升了8.9个百分点;而传统音响的销量为49万套,在总销量中所占据的比例仅为18.6%,与2005年1~5月相比则下降了7.2个百分点。
 
    据中怡康数据显示,1~5月组合音响和HTIB5.1、HTIB2.1全部零售量同比去年下降17.77%,零售额下降17.38%。在1~5月音响市场上,组合音响几乎占据一半以上的份额,达到零售量的51.9%,HTIB5.1零售量达9.3%,HTIB2.1零售量达38.8%。在品牌格局中,排在前10位的分别是,奥莱克零售量达19%,步步高零售量达16%,飞利浦零售量达14.4%,奇声零售量达12.3%,山水零售量达7.2%,JVC零售量达7.1%,万利达和金正零售达5.2%,三洋零售量达2.5%,巨大零售量达2%。可以看出,国产音响占据所有市场份额。从前10名品牌的产品类别来看,组合音响特别是迷你音响的销量是拉动整个零售量的主力。
 
数码:高端产品成主力军
 
    据赛迪顾问的调查显示,在今年1-5月的数码播放器市场中,MP3销量达371.79万台,相比去年增长幅度缓慢,同比增长11.97%;MP4销量达49万台,以百位数的态势增长,同比增长149.69%。其中,在MP3产品中,1G容量的MP3占市场一半的份额,达到55.4%,2G容量的MP3零售量达16.7%,4G和6G的产品将会是今年下半年厂商开拓的重点市场,有望进一步增长。在MP4产品中,明显出现两大分水岭,1G容量成为分界线,其零售量达12.83%,20G-80G容量的零售量达60%以上的份额。
 
    今年第一季度,数码相机市场几乎全部被日系品牌所垄断,销售185.75万台,同比增长36.1%。排在市场前10名的分别是:佳能、索尼、三星、柯达、尼康、奥林巴斯、松下、卡西欧、富士、宾得。其中,前三位日系品牌占据市场一半以上的份额。600万-800万像素的数码相机增长迅速,特别是600万-699万像素的数码相机产品市场份额过半,价格平均在3000元左右,成为市场的主流产品。而600万像素的产品则呈下滑趋势。
 
手机:洗牌还将继续
 
    2007年,在宏观经济快速稳定发展的利好形势下我们看到了中国手机市场的继续增长。根据赛诺市场研究机构、赛迪顾问等市场调研机构专门为本特刊提供的数据,2007年上半年,中国手机市场的增长率为26.8%,国内销售手机约7220万部,在iSuppli等国际分析机构指出全球手机市场增速趋缓的情况下,国内手机市场需求依然强劲。
 
    强劲的市场需求使得大量市场竞争对手并存于中国手机市场,产业界比较喜欢的是用国际品牌和国内品牌两大阵营划分国内市场格局。2005-2006年,国内手机市场出现了国内品牌阵营集体下滑,国产品牌手机总体份额几乎触到25%线,但是,从今年上半年的数据我们看到,国产手机品牌的市场份额在稳步提升,就能检测到的正牌产品而言,国产品牌手机的市场份额已经超过29%。《中国电子报》编辑部认为,到今年下半年,国产手机品牌超过30%的临界点不是问题,国产手机已经触底反弹。
 
    在对国产手机的梳理中我们发现,经过一轮洗礼后,以联想、波导、夏新等为代表的手机企业依然坚挺,他们虽然在销售额上因为以低价手机出货为主,不再有前些年的高额利润,但在市场份额上依然是支撑国产手机份额的中坚力量。与此同时,从2006年底开始,国内手机市场还出现了一批冲劲大、势头猛的手机劲旅,以金立、天宇朗通、国虹等为代表的一些手机企业,他们以更加贴近消费者需求的产品,通过电视购物等创新渠道,取得了十分骄人的销售业绩,甚至可能威胁到联想、波导等老牌手机企业的地位。《中国电子报》认为,正是国内手机企业之间这种你争我夺近乎残忍的历练,才能造就真正经得起考验的中国手机产业,手机市场的洗牌还将继续。
 
洗衣机:高端滚筒走俏
 
    来自中怡康时代市场研究公司1~5月统计数据显示,全国洗衣机零售量约为865万台,比去年同期上涨了2%;零售总额约为111亿元,比上年同期增长了11.2%。此外,中怡康最新监测数据显示,今年5月份单缸洗衣机当月销售为2.17万台,与去年同期相比大幅下降了24.72%;而滚筒洗衣机则大幅上量,5月份当月实现零售量为13.58万台,与去年同期相比增长了19.46%。上述两组数据表明,仅占市场零售总量0.02%的单缸洗衣机正在迅速走向消亡,而代表高端产品的滚筒洗衣机正在越来越多地受到消费者喜爱,零售量也在逐月增长。
 
    不难发现,LG、西门子、海尔、三星等核心厂家已相继调整营销策略,把高端型号列入主推产品行列,而国产小天鹅、小鸭、金羚、海信、美菱等其他厂商也完成排兵布阵,陆续推出了旗下高端滚筒产品,一场竞争白热化的高端市场争夺战即将上演。
 
    在厂商纷纷向高端滚筒洗衣机挺进的同时,另外值得关注的一个现象是,洗衣机品牌与去年1~5月相比,前10位的洗衣机依然还是海尔、小天鹅、荣事达、松下、西门子、LG、惠而浦、三星、三洋、TCL等,品牌集中度趋势明显。对此业内人士表示,高端化和品牌集中将是2007年下半年洗衣机行业必然的发展趋势。
 
空调:国内市场逐渐走旺
 
    根据光大证券数据,今年1~5月家用空调总销售量同比增长10.48%。国内需求呈现旺盛态势,内销同比增长16.94%,大大扭转了去年同期10.95%负增长率的窘境。同时,空调出口增速走势平稳,增速为6.39%。
 
    上半年,房价在涨,粮肉禽蛋价格在涨,空调也加入到了涨价的行列中。据中怡康市场研究公司统计,今年1~5月家用空调零售额累计增加19.35%,2100元~2699元的空调所占市场份额位居榜首,累计达30%之多,特别明显的是4500元以上的高档空调,1~5月市场份额达14.03%,在12个价位段所占市场份额中列第三。高价位产品的强劲涨势,拉动空调整体平均价格的上扬。同时,品牌产品也有局部调价,特价机、低价机的缺货,使得空调市场的起始价位升高,一些高档产品和市场主流产品虽然调价面小,但调价幅度相对较大,还有些产品只是在功能上有一些小的改变,以新型号、新款式出现,价格也有所提高。
 
    从品牌的角度来看,根据中怡康对312座城市1449家商场2743个门店的监测数据表明,在1~4月零售量份额排名前10位的空调品牌中,只有海信和春兰空调的零售额有3.38%和2.37%的轻微下降,当然与此对应的也是二者零售量的同比下降。其余品牌的空调零售额均一路飘红,格力、科龙、美的的零售额与上年同比分别增加了41.97%、41.56%和30.87%,三菱电机、奥克斯的零售额增幅也超过了30%。可见,一线品牌们仍是稳坐前几把交椅,不断稳固其龙头地位。此外,合资品牌三菱电机和三菱重工的排名也有所提高,前景被业内看好。
 
冰箱:对开和多门份额增加
 
    中怡康发布的326座城市零售监测数据显示,2007年1~5月冰箱总零售量344万台,同比增长13.95%;冰箱总零售额为88亿元,同比增长23.15%。无论是零售量,还是零售额,今年冰箱和去年同期相比,均有较好的表现。
 
    随着销售情况的良好,冰箱产品的结构开始升级,以对开门和多门为代表的高端冰箱占据着越来越重的份额。2007年5月,对开门冰箱零售量所占份额为2.22%,而2006年同期仅为1.39%。2007年5月,多门冰箱零售量所占份额为8.54%,而2006年同期为7.25%。对开门冰箱和多门冰箱将是未来的发展趋势,今后将占据着越来越重要的市场份额。
 
    产品结构的升级,也带来冰箱产品价格的上涨。中怡康数据显示,2007年1~5月冰箱的平均价格为2558元,而去年同期则为2392元,上涨166元,涨幅6.4%。当然,冰箱价格的上涨,与原材料价格的上涨、经济形式过热等原因也有重要关系。
 
    今年,冰箱行业一个显著的趋势就是洋品牌市场份额出现下滑趋势。在2006年1~5月份,冰箱市场排名前10名中,洋品牌有3个。西门子位居第二,伊莱克斯居第八,LG居第十。但今年除三星表现不错外(跃居第九),伊莱克斯和LG均跌出前十,分别居第十一、第十二,而西门子的市场份额也开始出现下滑。洋品牌在国产品牌的压力之下,市场空间越来越狭小。
 
    冰箱市场的销售主要还是集中在特大型城市和大城市,三、四级市场的销售情况并没有获得大突破。因此,三、四级市场将是未来冰箱厂家发力的重点。
 


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