拼多多盈利模式分析研究

摘 要

在网络零售业快速发展的今天,电商行业迎来了一个巨大的商机,这也给了中小规模、新进入市场的企业带来了更多的竞争。在竞争日益激烈的情况下,零售电子商务企业如何脱颖而出,如何找到适合自己的盈利模式,对自己的盈利模式进行财务评价分析,让自己的企业竞争力得到进一步增强,是本文研究的主要问题。

文章选取拼多多为研究对象,通过对其盈利模式特征的分析,从利润点、利润对象、利润杠杆、利润来源、利润屏障五个方面进行了详细的剖析,并将其与其他竞争者进行比较,并根据财务数据和杜邦财务分析方法,对拼多多的盈利模式进行效果分析。综合上述分析,认为拼多多的盈利模式目前仍有盈利点提升困难、盈利对象质量难以管控、盈利来源自限性严重、盈利杠杆倾向性过高、盈利屏障风险性高的问题,这对问题从深度挖掘重启商品销售业务、寻求企业入驻开展自营渠道建设、加强盈利来源保障性消除自身内部矛盾、合理利用盈利杠杆以及加强与其他企业合作打造盈利屏障的角度,给出了相应的对策与建议,希望凭借本文能够帮助拼多多挖掘出自身不足,对企业的盈利模式进行改进。

关键词:盈利模式;盈利点;盈利对象;盈利杠杆

Abstract

With the rapid development of online retail market, the opportunity of retail ecommerce enterprises is coming, the army of e-commerce is getting bigger and bigger, making the competition between small and medium-sized and newly entered market e-commerce enterprises more and more fierce. In the increasingly fierce competition, retail e-commerce enterprises how to stand out, find their own profit model, financial evaluation and analysis of their profit model, so as to further enhance their competitiveness, is the main problem of this paper.

This paper selected Pinduoduo as the research object, through the analysis of its profit model characteristics, from the profit point, profit object, profit leverage, profit source, profit barrier five aspects of a detailed analysis, and compared it with other competitors, and according to the financial data and DuPont financial analysis method, Pinduoduo profit model effect analysis. Based on the above analysis, it is concluded that the profit model of Pinduoduo still has some problems, such as difficulty in improving the profit point, difficulty in controlling the quality of the profit object, serious self-limited profit source, excessively high profit leverage tendency and high profit barrier risk. This paper puts forward corresponding countermeasures and suggestions from the perspective of in-depth exploration and resumption of commodity sales business, seeking enterprises to enter and carry out self-operation channel construction, strengthening the guarantee of profit sources to eliminate internal contradictions, rational use of profit leverage, and strengthening cooperation with other enterprises to build profit barrier. It hopes that this paper can help Pinduoduo dig out its own shortcomings. To improve the profit model of the enterprise.

Keywords: Profit model; Profit point; Profit object; Profit leverage

目录

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国内外的研究现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.2.3国内外研究总结

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究主要内容

1.3.2 研究主要方法

第2章盈利模式相关概念基础要素

2.1 盈利模式的概念

2.2 盈利模式的构成要素

第3章 拼多多平台盈利模式现状分析

3.1拼多多平台简介

3.2 拼多多盈利模式要素分析

3.2.1 拼多多利润点

3.2.2 拼多多利润对象

3.2.3 拼多多利润来源

3.2.4 利润杠杆

3.2.5 利润屏障

3.3 基于杜邦分析法的企业盈利能力评价

3.3.1 企业净资产收益率分析

3.3.2销售净利率

3.3.3 总资产周转率分析

3.3.4 权益乘数

第4章 拼多多盈利模式存在的问题及对策

4.1 盈利点到达瓶颈难以提升

4.2 盈利对象质量点管控难

4.3 盈利来源自限性严重

4.4 盈利杠杆倾向过重

4.5 盈利屏障风险性高

第5章 拼多多盈利模式优化建议

5.1 深度挖掘,重启商品销售业务

5.2 寻求企业入驻,开展自营渠道建设

5.3 加强盈利来源保障性,消除盈利模式自身矛盾

5.4 合理利用盈利杠杆,维持健康周转

5.5 加强合作,联手打造盈利护城河

结论

参考文献

致 谢

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1 研究背景

近几年,由于资讯科技的发展、消费需求的改变、家庭可支配收入的增加、网路覆盖面的扩大、政府的扶持等因素,使得网路购物的使用者数目、交易规模都在持续扩大,同时网路零售所占的比重也在逐步增加。在网络零售市场快速发展的今天,电商零售企业迎来了一个巨大的商机,企业们纷纷想在这一市场中开拓属于自己的天地,盘踞自己的一隅之地。但随着电商零售行业整体表现出“马太效应”,实力越强,排名靠前的公司就会对竞争对手施加压力,这就导致了新进入和中小规模的电子商务竞争加剧。

文章选取拼多多为个案,从五个要素的角度,对拼多多的盈利模式进行了详细的分析,并将其与单个竞争对手进行比较,然后根据不同的财务数据,结合杜邦的财务分析方法,对拼多多的盈利模式进行了全面、系统的评估。

1.1.2 研究意义

在研究意义层面,首先拼多多作为我国第三大电商平台,其市场占有率较高,经营模式以及目标客户群体都较为独特。在这样的情况下企业需要时刻注重自身的盈利模式是否能够支撑自身的发展以及是否有需要改进的地方。因此本文研究首先能够挖掘出拼多多盈利模式的不足之处,让企业发现自身的不足;其次本文根据企业存在的不足之处进一步的来进行改善,有助企业找到新的盈利方向,让企业的盈利模式更具备市场竞争力。

同时在理论意义层面,不同时代企业有着不同的盈利模式,在不同情况下不同盈利模式的市场竞争力不同从而导致相关理论处于不断发展的状态,随时随地都有可能诞生全新的盈利模式来改变行业同时也作为案例来推动理论发展。拼多多作为知名案例,在当下恰好处于极具研究价值的状态,能够作为参考来补充丰富相关理论的研究经验。

1.2 国内外的研究现状

在盈利模式的相关研究当中,拼多多是近年来较为被关注的一个企业,在2020年开始到2021国内有较多的学者围绕拼多多的商业模式开展研究,2022年开始研究数量开始出现减少。国外虽然没缺少对于该企业的研究,但是在企业盈利模式研究方面也就较多的开展。

1.2.1国外研究现状

Hualei Ju(2020)在研究当中对企业盈利模式的变化进行论述,研究指出了企业商业模式需要随时代变化去进行调整,积极利用新兴的工具与产物对自身的盈利模式进行相应的优化与调整。

Xu Ying(2021)对电商平台的盈利模式进行数据分析发现,中介模式下的广告是企业较为主要的盈利模式来源,企业主要的盈利逻辑来自于帮助商家进行销售的能力。

Ifeoma Okonkwo(2021)当中指出,在主营业务基础上进行相应的拓展有助于企业实现更为良好的盈利,企业在主营业务市场竞争激烈的情况下可以另辟蹊径,找寻与自身企业相关的其他业务获取利益。

1.2.2国内研究现状

王卫东(2022)在研究当中分析了拼多多的盈利模式,其研究指出企业在补贴高消费能力用户的同时其主要的盈利来源却是消费能力较低的日用类产品,企业的投入与回报之间逻辑未能够实现闭环,建议企业逐步的加大对于高端产品的补贴以及品牌管理,让企业能够获取到更多消费能力强的客户。

刘楚璇(2022)分析了大数据背景下的拼多多盈利模式,研究指出拼多多的数据抓取目前在对客户的需求把控还有进一步的提升空间,在逻辑上建议企业能够更为贴合客户消费习惯去进行商品推荐。

岳世忠,刘浪(2022)在研究当中指出,随着电商平台的管理规范化,在企业盈利模式的过程当中要注重于对品质的把控,避免擦边球等问题产生,企业的盈利一定是建立在正规合法的基础上的,对于平台企业而言则应当做好商户的管理工作。

贺自越,张庆(2021)对拼多多盈利模式以及财务绩效进行分析指出,其现行的商业模式盈利能力对比同行业其他企业而言都较为薄弱,企业应当加强这方面的管理,引入高利润商品开展相应的营销活动。

包桂英(2021)在研究当中指出,企业的赢利点应当是具备市场竞争能力的,在客户根本需求上进行盈利是企业盈利模式建立的良性选择。

张湘毅,陆思雯,符燃(2021)在研究当中指出,在农村这样的特殊环境当中发展电子商务,其盈利模式应当注重与传统电商的区别,照顾到农户本身资金能力薄弱与运营能力薄弱的问题,进行针对性的解决并且获取盈利。

1.2.3国内外研究总结

对于国内外研究的情况来看,对于企业的盈利模式,在研究上有着较为丰富的开展,但是对于拼多多这样的变化较为频繁的企业而言,当下在盈利模式上的不固定使得其尚且存在较为明显的研究需求,例如在很多研究当中提及的主营业务盈利能力问题,随着2022年底疫情政策的放开以及其自身对于诸多高端快消产品如白酒等的引进已经发生了一定的变化,因此在研究上还需要进一步的开展。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究主要内容

本文研究主要的方向为拼多多的盈利模式,内容为从盈利对象,盈利来源,盈利点,盈利杠杆盈利屏障五个角度开展对拼多多盈利模式的分析,通过分析企业的盈利模式来找寻其不同的盈利模式内容所存在的问题,进一步的给出相应的解决建议。

1.3.2 研究主要方法

1.文献研究法

搜集理论与文献,找寻有关于电商企业盈利模式的相关研究,总结前人的研究经验以及其他企业的盈利模式情况。

2.案例对比分析法

以拼多多为主案例,以京东,淘宝,阿里巴巴为对比案例开展分析,从而挖掘出主案例存在的不足之处。

3.定性分析法和定量分析法

定性分析法,根据对拼多多开展的盈利模式分析开展定性的分析,既通过自身学识以及相关经验积累与理论,界定相关问题产生的原因以及其性质。定量分析法则是通过数据分析的方式开展分析,根据行业内的数据对比以及企业本身的数据趋势变化进行相关的分析。

第2章盈利模式相关概念基础要素

2.1 盈利模式的概念

在财务管理对于企业盈利方向的研究当中,常见的有盈利能力,盈利质量,盈利模式三个大类,其中盈利能力主要分析企业获取利益的能力,盈利质量主要分析企业的盈利落实性,而盈利模式则是探究企业如何获取利润的一类研究。

2.2 盈利模式的构成要素

利润的目标是指一个公司的产品的购买者或提供的服务。这是一个公司进行营销的基础与先决条件,对盈利对象进行分析,首先要确定客户群,只有这样,企业才能针对目标客户进行有效的营销宣传。

利润源,也就是收入的来源,是指公司从什么渠道、什么方式获取利润。

利润点是指公司向顾客提供与其有关的产品或服务,以使其最终获利。拼多多为自己的平台客户提供了丰富的商品种类、丰富的促销活动、丰富的购物体验和方便的购物流程,从而为消费者带来更大的利益。

利润杠杆是企业为了获得利润增加消费者,所进行的一系列业务活动。

利润屏障是指企业需要具备怎样的能力才可以保持企业的优势和持续的盈利,企业最重要的能力主要来自于企业的核心竞争力,企业要想要长期稳定的持续发展盈利,自身需要有独特的竞争力。

3章 拼多多平台盈利模式现状分析

3.1拼多多平台简介

拼多多,是目前国内移动网络中最主要的电子商务应用软件。专注于C2M拼团的第三方电商平台,于2015年9月上线,用户可以和朋友、家人、同事等组成的团体,以更低廉的价格,进行团购。拼多多的宗旨是把更多的人聚集在一起,用更低的价格去买更好的东西,让更多的人享受到更多的快乐。在这种交流和共享中,形成了拼多多特有的新的网络营销思维逻辑。2019年12月,拼多多的入选了“中国百强品牌”评选活动。2021年3月,黄峥辞任拼多多董事长,陈磊接任。到2020年末,它的频繁购买者数量达到了7.884亿,是当下规模最大,频繁购买客户数量最多的电商平台。

3.2 拼多多盈利模式要素分析 

从电商企业盈利模式的五种构成要素利润点、利润对象、利润来源、利润杠杆和利润屏障五个方面对拼多多的盈利模式进行分析,并且选择与拼多多具有竞争实力的电商权威企业京东和淘宝进行盈利模式要素的对比分析。

3.2.1 拼多多利润点

互联网时代是一个流量为王的时代,而流量则是拼多多主要的利润点,在2017年,拼多多横空出世,瞄准了智能手机时代的新兴流量用户群体,开展了对于流量的捕捉。其主打低价的策略使得其吸引了大量的原本不参与网络购物,消费能力较为薄弱的群体,同时运用社交电商模式开展社交化用户裂变,从而实现了对用户群体的拓展,进一步的使得自身摇身一变成为了国内第三大电商平台。与其他的电商平台相比,其捕捉到了当时市场对于平价,白牌产品的市场需求,在其他电商平台实施高端化、品牌化、优质化转型的情况下,主攻下沉市场,找寻到了其他电商平台未能够把握到的客户群体,同时也挖掘出了常规电商用户对于低价产品的诉求,形成了初步的利润点打造。

表3-1 拼多多活跃买家人数

年份

活跃买家数量(亿人)

订单量(亿单)

2018

4.185

111

2019

5.852

197

2020

7.884

383

2021

8.687

610

2022(企业未披露,本文根据当年营收估算)

8.704

842

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

在完成初步的利润点打造的情况下,企业进一步利用好自身的流量,达成以商品吸引客户,以客户吸引商家,最终在商家身上获取利润的模式,如上表格所示,拼多多的活跃用户在2021年的年报披露当中已经达到了8.687亿人,每年能够产生610亿个订单,这就是企业最为主要的盈利点,根据营收规模情况来看,企业的营收还在增长,因此盈利点的规模理论上也应当有所扩大。对于商户而言,在其他电商平台流量费用高昂,客户购买商品品牌化倾向严重的情况下,拼多多俨然就成为了一块风水宝地,在拼多多手握大量消费者的情况下,自然有商家愿意付费前来销售商品,而拼多多就能够在商家销售商品的过程当中获取相应的利润。

3.2.2 拼多多利润对象

在利润对象方面,在不同的年份拼多多的利润对象稍有变化,其中在2017年至2019年,拼多多采用的是无消费者收益模式,既平台消费者本身不会向平台支付任何形式的费用,其主要依靠商家盈利;在2020年开始企业连续两年布局商品销售,其利润对象发生转变,从原来的以商家为主转化为了商家为主、消费者为辅,其消费者营收占整体收入比重最高为2020年,当年成交额57.51亿人民币,占整体营收的9.67%,但是在2022年,企业已经裁撤这方面业务,2022年消费者购买平台所销售产品的金额仅为2.09亿元,占整体营收的0.16%,可以说从整体上来看,企业的利润对象扩张计划已经基本停滞,利润对象从商家为主消费者为辅再次变更为了纯粹以商家为主。

在利润对象方面,拼多多的利润对象为拼多多内的商家,其数量变化情况根据年报披露信息整理,如上图所示,企业的利润对象规模在2018年以来逐年增长,在2020年与2021年都维持了300万每家以上的增长,但是在2022年增长态势放缓,2022年增长150万家。从利润对象的变化情况来看,其利润对象的数量在不断的提升。

3.2.3 拼多多利润来源

在利润来源方面,查阅了拼多多五年内的财务报告,根据拼多多财务报告的披露方式,其仅披露整体的成本与毛利情况,单项收入的毛利情况不做披露,因此本文主要整理了近五年的拼多多营业收入情况,如下表3-2所示:

3-2 拼多多盈利来源

年度

在线营销服务及其他(亿元)

占比

交易服务(亿元)

占收入比重(亿元)

商品销售(亿元)

占收入比重

2022年

1027

78.68%

276.27

21.16%

2.09

0.16%

2021年

725.63

77.24%

141.4

15.05%

72.46

7.71%

2020年

479.54

80.61%

57.87

9.73%

57.51

9.67%

2019年

268.14

88.96%

33.28

11.04%

2018年

115.16

87.77%

16.04

12.23%

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

如上表格所示为拼多多的营业收入情况,从营业收入来看,企业的利润来源主要集中在在线营销服务、以及交易服务两个部分。

其中在线营销服务目前营收达到了1027亿元,占整体收入比重的78.68%,是诸如拼多多直通车,拼多多直播,百亿补贴等曝光场景带来的盈利。简而言之既拼多多作为一个平台,具备较高的流量,商家需要依靠平台所具备的流量来让自己产品增加曝光度,而曝光度的增加能够促成营销,因此商家会付钱给拼多多平台来促成交易。

其次则交易服务带来的费用,目前该收入达到了276.27亿元,占整体收入比重的21.16%。交易服务费既多多支付功能使用产生的费用,与营销推广费用相比,营销推广费用收取在商品出售之前,而交易服务费用则出在客户支付之后,一般情况下根据交易达成额去收取,当下拼多多的收费标准为统一为千分之六的交易额,交易额核算按照平台优惠券优惠之前的金额核算,并且截止2023年4月底,该项目收费依然采用只收不退的形式,既只要客户支付,无论是通过何种方式支付,无论客户支付后是否选择退款,拼多多都会收取千分之六的交易服务费。

最后是出售商品,拼多多在2020年开始将销售商品作为自身的利润点,但是在2022年开始逐步放弃这部分的收入,在2022年该部分的收入仅为2亿元,仅占收入比重的0.16%。该部分既拼多多作为官方,购入相关产品进行销售。

3.2.4 利润杠杆 

拼多多在不同时期采用的利润杠杆不同,其利润杠杆的具体使用情况如下:

最初拼多多的利润杠杆为社交电商模式,其采用拼单模式要求客户购买商品必须要能够与他人拼单购买,这种拼单行为将单纯的一次交易扩大为了两次交易,拼多多把握了当时国内最大的社交软件经营企业腾讯在电商方面开展不利的机遇,与腾讯微信进行深度合作,其商品购买链接能够通过微信自由转发,通过转发裂变的方式来扩大自身的用户群体规模,进一步的提升自身所获取的利润。这种杠杆模式主要仰仗于腾讯的支持以及其自身所销售的大量低价刚需商品,该杠杆在当下实际上已经不再作为企业主要的利润杠杆使用,用户购买商品已经不再需要分享拼单。

在裂变杠杆使用产生局限性的情况下,拼多多意识到仅凭低价刚需品所带来的客户数量与质量都是非常有限的,因此推出了百亿补贴活动,百亿补贴活动以市面上常见的高端电子产品为主打,给予诸如手机、电脑等高价电子产品贴现补贴,从而使得其商品售价处于全网最低状态,甚至能够低于经销商的进货价格乃至于商品的出场价格,将自身的平台定位从廉价低质逐步向高质低价转化,百亿补贴活动至今仍在持续,同时拼多多还将其与新媒体平台的营销宣传相互结合,通过新媒体平台邀请网红宣传的形式去进一步的扩大百亿补贴的影响力。

配合百亿补贴活动出现的则是拼多多又一重要利润杠杆,既现金返利活动,拼多多采用现金红包直送的模式,平台用户可以通过参与互动游戏的形式去获取平台给予的现金红包,红包直接到达用户微信账户。而参与游戏的主要形式“砍一刀”则是一种强社交的裂变模式,用户需要分享拼多多链接到自身的社交软件,通过邀请其他用户“砍一刀”的形式去参与活动,而拼多多则能够通过该模式进一步的拓展自身的用户群体规模,从而实现盈利扩张。

表3-3 拼多多营销成本

年份

营销费用(亿元)

营业成本(亿元)

营销费用占成本比

2018

134

210

63.96%

2019

272

323

84.02%

2020

412

496

83.06%

2021

448

553

80.96%

2022

543

687

79.05%

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

无论是百亿补贴,还是“砍一刀”,本质上都是付费营销行为,而这种行为当下已经占据了企业营业成本当中的绝大部比重,根据拼多多的年报披露,其在宣传推广自身、销售商品贴现方面的支出如上表格所示,可以看到自2019年企业开启百亿补贴出现后,企业的营销费用就开始居高不下,虽然在2021年与2022年有小幅度的下降,但是目前占比依然高达79.05%。

最后除了贴现外,拼多多自2022年开始实施无忧退货模式,针对自身在产品质量方面的痛点问题,在商家与客户的退货沟通过程当中插入了监控程序,当出现质量纠纷的情况下,买家可以在期限内退货,只要商品处于原状,并且使用此类商品不影响商家的转售能力。一旦买家提货请求,相关商家将首先审核并处理该请求。如请求在一定时间内无法解决或争议升级,将由平台参与解决请求或争议。而从实际情况来看,实际上拼多多不仅提供了不影响商家销售的退货保障,甚至提供了由系统审核的“只退款不退货”服务,该服务的出现使得拼多多的售后服务质量大大提升,口碑迅速增长,而这种退货模式产生的成本全部由商家负责,拼多多平台只提供技术与服务,不承担法律风险,不承担物质损失。

3.2.5 利润屏障

在利润屏障方面,拼多多通过自身独特的经营模式,打造了如下的利润屏障来保障自身能够实现有效盈利。

一流的开发团队:作为电商巨头,拼多多自2018年开始成为了我国互联网行业求职的热门选择,以加班重,团队创造力强,薪酬高而闻名。拼多多招聘对学历方面的侧重性相对较低,更加看重人才的能力、经验、可塑性,因此以最快速度打造了一个年轻化,技术化的团队,相关人才的支撑使得其在营销方面花样层出不穷,为盈利提供保障。

远低于其他平台的售价:通过平台贴现的模式,拼多多实现了全国范围内最低价格的把控,大量的低价产品使得拼多多在销售商品的过程当中具备独特的吸引力,虽然其主要竞争对手淘宝与京东也曾经尝试过采用补贴模式打破拼多多在低价方面的垄断,但是由于两大平台先期已经完成了诸多品牌的招商部署,因此使得其不愿意放弃原本的销售利润,进一步的导致了原本的两大电商巨头只能够补贴低价刚需品,而拼多多的低价从上至下,小到几角几分,大到成百上千均有所涉猎,如下表格所示,为苹果手机在不同平台的销售价格。

3-4 不同平台iphone手机价格对比

平台

IPHONE14售价

拼多多

4929

京东

5399

淘宝

5199

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

以知名高价电子产品苹果手机为例,同样的128G版本的苹果手机,在拼多多售价要低于淘宝270元,低于京东470元,在互联网这样的一个强信息互通的时代,其低价的策略使得其具备独特的价格优势,进一步的让其在市场竞争当中具备较强的吸引力,保障了其盈利的独特性。

社交平台的有力支撑:拼多多当下与腾讯之间达成了深度合作,这种深度合作使得拼多多能够获取其他电商平台难以获取的社交流量,这一点与国内的电商巨头阿里相比形成了鲜明的差距,阿里巴巴旗下淘宝所销售的商品至今依然需要转码才能够在微信当中发送,而拼多多能够自由的发送任何商品链接,用户在小程序当中可以直接购买。

3.3 基于杜邦分析法的企业盈利能力评价

盈利模式是为企业创造收益的模式,因此评价一个盈利模式的好坏要进行企业盈利能力的分析,开展对企业盈利能力分析最为主要的目的在于首先对其进行盈利能力上的评判,如果一家企业的盈利模式不能够有效的创造盈利给公司,那么其盈利模式肯定是失败的,当然,一些盈利能力表现较好的模式因为一些因素,也是可能存在问题的。

3.3.1 企业净资产收益率分析

净资产收益率是杜邦分析的核心,其所展现的是一家企业能否为股东创造价值,在杜邦分析体系当中,为股东创造价值越高的企业证明其盈利能力越强,反之则盈利能力较弱。

表3-5 拼多多净资产收益率

年份

2018

2019

2020

2021

2022

净利润(亿元)

-102.17

-69.68

-71.80

77.69

315.38

加权股东权益(亿元)

89.15

217.35

424.11

676.45

964.43

净资产收益率

-114.60%

-32.06%

-16.93%

11.48%

32.70%

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

拼多多的净资产收益率如上表格所示,根据数据来看,在2020年之前企业的净资产收益率为负,但是其负数金额逐步的缩小,从2018年的-114.6%逐步提升,在2020年仅为-16.93%,而到了2021年企业开始扭亏为盈,实现了11.48%的净资产收益率,这说明企业的盈利模式开始发挥正向的效果,开始能够为股东创造正向的收益,到了2022年企业的净资产收益率已经达到了32.7%,同时2022年的加权股东权益金额也处于上涨状态,其净资产收益率的增加一直都是受到净利润增长的变化影响的,这说明企业的盈利能力较强。

图3-1 净资产收益率对比

数据来源:根据企业财报数据核算整理

由于淘宝网没有能够上市的原因,将淘宝网的母公司阿里巴巴集团,以及京东当下国内三大电商企业的数据进行对比,通过对比可以看出,自扭亏为盈以来,拼多多的净资产收益率表现极佳,已经远远领先于同行业的其他企业。当然,由于拼多多为纯粹的电商平台,而京东与阿里都有着较为复杂的业务开展,因此这种对比的可参考性不是很强,不过能够处于领先的姿态也说明了企业当下在盈利能力上有着较好的表现。

3.3.2销售净利率

销售净利率主要评价的是企业的销售行为给企业带来的利益情况,在杜邦分析体系当中其是净资产收益率的下属分类,是不考虑资产情况下,企业是否盈利的展现。

表3-6 拼多多销售净利率

2018

2019

2020

2021

2022

净利润

-102.17

-69.68

-71.80

77.69

315.38

营业收入

131.20

301.42

594.92

939.50

1305.58

销售净利率

-77.87%

-23.12%

-12.07%

8.27%

24.16%

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

从销售净利率表现来看在企业的净利润大幅度提升的情况下,企业的销售净利润表现同样较好,企业在2022年一年度营收增长39%的情况下,其净利润从77.69亿增长至了315.38亿,同比增长达到了306%,增长幅度非常大,销售净利率表现非常强,这说明企业在开展销售活动当中已经能够获取到充足的利润。

图3-2 销售净利率对比

数据来源:根据企业财报数据核算整理

对比同行来看,目前拼多多的销售净利率远超阿里巴巴集团与京东,当然,在规模上也有着较大的差距,但是从利润率表现来看,2022年的拼多多销售净利率在同年对比当中遥遥领先,在五年当中除了阿里巴巴集团在2019年销售净利率达到35.14%,2020年达到28.48%以外,其余任何年份任何企业的销售净利率表现均不及当下的拼多多,这进一步说明了企业在盈利方面的能力较强。

3.3.3 总资产周转率分析

总资产周转率在杜邦分析当中,主要负责展现资产的营运情况,杜邦分析的核心逻辑在于股东是否能够盈利,而这种盈利是否建立在过高的资产比重之上,如果企业的销售净利率较高但是总资产周转率较低,则会导致企业虽然开展业务盈利,但是并没有起到较好的资产利用效果,整体上盈利能力一般,而如果销售净利率较低但是总资产周转率较高,则说明企业可以依靠频繁开展业务实现盈利,反而是盈利能力较强。

表3-7 拼多多总资产周转率

年份

2018

2019

2020

2021

2022

营业收入

131.20

301.42

594.92

939.50

1305.58

续表3-7

加权总资产

282.48

596.20

1174.83

1700.59

2091.65

总资产周转率

0.46

0.51

0.51

0.55

0.62

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

从企业总资产周转率的变化情况来看,拼多多在五年的时间里一直都呈现出总资产的规模大于营收规模的状态,因此其总资产周转率一直都小于1,但是其总资产周转率的趋势是上涨的,虽然企业的资产规模一直在增长,但是其营收规模同样也处于增长的状态,总资产周转率稳步提升,整体的资产周转情况较好。

图3-3 总资产周转率对比

数据来源:根据企业财报数据核算整理

从行业内对比的角度来看,拼多多的总资产周转率与京东集团存在着明显的差距,但是二者在业务开展方面存在着明显的不同,京东主打商品自营,同时还开展物流业务,而拼多多并不从事商品销售,因此在整体的总资产周转率上因销售业务开展较少导致其营收较低,总资产周转率也较低,如果企业需要提升总资产周转率,势必要增加如京东一样的销售业务才能够实现。

3.3.4 权益乘数

权益乘数展现的是企业的财务杠杆情况,理论上财务杠杆使用的越高,说明企业股东自身获取利益的能力越强,但是过高的财务杠杆很容易导致企业出现资不抵债等问题,因此该数值具备一定的趋中性,既不适合过低,也不适合过高,处于稳定的状态是企业盈利能力较强的表现,如果一家企业的净资产收益率增长背后是权益乘数的大幅度增长,那么企业的盈利背后就有着较大财务杠杆的支撑,并非是单纯的良性增长。

表3-8 拼多多权益乘数

年份

2018

2019

2020

2021

2022

加权总资产

282.48

596.20

1174.83

1700.59

2091.65

加权股东权益

89.15

217.35

424.11

676.45

964.43

权益乘数

3.17

2.74

2.77

2.51

2.17

数据来源:根据拼多多年报披露信息整理

从企业权益乘数的变化情况来看,企业的权益乘数呈现出极为明显的下降趋势,这说明企业在实现盈利没有依靠过度的财务杠杆增长,在权益乘数下降的情况下,企业的净资产收益率上升,印证了企业净资产收益率增长的有效性,说明企业的盈利能力很强。

图3-4 权益乘数对比

数据来源:根据企业财报数据核算整理

在对比同行来看,企业的权益乘数是处于偏高状态的,虽然这跟企业的资产规模较低存在着一定的关联,但是整体上来看,依然与同行业之间有着0.5-0.8的权益乘数差距。由此来看,虽然企业自身的净资产收益率增长没有过高的受到财务杠杆的影响,但是对比同行来看,企业对财务杠杆依然有着较高的依赖性,在可行的情况下进一步降低财务杠杆能够带来更好的盈利能力表现。

第4章 拼多多盈利模式存在的问题及对策

结合前文的盈利能力分析结果来看,目前拼多多的盈利模式收获了较好的盈利能力表现,但是这不代表着企业的盈利模式就没有问题,本章节针对前文分析的企业盈利模式现状与盈利能力情况,开展对拼多多盈利模式现存问题的分析。

4.1 盈利点到达瓶颈难以提升

早在2021年拼多多的活跃用户数量就达到了8亿,这个数据基本上已经接近了我国所有具备网购习惯的群体数量,中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至 2022年6月,中国网络购物用户规模达8.41亿,虽然不同数据来源统计的数据有所出入,但是从整体上来看,8亿的数据已经占据我国人口数据的61.53%,去除未成年人与不会使用智能手机的老年人,这个数据能够增长的幅度已经非常有限,拼多多在连续六年披露用户数据情况下在2022年没有继续披露,或多或少的也说明了企业的用户数量拓展已经到达了极限。

用户数量也就是流量是拼多多的盈利点,用户是流量的来源,在没有新的用户来源的情况下,相当于企业的盈利点开始高度固定。这种固定不代表企业能够完全的掌握现有的活跃用户,反而是企业开始面临盈利点不能够增长,乃至于溃缩的危机,虽然从盈利能力表现来看,目前在2022年用户数量是否增长不知的情况下,企业的营收是明显增长的,但是如果用户数量固定,企业能否维持稳定的营收增长还是一个未知数。

4.2 盈利对象质量点管控难

前文当中提到,企业的盈利对象,也就是商户的数量是大大提升的,当下已经达到了1300万,但是这里面存在着一个较为严重的问题在于,企业的官方旗舰店数量较低,与拼多多达成合作的知名企业数量较少。在拼多多官方网站上公布的企业当中,仅有147家是存在着官方层面的合作关系的,其中主要是食品、日用品、服饰企业的占比超过了50%,利润较高盈利性较强的如美妆、酒类、电子产品等,趋近于0,入驻拼多多的大多数是工厂、农户、代理商等市场竞争力与品牌方不可同日而语的中小型商家。

中小型商家本身的市场竞争力薄弱,同时对其行为规范性的监控是无法掌控的。以白酒类商品为例,白酒类商品是假货的重灾区,官方旗舰入驻代表着保真,而中小型商家则无法实现保真的效果,拼多多打出了假一赔十的口号,但是消费者并不相信企业能够对其进行有效的管控,依然存在着较高的顾虑。这种管控困难的情况,当下主要依靠现金补贴,以足够便宜,足够诱惑的价格去解决,成本奇高,同时稍有管控不当,就会给品牌口碑带来巨大的负面影响。中小型商家自身管控成本高,带来效益低,消费者认可性差的问题难以解决,是当下拼多多盈利对象选择方面面临的较为严峻的一个问题。

4.3 盈利来源自限性严重

常规逻辑下企业的盈利来源集中是较好的表现,能够证明企业始终具备相应的盈利能力,但是对于拼多多而言,其盈利来源存在着明显的过于集中的现象,企业的销售业务在2022年已经下降至了2亿规模,这与企业的千亿营收完全不成正比,在坐拥8亿活跃用户的情况下仅仅销售2亿的商品,有着较强的坐宝山而空手归的意味,而这种过于集中的盈利来源表现,实际上是拼多多在整体盈利模式上的自限性所导致的,其后续的影响不仅会造成盈利来源无法拓展,更存在降低现有盈利的可能。

造成这样现象的主要原因来自于企业常年采用利润杠杆,百亿补贴与退货保障两个利润杠杆,前者损害了品牌方的利益,降低了品牌方的正常售价,倒逼品牌方降价销售商品,后者则是损害了自身盈利对象商家的利益,受自身管理模式的影响,自2022年以来,拼多多出现了较为严重的“仅退款”漏洞与“新疆”漏洞,这两个漏洞前者是为了管控商家,后者则是为了给予消费者更好的体验从而扩展流量,但是从具体的情况来看,这两种措施对商家利益产生了非常严重的影响。

那么在损害品牌方利益的情况下,品牌方自然不愿意与拼多多合作,不愿意放弃自己在其他电商平台乃至于线下建立的价格体系,这就使得拼多多面临着无货可卖的尴尬局面,为了解决这种局面拼多多只能够以下级代理,而不是平台直营的角度去开展销售,这种模式成本高获利低同时市场竞争力差,因此才导致了企业在2022年销售业务仅入账2亿元。

在仅有2亿元的情况下,后者情况出现进一步导致了哪怕拼多多愿意去以二级代理身份开展销售,利益受到侵害的商家也会去捣乱,在2023年初就爆发了拼多多商家大战拼多多直营店的事件。品牌方不让卖,商家也不让卖,拼多多的销售业务只能够被搁置,难以进一步的扩张,让拼多多陷入到了坐宝山而空手归的尴尬局面。在这样的情况下,拼多多的盈利来源就很难再去拓展,再去提升。

4.4 盈利杠杆倾向过重

在2021年之前,外界对拼多多普遍存在着质疑,既企业如此高额补贴的情况下,如何实现有效盈利。而拼多多用2021年与2022年的良好业绩表现证明了,高额贴现的情况下依然能够实现有效盈利。但是在贴现盈利实现的情况下,企业的盈利杠杆依然是存在着问题的,这种问题主要来自于其盈利杠杆的倾向性,既社交倾向与消费者倾向,前者影响了企业在用户心目当中的地位与形象,后者则是影响了自身盈利对象的合理权益,而二者叠加则出现了极为明显的劣币驱逐良币的现象,导致盈利杠杆不仅没有扩大盈利,甚至出现的负面影响。

以“砍一刀”为主要形式的社交裂变,在当下已经很难再给企业去拓展用户来源,这一点可以从利润点方面的分析看到。那么在利润来源不能够拓展的情况下,继续使用“砍一刀”这样的模式投入高昂的成本,换回的就未必是消费者的购买行为,这种垃圾社交的进一步开展,很有可能带来的是活跃用户的降低。在利润点已经无法扩张的情况下进一步的使用砍一刀这样的模式去作为盈利杠杆,带来的效果很有可能是适得其反的,在这个过程当中购买能力强,消费水平高的客户会被逐步筛选出去,在总体消费者规模已经高达8亿的情况下,企业的盈利杠杆是必须要考虑到优质客户的。

其次在消费者倾向方面,给消费者现金补贴是平台自身行为,如果能够实现盈利,则无法判断其影响如何,但是给予退货保障则是拉着自己的盈利对象去让利给消费者的一种行为。这种行为具备着极高的倾向性,诸如退款不退货,5块钱发新疆的做法,表面上是高度倾向于消费者,是让利给客户,但是这种让利行为影响了自身的盈利对象的利益。本身拼多多的商品就较为便宜,客单价不高,利润空间有限,仅退款、发新疆这样的行为,直接导致了商家利益严重受损。

商家利益受损的背后,是大量无德消费者的积累,以及大量的高毛利商家的留存。这种机制对于正常消费者而言完全没有益处,虽然名声在外,但是服务对象始终是那些愿意占便宜不退货的羊毛党,对于正常商家而言,损害利益意味着实现不了盈利,能够在这样苛刻机制下实现盈利的商家,其商品溢价程度可想而知,再结合拼多多销售低价白标产品的特性来看,低价、白标、高利三个因素结合在一起的商家,很难保障其产品质量。从而导致优质消费者享受不到服务,优质商家无法生存,企业的盈利利润杠杆虽然在短时间内扩大了盈利,但是长期持续下去无论是其所具备的流量价值,还是其平台商家的产品价值,注定会大打折扣。

4.5 盈利屏障风险性高

拼多多的盈利屏障本质上来源于低价,拼多多的卖的价格,其他平台无法实现,这是其主要的盈利屏障。结合盈利能力分析的结果来看,当下盈利屏障是实现了有效的盈利保障的,但是这不意味着企业的盈利屏障是稳定的,是牢固的。从现有情况来看,拼多多的盈利屏障具备着极高的风险性。

这种风险性的来源来自于其本质,既低价。拼多多的低价逻辑很简单,一方面是贴现,另外一方面是低质。而贴现与低质实际上都是容易去复制的,其他企业可以轻而易举的复制其贴现,低质的模式。从过往情况来看,淘宝与京东都搞过百亿补贴,但是效果不佳,但是近年来兴起的抖音与快手则有高度复制拼多多盈利屏障的迹象,同样的低质低价,更强的社交属性,使得拼多多的盈利屏障目前稳定性并不是很强。

对于京东淘宝而言,没有能够有效复制拼多多的盈利屏障主要在于其本身的电商建设基础,而抖音快手这样的新进入者完全不需要思考这样的问题。市场份额是有限的,如果新兴企业复制了拼多多的盈利屏障,那么对于拼多多整体的盈利性而言势必会产生较大的影响。

第5章 拼多多盈利模式优化建议

5.1 深度挖掘,重启商品销售业务

进一步拓展流量对于企业而言,已经是不现实的了,纵然使尽浑身解数,拼多多也很难再在流量方面有更好的突破,那么既然原本的盈利点已经到达了瓶颈,企业就应当寻求新的能够实现盈利的点,在横向拓展不利,深度挖掘不能的情况下,转换赛道,增加新的盈利方向就成为了企业必须要进行的突破。

针对于这种突破,建议拼多多可以回归到最初的起点,进一步发挥自身在低价白标刚需品方面的优势,可以进行自主的低价白标商品的销售业务拓展。当下企业已经有了足够的资金可以用于业务拓展,因此建议企业可以考虑重启商品销售业务,从拼多多当中最受欢迎的白标刚需品角度入手,开展对相关业务的拓展,利用好自身的平台优势,积极开展供应链方面的建设,在完善供应链基础上,首先运用逆向思维去销售一些廉价的白标刚需产品。通过这类产品的销售,一方面拓展企业的盈利点,另外一方面也能够起到对盈利对象方面的把控,以企业自身的角度出发,进行平台内的优胜劣汰,从而全面提升企业的市场竞争能力,同时也拓展新的可以盈利的点。

5.2 寻求企业入驻,开展自营渠道建设

世界上没有不可调和的商业矛盾,只要达成利益上的共识,就能够化解一切商场上的矛盾与冲突。随着拼多多的流量到达顶点,诸多企业也开始希望能够布局拼多多方面的发展。对于这些品牌方而言,拼多多虽然价格低,但是其流量是非常可观的,完全有能力实现薄利多销,同时当下品牌方就算不入驻拼多多,拼多多也在从经销商等渠道去实现品牌的入驻。因此与其将利润出让给经销商,让拼多多支付更为高昂的补贴,不如二者合作,拼多多出补贴,品牌方提供一定程度的入驻支持。

但是从商业模式上来看,品牌方是很难光明正大的以入驻形式进驻的,因为其往往与淘宝、京东等电商平台有合作协议的限制。因此拼多多可以考虑放下身段,邀请相关品牌以供货形式入驻,既商户方面采用多多自营模式,而品牌方不单独入驻,仅仅是提供具备市场竞争力的商品。在这样的情况下,企业的盈利对象能够进一步的拓展,从原本的以中小型商家为盈利对象,逐步的将品牌方以及销售品牌方商品而达成交易的消费者都作为盈利对象,进一步的与盈利点的扩张计划结合,实现自身在盈利对象方面的拓展。

5.3 加强盈利来源保障性,消除盈利模式自身矛盾

关于补贴方面的自限性,在目前已经实现良好盈利的情况下,暂时无法建议企业去进行较大的变动,毕竟补贴是拼多多的特色,在盈利对象拓展方面的建议也能够适当的消除现金补贴带来的矛盾,因此不过多阐述。

但是对于商家方面的自限性问题,则建议企业提升自身的商品销售中介服务所具备的保障性,合理的给予商家保障,从而消除盈利模式内的矛盾。拼多多的盈利模式矛盾核心在于其以过高的要求去要求商家,以至于拼多多哪怕自己去经营店铺都很难达到自己所做出的苛刻要求,因此应当从适当降低对商家要求,维持商家合理利益的角度入手,去增加自身所提供服务的保障性,在具体的操作方面,建议从两方面入手。

第一个方面是优化改进对商家行为的管控机制,针对于不合理的退款不退货,发新疆等行为给予优化。任何一个电商平台良性发展的根基都在于能够赚到钱,商家如果不赚钱,平台孜然也就不赚钱,就算是短时间内实现盈利,也很难延续。因此企业应当尽早的去消除这方面的限制,合理的管控商家,对于可能损害商家利益的行为,要尽早的进行优化与调整。

第二个方面则是可以放弃目前的部分盈利来源,既交易服务费方面的退货收取部分,这部分虽然不是主要的问题来源,但是也确实损害了商家的利益,与良性盈利同样存在着矛盾。因此拼多多应当尽早的给予解决,放弃这部分费用,就能够实现对商家的收费合理化,商家用平台资源,平台居中合理抽层,达成合作共赢的模式。

在消除现有盈利来源自限性的情况下,企业的自建销售就能够实现,商家之所以捣乱,完全是因为自己在拼多多赚不到钱,让商家在拼多多平台合规合理的去销售,那么商家赚得到赚不到钱实际上就与平台无关,平台进行的盈利模式将不再受到干扰。

5.4 合理利用盈利杠杆,维持健康周转

保障消费者利益的逻辑是没有错的,拼多多错在过分维护。因此对于盈利杠杆的优化,重在合理。合理的消费者利益维护,是建立在维护消费者经济利益不受损失,同时自身平台的盈利对象商家的利益也不受侵害的背景下所进行的,拼多多做的是一手托两家的中介生意,这种中介生意不仅要促成交易,更要注重共赢。

因此建议目前在盈利杠杆方面的不合理性,企业尽早的去进行针对性的调整,具体的措施可以从以下的角度进行。

首先针对于病毒式社交营销,企业采用这样的方式去实现盈利无可厚非,但是要注重尺度的把控。一些明显的不具备营销能力,单纯为了薅羊毛产生的“砍一刀”行为,企业应当尽早的去给予解决,甚至可以考虑设计暗门机制,帮助优质消费者去免去强行被拉“砍一刀”的烦恼,既让消费者在“砍一刀”的同时,自行决定其行为是否有效,从而避免了消费者强行接受营销的生理不适,当然了这种暗门机制需要设计相应的触发条件,避免被过度使用导致正常的营销无法开展。

除此之外,则是建议在消费者权益保障方面采用合理化的保障模式,这一点主要针对仅退款问题。企业可以考虑延长售后周期,只要商家还在,哪怕三个月,半年,一年都能够给予售后,这样的形式也能够加强消费者权益保障,与当下采用直接退款形式相比,合理性更高。而对于那些明目张胆薅羊毛的客户,则要予以封禁,乃至于拒绝其退款请求。网购售后退货退款是常见现象,也是符合大众认知的,企业没有必要特设这样的利润杠杆来损害商家利益的同时,又无法让利给正常消费者。在合理规划对盈利杠杆的使用后,企业的杠杆使用倾向性就会消除,拼多多能够回归到“一手托两家”的中介角色当中去,维持一个良性的周转。

5.5 加强合作,联手打造盈利护城河

拼多多能够成功,与腾讯给予其支持是密不可分的,在当下盈利屏障面临被复制被打破的危机当中,企业自身是很难实现对盈利屏障的维护的,因此可以考虑采用联合的形式,进一步的需求腾讯方面给予支持。

拼多多盈利模式被打破的风险来自于高流量低价平台的复制,而腾讯是一个有流量却没有电商的平台,腾讯自身在直播带货方面的部署主要依靠快手,以参股形式进行,获取利润非常有限,自身的业务利用也不顺利。因此拼多多可以考虑与腾讯在视频号方面开展合作,以拼多多低价优势提升腾讯视频号价值,以腾讯视频号流量曝光作为自身全新的盈利屏障,这样做的目的虽然无法实现完全的不可替代,但是至少能够领先的做到低价、流量、曝光于一体。以短视频平台为首的后来者就算想要复制其盈利模式,也只能是紧随其后,很难超越,从而实现对自身盈利模式的护城河打造。

结论

本文阐述了拼多多盈利模式的相关理论知识以及盈利模式的五要素,从这里着手评价了其盈利模式的现有特征,对盈利模式存在的不足提出了建设性意见。并且对拼多多近五年的财务数据分析,将它与其两家竞争公司各方面做了对比。通过分析来看,瞄准了流量这一盈利点,把握了大量中小商家流量需求,自身主动贴现让利消费者这三点是拼多多实现盈利的关键,配以服务保障与病毒营销这样的促进手段,让拼多多成功实现了盈利。但是在当下的角度来看,其盈利模式的拓展性不足,自限性严重,还存在着较为明显的倾向性,整体的发展并不乐观。因此本文从拓展利润点、寻求企业入驻、加强业务保障、合理化杠杆使用与联手打造屏障的角度给出了对策与建议,希望拼多多在未来能够做好业务拓展与消费者权益维护,从而更上一层楼。

本文研究受自身学识所限,有很多不全面的地方,由于拼多多为美股企业,财报为英文财报,自身对于财报的解读也不是很到位,存在着诸多不足。希望能够在未来通过学习经验的积累与深入调查解读的开展,来加深研究,提升研究质量,获取更好的研究成果。

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