一文带你全面了解In App Bidding竞价变现 | TOPON变现干货

2021年，伴随着Facebook、Admob、Pangle、腾讯优量汇等国内外头部广告平台Bidding的正式推出及全面推广，APP广告变现正式步入bidding竞价时代。早在2020年，TopOn便已推出Header Bidding头部竞价功能，彼时主流的广告变现依然是以Waterfall模型进行广告请求排序，但随着各主流平台bidding竞价方式的广泛普及，我们有必要对In App Bidding的竞价逻辑进行一次全面且深入的了解。

01 什么是In-App Bidding竞价

In App Bidding(应用内竞价)是一种先进的程序化广告竞价技术，允许所有的广告平台（Ad Network）针对同一个广告展示机会发起竞价，在规定的请求时间内，最高出价者获得展示机会，以此确保APP的每次展示可以获得更高的收益。其广告请求流程如下：

1. App的广告机会来临前会发出广告请求，向各个支持bidding竞价的Ad Network发起Bid询价。
2. 各Ad Network根据App提供的数据计算出本次展示的Bid Price出价。
3. App根据各个广告平台返回的Bid Price出价，选择出价最高的Ad Network，该Ad Network将赢得本次展示机会。
   

02 In-App Bidding竞价优势

Header bidding竞价相比传统的Waterfall，解决了反复试探最优价导致的流量错配、决策过程繁琐以及运营成本较高等弊端，具体好处如下：

收益更透明：Ad Network在bidding时，会返回eCPM价格，因此开发者可以清晰的知道每一次广告展示带来的收益。
收益更高：允许所有移动广告平台针对同一次广告展示进行竞价，最高出价者获得展示机会，这确保开发者每次展示收益最大化。
运营成本降低：移动广告平台针对每次展示均进行实时竞价，开发者可以减少Waterfall中的不同底价的广告位配置，从而可以节省管理和优化Waterfall的时间和精力。

03 In-App Bidding竞价请求方式

TopOn Header Bidding功能提供两种Bidding竞价方式，分别是：Client-to-Server（客户端到服务端，简称C2S）竞价，
Server-to-Server（服务端到服务端，简称S2S）竞价。

C2S的竞价逻辑通常在App的客户端本地进行。大致流程如下：

1. 当APP广告展示来临时，TopOn SDK会调用支持bidding的AN SDK发起广告询价请求。
2. 各AN SDK向自身服务器反馈获取出价eCPM及bidtoken。
3. 各AN SDK向TopOn SDK给出询价eCPM及bidtoken。
4. TopOn综合各AN出价进行竞价胜出判断。
5. 判定竞价胜出AN后，TopOn SDK向胜出AN SDK请求广告填充。
6. 竞价胜出AN SDK读取bidtoken并向服务申请广告展示素材。
7. 竞价胜出AN服务器根据bidtoken下发广告展示素材。
8. 用户抵达广告展示场景，TopOn SDK调用广告素材展示。
   

S2S的竞价逻辑在服务器上完成。大致流程如下：

1. APP端TopOn SDK向TopOn服务器发起广告填充请求
2. TopOn服务器向支持bidding的AN服务器发起广告询价请求
3. 各AN服务器向TopOn服务器反馈询价eCPM及获胜者bidtoken。
4. TopOn服务器获知各询价eCPM进行竞价胜出判断。
5. 完成竞价判断后，TopOn服务器会向胜出AN反馈相关响应参数。
6. TopOn服务器通知TopOn SDK胜出AN。
7. TopOn SDK调用胜出AN SDK的广告加载接口进行广告加载。
8. 用户抵达广告展示场景，TopOn SDK调用广告素材展示。
   

C2S、S2S的优缺点

从以上流程不难看出，C2S竞价相较S2S竞价，集成方式、竞价流程更为简单、直接，但由于竞价逻辑在客户端，调整灵活性相对较低，且客户端网络环境延迟高，竞价信息传输速度可能会受到一定的影响。
S2S采用服务端竞价，通信延迟低、耗时短，竞价逻辑调整更灵活，但集成技术要求和日常维护成本相对较高，对开发者而言，有S2S竞价需求可借助TopOn服务器竞价解决方案有效降低集成和运营成本。

但无论是选择C2S竞价还是S2S竞价，其核心都是将APP的每一次广告价值最大化，APP运营人员需要结合自身实际情况，选择适合的bidding竞价方案，从而最大化提升APP产品及矩阵的流量价值和吸引力。

04 In App Bidding竞价数据指标

App开启TopOn Header Bidding功能后，后台数据报表会新增3个数据指标，分别是询价数，询价响应率、询价响应eCPM。

询价数：广告位向头部竞价广告源发起的询价次数

询价响应率：头部竞价广告源询价响应率(询价响应次数/询价次数*100%）

询价响应eCPM：头部竞价广告源在询价响应时，广告平台返回的平均eCPM 数据指标作用询价数的高低取决于开启bidding的广告位数量、用户进入bidding广告位的场景数量。

询价响应率及询价响应eCPM则主要由广告平台自主决定，因此三项数据指标其核心作用在于监测用户设备状态、bidding功能是否正常开启，比对历史数据差异、判断bidding收益趋势。 当bidding询价数及询价响应率出现异常时，App运营人员首先需要检测用户设备状态及参数获取是否正常，如果设备状态正常，则需要反馈TopOn进行广告请求及展示链路排查，定位排查数据传输影响因素。Bidding询价响应eCPM异常则主要受广告平台算法调整、市场投放环境等外部因素有关。

05 In App Bidding与Waterfall

尽管bidding竞价理论上能保证APP每一个广告展示收益的最大化，但依然存在技术优化和平台支持能力的空缺，waterfall在部分情境下依然有着比较好的变现收益。TopOn将Waterfall与Bidding有效结合，推出了更智能、高效、透明的混合广告变现解决方案，支持自动/手动/Header Bidding混合排序，更加智能高效。APP运营人员也可以结合不同Ad Network特点与实际沟通情况，灵活设置优化策略，最大化每次广告展示收入。

TopOn header bidding功能现已支持全球主流广告平台bidding，且支持C2S、S2S竞价对接方式，有效帮助国内/出海/海外APP媒体及开发者节省技术对接和集成运营效率，更能有效发掘App广告变现收益。欢迎有bidding需求的APP运营团队寻求TopOn商务运营人员寻求权限开通，或邮件business@toponad.com咨询合作详情。

【关于TopOn】
TopOn是全球领先的移动广告聚合工具平台，专注于为全球移动开发者提供广告变现运营管理及优化服务。基于大数据打造的智能化聚合管理工具，为开发者提供广告分层、头部竞价、流量分组、A/B测试、交叉推广、API管理等便捷变现管理功能，快速实施精细化运营策略，同时配备多维度数据报表，精准比对广告平台API数据，详细展示用户时长、广告展示频次、DEU、LTV、留存等关键数据，助力开发者实现广告收益最大化。