玩法题材创新的跑酷游戏，广告变现不止带来收益 | TopOn变现干货

跑酷游戏是一类永不落伍的游戏。从远古的红白机到现代的PC、手机，经典作品层出不穷，而提起手机端的跑酷游戏，相信大部分玩家脑海里的第一印象便是《神庙逃亡》和《地铁跑酷》这两款经典游戏，在上蹿下跳、左右挪移间躲避障碍，顺便收集一波金币与道具，一次又一次地突破以往的前进记录。

时间来到2021年，跑酷游戏俨然“遍地开花”。根据App Annie发布的《2021 年移动游戏解析》数据，2021上半年含有跑酷元素的休闲超休闲游戏下载总量达24.1亿次，约占全球游戏类别下载量11.62%，同比2020年上半年增长4.1亿次，其中以《Join Clash 3D》为代表的动作类跑酷超休闲游戏具有最高的同比增长率37%。

环比2020年下半年，2021年上半年超休闲游戏在下载量与活跃用户量的环比增速上领跑全球，其中位列下载量增长率、活跃用户增长率TOP10的跑酷游戏各有6款。

跑酷游戏定义

维基百科对跑酷游戏定义为：还原或借鉴跑酷运动的游戏。从定义来看，跑酷游戏并不是一个界限清晰的类别，更像是一个标签名称或者一个元素名称。

跑酷游戏在移动端的流行始于无尽奔跑模式，后来出现了以通关为目标的有限关卡模式，近年来超休闲游戏的兴起赋予了跑酷游戏爱好者更多的通关选择，通关可以是玩家的次要目的，体验闯关中的各种可能才是玩家的乐趣所在。法国超休闲游戏大厂Voodoo总结认为，跑酷游戏可以分为三种类型：无尽跑酷，基于关卡，更多选择。

跑酷+玩法题材创新

综合市场热度较高的跑酷游戏玩法，大致可以分为以下类型：
▲ 经典跑酷：采用竖屏+单指操作的经典玩法，如《神庙逃亡》、《地铁跑酷》、《汤姆猫跑酷》等；
▲ 音乐跑酷：配合音乐与节奏躲避障碍，如《滚动的天空》；
▲ 竞速跑酷：关卡限时或含有社交互动系统，如《天天酷跑》；
▲ 动作跑酷：除躲避操作外，还可通过技能来解决通关障碍，通常采用横屏+双手操作，如《忍者必须死》、《战斗少女跑酷》；
▲ 超休闲跑酷：画风简洁，操作易上手，游戏机制大多以增长叠加为主，如《高跟我最美（High Heels）》、《Join Clash 3D》等。
题材来看：
▲ 简洁题材：游戏角色通常为小人、火柴人、球、果冻人等通用素材，角色成长性较弱，基本不具备故事延展；
▲ 冒险/探险题材：控制角色进行虚拟冒险，往往具备故事情节，以完成某个任务或是解开一个谜题；
▲ 女性向题材：以爱情、美妆、美甲、高跟鞋、减肥等女性生活元素为游戏内容，满足女性审美喜好；
▲ 人生选择题材：基于生活中某一领域的传统理念，传达不同选择下可能出现的人生结果，如职场、信仰、饮食等；
▲ 经营养成题材：模拟生活具体情境，如削木头、动物园经营、资产增值等；

混合变现为主，广告不止带来收益

商业化模式上，跑酷游戏普遍采用“广告+内购”的混合变现模式，但用户的付费意愿并不高。据触乐网2015年调研报道，跑酷游戏休闲玩法的特质属于典型的高活跃低ARPU类，相比其他游戏类型付费率并不高，普遍在3%-5%之间。以任天堂的《超级马里奥跑酷》为例，早在2017年9月底，这款马里奥IP游戏全球总下载量就已经突破2亿次，但大约只有5%的用户购买了完整版的游戏，这一数据表现与其采用“免费下载试玩+关卡付费”的商业模式有关，但也一定程度体现玩家对跑酷游戏的付费意愿。

低用户付费率面前，广告成为跑酷游戏提升收入和用户活跃度的重要方式。据创梦天地公布的2019年财报数据，2019年创梦天地平均月活跃用户为1.31亿人，2018年为1.29亿人，同比增长原因在于创梦天地以游戏内道具付费、广告付费和订阅模式相结合方式进行变现。此外由于部分休闲游戏如《地铁跑酷》、《神庙逃亡2》等以激励性广告替代部分应用内付费，导致该等游戏道具付费付费用户数量相比2018年有所下降，但每月付费用户平均收入从2018年的24.5元增加至2019年的31.9元。

跑酷游戏平衡广告变现与用户体验

1. 基于产品特点及阶段明确广告定位

跑酷游戏在选择商业化模式前，需要先分析游戏特点、所处阶段，进而明确游戏内广告的定位。

对于更迭频繁的超休闲跑酷游戏，其开发与回本周期短，产品玩法、画风、操作非常简洁，缺乏有效的内购刺激因素，天然适合广告变现为主的商业化模式。而对于采用游戏内购为主的游戏而言，则要结合所处阶段、市场环境及游戏特点预期游戏内广告的作用。

以《天天酷跑》为例，产品2013年上线至今已经跨过了8个年头，自2020年开始引入激励视频广告进行混合变现，广告奖励物品或属性包括奖励翻倍、复活、幸运转盘机会等。任何游戏都有生命周期，在MOBA和吃鸡游戏盛行的今天，《天天酷跑》可以说已处于生涯的“末段”，通过激励视频广告赠予用户游戏内奖励，一定程度可以稳定老用户的留存，获取更长期的广告与内购收益，另一方面也可借助广告为新产品导流，从更高的维度延长用户的收益价值。

2. 广告设计不干扰游戏进程

跑酷游戏往往有着高速移动的游戏场景，对玩家的即时反应有着较高的要求，因此游戏内广告出现的场景和时机均不能干扰到游戏进程。在广告样式选择上，激励视频广告无疑是首选。作为用户主动点击的广告形式，玩家观看激励视频广告后能获得游戏内的奖励物品或增益buff，不仅不会影响游戏体验，还能增强玩家对游戏的体验度、留存和活跃度；此外原生广告也能融入到特定的游戏界面，不打扰用户操作的同时进行广告展示；插屏广告会对玩家的游戏全程体验会有一定的干扰，更适宜短关卡、无剧情、非IP的超休闲跑酷游戏。相较而言，开屏广告和Banner在跑酷类游戏中的使用情况较少，特别是Banner对玩家的干扰度最高，一般不建议跑酷游戏采用。

3. 结合用户行为路径制定广告展示策略

明确游戏内广告定位、广告样式后，如何结合用户行为路径进行广告展示成为重中之重。简而言之，激励视频广告应该与玩家的游戏需求相符合，展示性广告需要尽可能的触达玩家的视线范围，达到“顺手”的程度。

一般而言，跑酷游戏的用户行为核心路径为：启动APP - 主界面 - 进入游戏 - 通关/失败 - 收益结算 - 主界面 - … - 退出。如果具备角色养成/道具奖励系统，用户行为路径会更长些：启动APP - 签到/转盘 - 主界面 - 选择角色 - 开局道具 - 进入游戏 - 通过/失败 - 收益结算 - 主界面 - 提升属性 - 进入游戏 - … - 退出。

结合广告位设计后的用户行为路径为：启动APP - 开屏广告（3-5秒） - 签到/转盘 - 激励视频广告（奖励翻倍） - 主界面 - 选择角色 - 激励视频广告（角色试用） - 开局道具选择 - 激励视频广告（道具试用） - 进入游戏 - 通过/失败 - 激励视频广告（复活） - 收益结算 - 激励视频广告（收益翻倍）/原生广告 - 插屏广告 - 主界面 - 金币提升属性/激励视频广告（提升属性） - 进入游戏 - … - 退出。

此外，游戏内经济系统与内购系统同样可以和激励视频广告进行融合，如商店内设计一个每日免费赠送的道具奖励广告，能有效吸引用户点击商店查阅最新的内购商品，刺激付费率差。

4. 基于数据调优广告变现策略

完成游戏内广告位设计后，一款跑酷游戏已经具备产生广告收益的基础能力，但距离广告收益的最大化，还需要通过数据积累进行策略调优来实现。

▲ 对用户进行分组运营，提高变现价值
众所周知，首日新用户的变现价值更高，老用户的变现价值随着时间的后移逐步下滑，如果所有用户采用同样的运营方式，那么新用户群体的变现价值可能会因为广告单价设置的不合理而降低了其实际的价值。其次，不同买量渠道的用户质量也是参差不齐的，那么针对不同渠道的用户进行区别运营，提高运营工作的精细化程度，也是非常有必要的。
TopOn的流量分组管理功能帮助开发者对用户进行群组管理，对新老用户、不同买量渠道的用户实施不同广告策略，充分挖掘用户的收益价值。

▲ AB测试调优广告变现策略
AB测试能有效帮助开发者评估游戏内广告位的真实价值。通过AB测试评估接入的广告平台变现收益数据指标，确定不同用户场景下的广告平台的请求排序；对于新增广告位，开发者通过AB测试可以对比用户的观看、点击效果，综合收益评估广告位的增减。
A/B测试功能可通过TopOn开发者后台直接开启使用，免代码、免发版，灵活高效，根据准确直观的测试数据结果进行广告变现策略优化，从而提高LTV（用户生命周期价值），实现收益最大化。

▲ 交叉推广延长用户生命周期
用户生命周期是全部用户从第一次访问产品到流失的整个过程，一般划分为：新手期、成长期、成熟期、沉默期、流失期五个阶段。当一款跑酷游戏进入到用户大量流失期，开发者提前采取适当激进的广告策略，将自身游戏产品矩阵的广告素材大批量、高频次地向用户展示，或者在游戏主界面增加原生广告位进行曝光，从而实现新产品的用户导流，延长用户在开发者流量池的生命周期。
TopOn交叉推广功能为手游开发者提供了独家专属的交叉推广广告网络，开发者借此可以实现产品矩阵建设、用户级广告收益提升以及直客广告接入。

▲真实完善的数据报表
驱动广告变现正循环科学有效的优化方案有赖于真实完善的数据基础，广告变现亦如此。广告变现优化方案需要建立在真实数据基础，并且结合不同类型的数据报表建立产品运营的全局观念，帮助提升日常运营优化效率，实现广告变现的正向循环。
TopOn提供完善的数据报表，包括：综合数据、LTV留存数据、分小时数据、用户行为数据、ROI数据、交叉推广数据等，全面覆盖广告变现运营调优所需的各种数据类型。此外，为保证数据的真实性，TopOn自带的数据打点报告可与各广告平台提供的API数据精准比对，真实掌握广告收益提升情况。

结语

移动端跑酷游戏自2011年兴起至今，历经“简-繁-简-繁-简-…”的热度更迭。不过相较其他休闲游戏品类，跑酷游戏时时有爆款，玩法、画风、剧情、题材的层出不穷正是其充满机遇的不断证明，在可预见的未来，“简繁并存”仍将是跑酷游戏长期存在的市场特点。竞争与机遇共存，对于有意转型跑酷赛道的游戏开发者而言，寻找新颖玩法题材的之外，提前构想商业化模式、做好数据精细化运营将成为决胜的关键因素之一。

注：本文数据援引自公开资料，部分图片来源于网络。

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