开元媒体观察之：传统媒体的生死劫与重大机遇——百亿级网络版权平台或将诞生

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开元研究陈愈超

2013年，对于中国传统媒体来讲，无疑是糟糕的一年，对于平面媒体，各种报纸杂志被关停的消息不断传来；对于电视媒体，广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》调查显示，北京地区电视机开机率，三年内从70%下降到30%，这是一个有代表性的数据，这可能意味着未来几年，电视台或许也将会进入一个大面积亏损的境地，对此，开元研究有一篇文章《一个令人震惊的数据，可能会引发电视媒体的雪崩》http://info.mediavalue.com.cn/333001.html，有兴趣者，可以读一下。

目前，中国媒体进入到发展的一个关键时期，即传统媒体将面临一次生死劫！生老病死不仅是人要面临的自然规律，对于任何市场主体而言，也同样遵循这一规律，也就是说会经历市场导入期，快速成长期，成熟期，衰退期，并最终退出市场。毫无疑问，传统媒体已然进入衰退期。

但在这篇文章里，我想说的，想做的，既不是缅怀传统媒体以前的美好时光，也不是感叹传统媒体当前的境况是如何悲惨，更也不是讲述传统媒体在未来应该如何展开自

救。

在这里，我想说的是，在当前的媒体市场环境，给我们提供了一个百年未遇的天赐良机，一个打造年收入百亿级网络出版平台的机会。

为什么说这是一个百年未遇的机会，这百年未遇的机会是什么样的机会，请耐心听我讲述。

网络出版的现状如何？

中国目前的网络出版现状，可以用一首古诗来概括：陶尽门前土，屋上无片瓦。十指不沾泥，鳞鳞居大厦。

网络出版各主角的现状

（一）主角之一 —— 版权方现状

从中国目前的出版现状来看，因为众所周知的原因，传统媒体依然是主体的内容生产商。一家百人左右的报社，每年为生成内容，付出数以千万计的人力成本，生产大量的版权内容。这些内容在互联网上几乎是被完全免费使用的，大门户或许会支付象征性的费用，每年给一家大报社10万元？小报社估计是不太可能拿到版权费的，即便可以拿到，相比报纸杂志社巨大的成本付出，在网络上获取的回报也可以忽略不计。

但这些版权内容在网络上产生了巨大的流量，这些流量产生了两个效应：一个效应是分流了传统媒体的受众，降低了传统媒体的广告价值；另一个效应，这些内容为网站带来了巨大的流量和收益，使免费获得内容的网络媒体，迅速发展壮大，为传统媒体在广告市场培养出了一个强大的竞争对手。可怕的是，这个强大的竞争对手正在成为传统媒体的最终掘墓人。

（二）主角之二 ——门户网站和大的垂直门户现状

目前大新闻门户（如新浪、搜狐、网易、腾讯等），还有各类垂直门户，地产门户（搜房）、汽车门户（汽车之家）等等。

这些门户可以聚集几乎全部报纸和杂志的新闻内容、优质文章，以及电视及广播的优质视听内容，形成无所不包，随时随地都可以获取海量内容的巨型载体。大新闻门户，目前流量巨大，广告收入巨大，从最新财务报告来看，这些门户网站，每季度的收入数以亿计，甚至十亿计，这些收入中，相当一部分是来自传统媒体的版权内容的贡献。这些版权内容，每年需要花费传统媒体数以亿计人力的成本制作，而门户网站只需要花极小的代价和成本，甚至免费，就可以使用。这正像中国一古诗所说，“遍身罗绮者，不是养蚕人”。

由于门户已经拥有了巨大的流量和影响力，任何单一一家报纸或杂志，与这些门户相比，都不具备议价能力。原因是，如果单家报纸杂志找这些巨头谈判，结果就是这家媒体的内容会被排除在这些巨头的网络之外，这不会给这些网络巨头业务带来任何影响，反倒降低了这些传统媒体品牌在网民中的影响，去谈的报纸杂志不仅得不到好处，反而可能会影响到传统的广告收入，得不偿失。

由于缺乏版权的保护，使门户网站成为中国网络的一大特色，版权保护严格的国家，比如美国，门户是没有办法形成的，原因是网站的广告收入是不足以支付版权费的。因此，在版权保护严格的国家，优质新闻内容，最终用户是需要付费阅读的，网络报纸，网络杂志也就可以生存。而中国新闻门户的存在，却断送了付费网络报纸存在的可能性。

（三）主角之三 —— 中小网站+网络广告联盟

与大门户网站相比，中小网站的数量庞大，数以百万计，但这些网站通常不具备大门户网站的广告运营能力，但他们拥有的巨大流量，同样隐藏着巨大的广告价值，与此相适应，网络广告联盟应运而生，Google 的adsense和百度联盟则是网络广告联盟的代表。这些广告联盟，每年获取的广告收益，也都数以亿，甚至十亿计为单位。

中小网站更不可能，也没有能力支付版权费，但他们通过免费转载大量版权内容获取流量，网络广告联盟通过把这些流量转卖给广告主，获取广告收益，并与网站分成。这种模式把版权方排除在外。从本质上讲，中小网站是版权内容的“小偷”，而广告联盟则是“销赃者”。

市场规模及传统媒体被窃的利益有大多？

（一）这个市场目前有多大？

目前，中国大陆网络广告市场，已经是一个向千亿级迈进的广告市场，通过版权内容产生的广告收入，也将数以百亿计。

（二）传统媒体被窃的利益有大多？

我以一个报纸为例，按google adsense目前与中小网站合作的情况看，根据一些资料显示，网站的千次展示可以收到0.4-0.8美元，约2.5-5元人民币，这部分收入约占广告主支出的30%，千次展示，广告主约支出7-15元左右，如果按版权者收取20%版税来算，千次展示收到2元的估算是合理的，我们做个简单估算，如果一家报纸每篇文章在网络上的平均阅读量到10万次（对数以亿计网民的中国，这个数字只是保守估计），相当于可以收到200元的版税，每天约100篇，一年365天，200元X100篇/天X365天/年=730万/年。加上历史存积的版权内容收入，两者合计起来则可达到千万级收入。

为什么说，创建一个网络版权平台是一个天赐良机？

原因有四：一是市场有强烈的呼唤，二是各种技术环境、人才环境成熟，三是政府乐观其成，四是名利双收。

（一）市场有强烈的呼唤

目前网络媒体，通过版权内容获得的广告收入，被作为头部的搜索引擎和门户网站和作为长尾参与者的中小型网站所瓜分，贡献最大的版权内容的生产者，却被排除的利益的分配链之外。

目前网络出版，取得百亿计规模的广告收入，本质上是对传统媒体，尤其是报纸杂志整体行业进行了盗窃行为，这损害了报纸杂志整体行业的利益，是造成报纸杂志目前经营艰难的主要原因之一。

显然这种模式不具备可持续性，因为持续下去，作为内容主要生产者的报纸杂志都会死掉，电视媒体也好不到哪儿去，因为单家媒体都缺乏与新媒体的议价能力。

即便每个被窃取的网络版权收益高达千万，单家报社也是无法维权的，原因是侵权对象的数量可能是数以十万计的，在弱版权保护的今天的中国，一个一个去维权，成本是高过收益的，这也就变得行不通了。

但是，如果有集中的版权代理人出现，那情况将会出现逆转。如果大部分中国报纸杂志授权这个代理人来代理网络出版的版权问题，那么，如果大门户和广告联盟不支付相应的版权费，这个代理人，就可以用很小的代价，让他们付出昂贵的代价，因为中国还是有版权保护法的，新闻门户相互之间也是存在竞争的，如果哪家新闻门户被要求清除全部来自传统媒体的内容，你想象一下，这样，新闻门户还能生存下去么？如果广告联盟，在它们展示的广告网页里，被找到数以万计甚至十万计百万计的侵权内容，并被要求支持惩罚性版税时，这时候会是怎样的情景？

进入2013年，传统媒体面临生死劫，传统媒体比任何时候，都更希望有议价能力的代理人出现。这就是市场的强烈呼唤。