从茅台和可乐，看看企业“护城河”

你多半听过巴菲特的“护城河”理论，“护城河”是一个比喻，专指企业的独特竞争优势，是企业防止竞争对手进入市场的壁垒。巴菲特还有一只著名的重仓股——可口可乐，他认为可乐的“护城河”很深，难以被撼动，所以一直持有了数十年。而近年登顶的A股股王茅台，也非常符合巴菲特的“护城河”理论，拥有极其独特的竞争优势，那到底什么是企业竞争优势，“护城河”的深浅该如何理解和判断？

在《竞争优势：透视企业护城河》一书中指出，企业只有三种真正的竞争优势：

1. 供给侧竞争优势（成本优势）；

2. 需求侧竞争优势（需求优势）；

3. 规模经济效益竞争优势（规模优势）。

成本优势

这一侧的竞争优势是严格的成本优势，使得企业能够比其竞争对手更便宜地生产和提供产品或服务。

成本优势主要来自独享的关键原材料，或者专有技术，这些技术被专利保护，而低成本劳动力带来的成本优势在全球化时代是非常临时和短暂的。独享的关键原材料往往是地理决定的，如易于开采的石油储备，专有技术在近年我们被“卡脖子”的半导体领域体现的很明显，还没有掌握的技术其成本可以认为无限高，技术工艺落后也会有明显的制造成本劣势。

就茅台和可乐而言，其实在供给侧它们都没有成本优势。酿酒的主要原料是粮食，可乐就是水加（代）糖，原料的成本相对最终产品的价格可以忽略不计，所以在供给侧是否有成本优势对它们而言都不太重要。

需求优势

需求优势指企业能够获得竞争对手无法匹敌的市场需求，这些需求优势的本质是客户锁定。

企业要让客户记住你不太难，只要花钱打足够多的品牌广告就行，但要把客户锁定变成品牌的忠诚客户，这就太难了，只有锁定的忠诚客户才是企业在需求侧的真正竞争优势。客户之所以能被锁定，其源于：

1. 消费习惯；

2. 转换成本过高；

3. 搜寻成本高，寻找替代品的难度大。

搜寻和转换成本更多主要体现在非标准化的产品和服务上，比如要给小孩选择一个教育培训服务，选择的难度大，比较成本高，而且一旦选择了后期切换的成本也高。正是这个模式的特性，所以之前教培机构才能在资本支持下几乎不计成本的拉新客（单客拉新成本高达数千元）。

而可乐和白酒都是很标准化的产品，搜寻和转换成本极低，它们真正厉害的是锁定客户的消费习惯。白酒是一种会上瘾的商品，而习惯一种品牌口味的白酒后，客户忠诚度相当高。不同品牌的白酒在不同价位带，锁定各自口味习惯的客户。而茅台除此之外，还有奢侈品和金融属性，这就给它带来了转换成本的优势，在这两个属性的应用场景下，茅台还没有替代品。

有种说法，购买特定品牌的商品是一种习惯，然而不是所有品牌都行。软饮料企业有着别的行业做梦都想拥有的消费者忠诚度，可乐的消费者也很忠诚，虽然市场上只有2种可乐，但可乐的竞争对手其实包括一切软饮料品牌，但这么多年了还没有其他任何品种的软饮料能接近可乐的市场规模。也许可乐的口味像白酒一样足够独特且更大众化，并且含有少量咖啡因能形成生理依赖，才能如此长期持久的锁定消费者。

规模优势

在需要大量固定成本的行业中，随着企业规模的增加，固定成本被分摊在更多的产品上，产品的单位成本下降，这就是规模经济竞争优势。

茅台所在的白酒行业在生产上虽然也有这种优势，但不是关键，生产上的单位成本占比太低。白酒的核心是品牌，品牌的最大成本是广告，曾经五粮液和老窖都弄出过很多子品牌，结果这样做同时弱化了规模和需求优势，消费者的品牌心智分散了，同样的广告投入，更多的品牌，导致单位产品成本上升。

可乐和白酒不同，水很重，单价比白酒低得多，所以长途运输是不行的。一般软饮料企业供应浓缩液给本地灌装厂，后者添加水、气泡和糖（甜味剂），在本地区域分发到各个零售渠道，所以区域的市场占比越高，单位分发成本越低。在分发这一点上，可乐拥有绝对领先的市场规模经济优势。

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拥有“护城河”的企业，才能持续稳定的赚到超过平均资本回报率的利润。近五年，茅台的经营利润率稳定在70%，可乐在25%，都是非常优质的生意回报了。现实情况是，拥有“护城河”的企业很少，没有“护城河”的企业只能保持努力高效运营，拼尽全力，也许只能勉强留在原地。