你多半听过巴菲特的“护城河”理论,“护城河”是一个比喻,专指企业的独特竞争优势,是企业防止竞争对手进入市场的壁垒。巴菲特还有一只著名的重仓股——可口可乐,他认为可乐的“护城河”很深,难以被撼动,所以一直持有了数十年。而近年登顶的A股股王茅台,也非常符合巴菲特的“护城河”理论,拥有极其独特的竞争优势,那到底什么是企业竞争优势,“护城河”的深浅该如何理解和判断?
在《竞争优势:透视企业护城河》一书中指出,企业只有三种真正的竞争优势:
供给侧竞争优势(成本优势);
需求侧竞争优势(需求优势);
规模经济效益竞争优势(规模优势)。
成本优势
这一侧的竞争优势是严格的成本优势,使得企业能够比其竞争对手更便宜地生产和提供产品或服务。
成本优势主要来自独享的关键原材料,或者专有技术,这些技术被专利保护,而低成本劳动力带来的成本优势在全球化时代是非常临时和短暂的。独享的关键原材料往往是地理决定的,如易于开采的石油储备,专有技术在近年我们被“卡脖子”的半导体领域体现的很明显,还没有掌握的技术其成本可以认为无限高,技术工艺落后也会有明显的制造成本劣势。
就茅台和可乐而言,其实在供给侧它们都没有成本优势。酿酒的主要原料是粮食,可乐就是水加(代)糖,原料的成本相对最终产品的价格可以忽略不计,所以在供给侧是否有成本优势对它们而言都不太重要。
需求优势
需求优势指企业能够获得竞争对手无法匹敌的市场需求,这些需求优势的本质是客户锁定。
企业要让客户记住你不太难,只要花钱打足够多的品牌广告就行,但要把客户锁定变成品牌的忠诚客户,这就太难了,只有锁定的忠诚客户才是企业在需求侧的真正竞争优势。客户之所以能被锁定,其源于:
消费习惯;
转换成本过高;
搜寻成本高,寻找替代品的难度大。
搜寻和转换成本更多主要体现在非标准化的产品和服务上,比如要给小孩选择一个教育培训服务,选择的难度大,比较成本高,而且一旦选择了后期切换的成本也高。正是这个模式的特性,所以之前教培机构才能在资本支持下几乎不计成本的拉新客(单客拉新成本高达数千元)。
而可乐和白酒都是很标准化的产品,搜寻和转换成本极低,它们真正厉害的是锁定客户的消费习惯。白酒是一种会上瘾的商品,而习惯一种品牌口味的白酒后,客户忠诚度相当高。不同品牌的白酒在不同价位带,锁定各自口味习惯的客户。而茅台除此之外,还有奢侈品和金融属性,这就给它带来了转换成本的优势,在这两个属性的应用场景下,茅台还没有替代品。
有种说法,购买特定品牌的商品是一种习惯,然而不是所有品牌都行。软饮料企业有着别的行业做梦都想拥有的消费者忠诚度,可乐的消费者也很忠诚,虽然市场上只有2种可乐,但可乐的竞争对手其实包括一切软饮料品牌,但这么多年了还没有其他任何品种的软饮料能接近可乐的市场规模。也许可乐的口味像白酒一样足够独特且更大众化,并且含有少量咖啡因能形成生理依赖,才能如此长期持久的锁定消费者。
规模优势
在需要大量固定成本的行业中,随着企业规模的增加,固定成本被分摊在更多的产品上,产品的单位成本下降,这就是规模经济竞争优势。
茅台所在的白酒行业在生产上虽然也有这种优势,但不是关键,生产上的单位成本占比太低。白酒的核心是品牌,品牌的最大成本是广告,曾经五粮液和老窖都弄出过很多子品牌,结果这样做同时弱化了规模和需求优势,消费者的品牌心智分散了,同样的广告投入,更多的品牌,导致单位产品成本上升。
可乐和白酒不同,水很重,单价比白酒低得多,所以长途运输是不行的。一般软饮料企业供应浓缩液给本地灌装厂,后者添加水、气泡和糖(甜味剂),在本地区域分发到各个零售渠道,所以区域的市场占比越高,单位分发成本越低。在分发这一点上,可乐拥有绝对领先的市场规模经济优势。
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拥有“护城河”的企业,才能持续稳定的赚到超过平均资本回报率的利润。近五年,茅台的经营利润率稳定在70%,可乐在25%,都是非常优质的生意回报了。现实情况是,拥有“护城河”的企业很少,没有“护城河”的企业只能保持努力高效运营,拼尽全力,也许只能勉强留在原地。